การตลาด

“ประชุม” ถอดรหัส พาช่อง 3 คัมแบ็ก

ดุเดือดขึ้นทุกทีสำหรับการแข่งขันธุรกิจทีวีดิจิทัล เมื่อจำนวนผู้ท้าชิงเพิ่มขึ้นจาก 4 ช่อง เป็น 22 ช่อง ท่ามกลางตัวแปรต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ทั้งการขยายตัวของเทคโนโลยี พฤติกรรมคนดูทีวีที่เปลี่ยน ดุเดือดขึ้นทุกทีสำหรับการแข่งขันธุรกิจทีวีดิจิทัล เมื่อจำนวนผู้ท้าชิงเพิ่มขึ้นจาก 4 ช่อง เป็น 22 ช่อง ท่ามกลางตัวแปรต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดเวลา ทั้งการขยายตัวของเทคโนโลยี พฤติกรรมคนดูทีวีที่เปลี่ยนและหันไปดูรายการและคอนเทนต์ต่าง ๆ จากดีไวซ์ทั้งสมาร์ทโฟนและแท็บเลตที่เพิ่มขึ้น แต่เมื่อเม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาไม่ได้เพิ่มขึ้น ในทางกลับกัน ต้นทุนต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้น ทั้งโครงข่าย ค่าใบอนุญาต ค่าผลิตคอนเทนต์ สวนทางกับรายรับที่ได้ โดยเฉพาะบริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) หรือช่อง 3 ที่ทุ่มทุนประมูลทีวีดิจิทัลมาถึง 3 ช่อง ได้แก่ ช่อง 33 เอชดี ช่อง 28 เอสดี และช่อง 13 แฟมิลี่

“ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสสัมภาษณ์พิเศษ “ประชุม มาลีนนท์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ถึงภาพรวมของตลาดและทิศทางของช่อง 3 จากนี้ไป

“ประชุม” เริ่มต้นการสนทนาว่า วันนี้ ทีวี เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ถูกดิสรัปชั่น (disruption) จากการขยายตัวของสื่อดิจิทัล เป้าหมายหลักของการเข้ามาดูแลธุรกิจทีวีครั้งนี้คือ การบริหารงานในทุก ๆ มิติมากขึ้น ทั้งเชิงรายได้ การบริหารจัดการภายใน ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้บริษัทตัดสินใจปรับโครงสร้างภายในใหม่ ด้วยการดึงมืออาชีพเข้ามาเสริมทีมบริหารมากขึ้น เพื่อเสริมจุดแข็งที่มีและเพิ่มโอกาสสร้างรายได้จากทรัพยากรที่มีอยู่

การขยายตัวของเทคโนโลยีทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลาย ๆ อย่างกับธุรกิจทีวี ทั้งพฤติกรรมคนดูเปลี่ยน แยกย่อยตามเซ็กเมนเทชั่นมากขึ้น คนเลือกดูคอนเทนต์ที่สนใจ และผู้ชมบางส่วนก็ดูคอนเทนต์ช่องทีวีจากสื่อออนไลน์ ทำให้งบฯโฆษณาทีวีบางส่วนถูกสื่อออนไลน์ดึงไป ทั้งนี้ บริษัทต้องพร้อมที่จะรับมือ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงก็พร้อมกับโอกาสด้วย ถ้าเตรียมตัวให้พร้อม ปรับตัวให้ทัน ก็จะกลายเป็นโอกาส”

เขาขยายความว่า การเสริมจุดแข็งของช่อง 3 หลัก ๆ จะเน้นการตอกย้ำความแข็งแกร่งด้านคอนเทนต์ “ละคร-ข่าว” เนื่องจากพฤติกรรมคนไทยยังชื่นชอบและคุ้นชินกับละคร และข่าว ซึ่งปี 2561 เตรียมละครฟอร์มใหญ่ไว้จำนวนหนึ่ง เช่น คมแฝก แรงเงา 2 หนึ่งด้าวฟ้าเดียว เป็นต้น

พร้อมกับปรับรายการข่าวด้วย ทั้งยังเตรียมจะเพิ่มคอนเทนต์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น ซีรีส์จีน เกาหลี อินเดีย รวมถึงเกมโชว์ เพื่อสร้างความหลากหลายให้ผู้ชม แม่ทัพใหญ่ช่อง 3 ย้ำว่า ช่อง 33 เอชดี ยังเป็นหัวหอกหลักในการสร้างรายได้ของบริษัท ขณะที่ช่อง 28 เอสดี และช่อง 13 แฟมิลี่ เน้นเจาะกลุ่มผู้ชมตามเซ็กเมนเทชั่น โดยจะเป็นช่องที่มีคอนเทนต์มาเติมเต็มในส่วนที่ช่อง 33 เอชดี ขาดไป ซึ่งไม่ได้เจาะจงว่าจะต้องเป็นช่องที่เจาะคนเมือง หรือคนต่างจังหวัด เพราะทุกวันนี้พฤติกรรมคนดูมีความซับซ้อนมากขึ้น การทำงานจึงต้องนำข้อมูลจากหลาย ๆ ด้านมาวิเคราะห์ เพื่อสร้างความคุ้มค่าให้แก่เม็ดเงินโฆษณาของลูกค้า (สินค้า) มากที่สุด

