การตลาด

ตลาดโรงหนังสหรัฐเริ่มฟื้น แห่อัพเกรดรับสัญญาณบวก

โรงหนัง
คอลัมน์ : Market Move

หลังเผชิญวิกฤตมานาน 2 ปี ตลาดโรงหนังในสหรัฐอเมริกาเริ่มเห็นสัญญาณที่บ่งบอกถึงโอกาสที่จะลืมตาอ้าปากได้อีกครั้ง หลังยอดขายตั๋วหนังฟอร์มยักษ์หลายเรื่องที่เข้าโรงในช่วงไตรมาสแรกเติบโตจากปี 2564 มากกว่า 3 เท่าตัว แม้จะยังห่างชั้นกับตัวเลขของปี 2562 ก่อนการระบาดของโรคโควิด-19

แต่แนวโน้มการฟื้นตัวนี้ปลุกให้บรรดาผู้ประกอบการโรงหนังทั้งรายใหญ่ระดับประเทศ ไปจนถึงระดับท้องถิ่นรีบควักกระเป๋านำเงินมาลงทุนด้านต่าง ๆ

ทั้งระบบฉายรุ่นใหม่ ที่นั่ง เครื่องฉาย เครื่องเสียง ไปจนถึงเมนูอาหารและเครื่องดื่มใหม่ ๆ หวังเสริมแกร่งและสร้างแม็กเนตดึงดูดคอหนังให้กลับมามากขึ้นอีกครั้ง

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า ตามข้อมูลของคอมสกอร์ บริษัทเก็บและวิจัยข้อมูลสื่อยอดขายตั๋วหนังฟอร์มยักษ์อย่าง เดอะแบตแมน ของวอร์เนอร์ บราเทอร์ส

และสไปเดอร์แมน โน เวย์ โฮมของมาร์เวล-โซนี่ ในสหรัฐอเมริกา ช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมาสูงกว่าช่วงเดียวกันของปี 2564 ถึง 338% หรือมียอดขายรวม 1.95 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (6.69 หมื่นล้านบาท)

ขณะเดียวกัน สตูดิโอหนังเกือบทุกรายได้ออกมายืนยันว่า นอกจากจะเข็นหนังฟอร์มยักษ์ออกมาตลอดปี 2565 นี้แล้ว จะยังให้สิทธิเอ็กซ์คลูซีฟต่าง ๆ กับโรงหนังอีกด้วย สะท้อนถึงการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมหนังและธุรกิจโรงหนัง

อย่างไรก็ตาม ลำพังกระแสและคำสัญญาเหล่านี้อาจไม่เพียงพอและไม่สามารถวางใจได้ เนื่องจากเติบโตมากกว่า 3 เท่าตัวนี้แม้จะดูสูง แต่หากเทียบกับปี 2562 ซึ่งเป็นช่วงก่อนการระบาดของโรคโควิด-19 แล้ว ยังคิดเป็นมูลค่าเพียง 44% หรือไม่ถึงครึ่งเท่านั้น

ข้อเท็จจริงนี้กระตุ้นให้บรรดาผู้ประกอบการโรงภาพยนตร์พร้อมใจกันหันมาใช้กลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้น ด้วยการตัดสินใจควักกระเป๋าลงทุนอัพเกรดโรงหนังของตนเอง และทำการตลาดกันอย่างคึกคักหวังเสริมแกร่งรับกระแสหนังดังที่เตรียมเข้าฉายหลังจากนี้

โดยกลุ่มเชนโรงหนังรายใหญ่อย่างเอเอ็มซี ประกาศลงทุน 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อติดตั้งเครื่องฉายระบบเลเซอร์ในทั้ง 2,600 โรงทั่วสหรัฐภายในปี 2569 ซึ่งเครื่องฉายแบบเลเซอร์นี้ถือเป็นการอัพเกรดใหญ่อีกระดับนับตั้งแต่การนำระบบฉายหนังแบบดิจิทัลมาใช้แทนฟิล์ม เนื่องจากให้ภาพที่ทั้งคมชัดและสว่างขึ้นมาก