พร้อมกันนี้ เขายังกล่าวถึงภาพรวมการแข่งขันของธุรกิจทีวีว่า ช่องที่มีบทบาท มีการแข่งขันกันสูง ๆ ก็มีแค่ 6-10 ช่อง จาก 22 ช่อง ซึ่งก็ไม่ได้เปลี่ยนจากเดิม แต่ที่สำคัญก็คือ งบฯโฆษณาผ่านสื่อทีวีไม่ได้โตขึ้น ตรงกันข้ามกลับลดลงเรื่อย ๆ แต่งบฯโฆษณาส่วนแบ่งใหญ่ของตลาดทีวีก็ยังอยู่ที่ช่อง 7 และช่อง 3 เป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม เพื่อรับมือกับการแข่งขันและพฤติกรรมคนดูที่เปลี่ยนไป ช่อง 3 จะให้ความสำคัญกับการขยายช่องทางออนไลน์มากขึ้น เช่น Mello, Channel 3 Live เป็นต้น เพื่อเพิ่มฐานคนดูรุ่นใหม่ ทั้งกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน แต่เนื่องจากการดูคอนเทนต์จากดีไวซ์ต่าง ๆ นั้นจะไม่สามารถวัดเรตติ้งได้ ดังนั้นเราจึงต้องปรับกลยุทธ์ให้แอ็กทีฟ ให้เข้ากับกลุ่มผู้ชมออนไลน์ และพยายามเชื่อมสื่อออนไลน์กับสื่อทีวีเข้าด้วยกัน เพื่อกระตุ้นให้คนกลับมาดูช่องหลักด้วย

ขณะเดียวกันก็ได้เสริมทีมวิจัยเข้ามา เพื่อทำงานเชิงลึกร่วมกับเอเยนซี่โฆษณา สินค้ามากขึ้น รวมถึงการวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมคนดูทีวีด้วย

“เมื่อก่อนเราใส่คอนเทนต์ละคร ซีรีส์ลงไปก็ประสบความสำเร็จ เพราะคนคุ้นชินกับช่อง แต่เวลาเปลี่ยน ตลาดเปลี่ยนก็ต้องมองอะไรลึกขึ้น เมื่อพฤติกรรมคนดูคอนเทนต์จากหลายจอ เราก็ต้องทำงานเป็น 2 แกนหลัก คือ คนดู ดูอะไร ดูอย่างไร ต้องวิเคราะห์จากหลายส่วน โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ก็ต้องดูว่า ผู้ชมพูดถึงช่องอย่างไร และพูดถึงคู่แข่งอย่างไร”

“อีกแกนคือ การทำงานร่วมกับเอเยนซี่โฆษณา และสินค้ามากขึ้น เพราะการตัดสินใจลงโฆษณาของสินค้าตอนนี้ไม่ได้พิจารณาแค่เรตติ้ง หรือเชิงประชากรศาสตร์เท่านั้น แต่มองลึกถึงเรื่องไลฟ์สไตล์ผู้ชมมากขึ้นว่า ถ้าลงโฆษณากับช่องแล้วจะสอดรับกับไลฟ์สไตล์ของคนดูหรือไม่”

เมื่อถามถึงการเพิ่มโอกาสสร้างรายได้จากทรัพยากรต่าง ๆ ที่มีอยู่ เช่น ละคร นักแสดงในสังกัด “ประชุม” กล่าวว่า บริษัทพยายามเพิ่มรายได้จากทุกช่องทาง ยกตัวอย่าง เช่น การบริหารศิลปิน ซึ่งศิลปินถือเป็นจุดแข็งของบริษัท โดยเน้นการบริหารในเชิงการตลาดมากกว่า เพื่อสร้างรายได้เพิ่ม นอกเหนือจากแค่การขายสปอตโฆษณาเท่านั้น

“ถ้าลูกค้า (สินค้า) มีแคมเปญ หรือต้องการจะใช้พรีเซ็นเตอร์ ก็ติดต่อกับเราโดยตรง แล้วเราก็จะบริหารจัดการภายในเอง ซึ่งเปรียบเสมือนการเติมเต็มบริการให้มากที่สุด และเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า ขณะเดียวกัน บริษัทก็ต้องมีการจัดไลน์อัพละครให้ชัดเจนด้วย เพื่อให้สินค้าสามารถวางแผนโฆษณาได้”

ประธานบีอีซียังย้ำด้วยว่า ทั้งนี้ เป้าหมายสำคัญก็เพื่อทำให้ บีอีซี เวิลด์ กลับมาสร้างผลกำไรที่ดีอีกครั้ง ซึ่งเป็นเรื่องที่พยายามอยู่ เพราะการเปลี่ยนแปลงเกิดมาจากหลาย ๆ มิติ ทั้งค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น การแข่งขัน เทคโนโลยี ทำให้การปรับตัวครั้งนี้ต้องค่อยเป็นค่อยไป

“ช่อง 3 ยังแข็งแรงอยู่เหมือนเดิม เพียงแต่ว่าการแข่งขันมันเปลี่ยน เราก็จะต้องปรับตัวให้ทัน ทั้งการแข่งขัน และในเชิงเศรษฐกิจด้วย คือ ต้องทำงานให้ได้แม้เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร ขณะเดียวกันก็ต้องรักษาพื้นที่ รักษาส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ให้ได้”

“ตอนนี้เราวางแนวทางที่ชัดเจน แต่ก็ต้องทำไป ปรับไป เพื่อเปลี่ยนให้ทันกับคนดู ซึ่งเราเป็นเหมือนเรือใหญ่ แต่ก็พยายามเป็นเรือใหญ่ที่แล่นให้เร็ว มีการปรับโครงสร้างการทำงานสมัยใหม่ ให้สามารถแข่งขันได้”

การอยู่รอดอาจจะไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของช่อง 3 แต่จะอยู่อย่างไรให้มีกำไร นี่คือ เป้าหมายใหญ่ ของช่อง 3