หวังใช้ภาพที่ดีขึ้นนี้กว่าทีวีทั่วไปเป็นตัวดึงดูดเหล่าคอหนังให้ออกจากบ้านมาดูหนังในโรงอีกครั้งหลังห่างหายไปนาน ขณะเดียวกัน เครื่องฉายระบบเลเซอร์ยังมีอายุการใช้งานยาวนานกว่าเครื่องฉายแบบเดิมหลายเท่า จึงช่วยให้โรงหนังมีภาระค่าใช้จ่ายฟิกซ์คอสต์ระยะยาวต่ำลงด้วย

นอกจากนี้ เมื่อปลายปี 2564 เชนโรงหนังเอเอ็มซียังทุ่มงบฯ 25 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อลอนช์แคมเปญการโฆษณา ซึ่งถือเป็นครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้งมา โดยมีดาราดังอย่าง “นิโคล คิดแมน” ที่มีผลงานอย่างซิ่งสายฟ้า (Days of Thunder) มูแลง รูจ! (Moulin Rouge!) ลิขิตชีวิตเหนือกาลเวลา (The Hours) และอื่น ๆ มาร่วมแสดง พร้อมประโยคเด็ดสร้างการจดจำอย่าง “เราทำให้หนังดีขึ้น”

“อลิเซีย คุก” ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาของเอเอ็มซีอธิบายว่า ในแคมเปญนี้เราต้องการสื่อสารแบบชัดเจนและตรงไปตรงมา ประสบการณ์รับชมหนังแบบที่ได้อรรถรสเต็มที่ทั้งด้านภาพและเสียงนั้นจะได้รับจากการดูหนังในโรงหนังเท่านั้น

ด้านโรงหนังท้องถิ่นเอง แม้จะไม่มีเงินทุนหนาเท่าเชนใหญ่ระดับประเทศ แต่ยังเดินหน้าอัพเกรดตนเองเช่นกัน โดยนอกจากด้านอุปกรณ์อย่างที่นั่ง เครื่องฉายและระบบเสียงแล้ว ผู้ประกอบการกลุ่มนี้ยังอาศัยความคล่องตัวของการเป็นผู้เล่นรายย่อย หันมาเน้นการทำตลาดดิจิทัลแบบโฟกัสลูกค้าในพื้นที่เป็นพิเศษ ซึ่งช่วยให้ยอดขายตั๋วหนังสูงกว่าค่าเฉลี่ย

“ริช ดอลทริช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของแวร์เฮาส์ซีนิมา โรงหนังในรัฐแมรีแลนด์ สหรัฐอเมริกากล่าวว่า ขนาดธุรกิจที่เล็กทำให้เรามีความคล่องตัวในการจัดกิจกรรมต่าง ๆ มากกว่ารายใหญ่ เช่น แถมค็อกเทลฟรีเมื่อมาดูหนัง ตั๋วราคาพิเศษเมื่อพ่อมาดูกับลูกสาว ดูหนังพร้อมทดลองขับรถคลาสสิกเป็นต้น ทำให้ยอดขายตั๋วหนังสูงกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 2%

ไม่เพียงแต่ในสหรัฐ แต่โรงภาพยนตร์ในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ต่างมีกลยุทธ์เฉพาะตัวเช่นกัน อย่างการถักนิตติ้ง บริการด้านสุขภาพและการนั่งสมาธิ โดยโรงหนังซินีโฟลิสเริ่มโปรแกรมเซลฟ์-แคร์ซันเดย์

โดยแถมแผ่นมาร์สตา และป็อปคอร์นไซซ์เล็ก รวมถึงคอร์สนั่งสมาธิ 10 นาทีให้กับลูกค้าทุกคน หลังจากประสบความสำเร็จจากกิจกรรมถักนิตติ้ง

“เบน ดิงตัน” ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายการตลาดของโรงหนังซินีโฟลิสกล่าวว่า กิจกรรมถักนิตติ้ช่วยดึงดูดชมรมถักนิตติ้งหลายแห่งมาดูหนัง บริษัทจึงต่อยอดด้วยกิจกรรมไลฟ์สไตล์อื่น ๆ โดยเฉพาะด้านสุขภาพที่ตอบโจทย์ความสนใจของผู้บริโภคช่วงโควิด

“เดิมแผนการตลาดของโรงหนังมักจะเน้นแต่เรื่องหนังที่เข้าฉาย แต่ปัจจุบันเราต้องเข้าถึงผู้บริโภคให้ใกล้ชิดขึ้น และเสนอเหตุผลที่ผู้คนต้องมาที่โรงหนัง”