การตลาด

หวังเม็ดเงินสื่อโฆษณาโต 8% เอเยนซี่ปรับรูปแบบรายได้ปั้นแผนกทำเงิน

อุตฯโฆษณาหวังปี”61เม็ดเงินดีดกลับ “เอเยนซี่” เร่งปรับรูปแบบรายได้ คิดเงินรายเดือนแทนอิงงบฯซื้อสื่อ พร้อมเพิ่มความสามารถทำเงินรอบทิศ หนุนแผนกย่อยรับงานได้เอง เพิ่มบทบาทศูนย์กลางจ่ายงานฟรีแลนซ์หักคอมมิสชั่น

นายปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาช่วง9 เดือนแรก (ม.ค.-ก.ย. 60) เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณาลดลงไปประมาณ 7% เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน ขณะที่เดือนตุลาคมการโฆษณาชะลอตัวลง แต่ช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีที่เป็นช่วงเวลาเทศกาลเฉลิมฉลอง มีสินค้าออกมาทำกิจกรรมอย่างคึกคักจะเข้ามาช่วย

อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายในอุตสาหกรรมจะลดลงจากปีที่ผ่านมาประมาณ 8% และการใช้งบฯหลัก ๆ ยังคงอยู่ที่สื่อโทรทัศน์ ทั้งทีวีดิจิทัล ทีวีแอนะล็อก และทีวีดาวเทียม รวมกันมากกว่า 50% ขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ต-ออนไลน์ เติบโตค่อนข้างสูง เพราะฐานยังต่ำ และสื่อที่มีการใช้เม็ดเงินลดลงมากที่สุดคือสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น นิตยสารที่วันนี้เหลือ 3% จาก 8-10% ของภาพรวมอุตสาหกรรม

อย่างไรก็ตาม คาดว่าปี”61การใช้เงินในอุตสาหกรรมโฆษณาจะเริ่มฟื้นตัว จากทิศทางของเศรษฐกิจในภาพรวมที่น่าจะปรับตัวดีขึ้น การลงทุนภาครัฐในเรื่องของโครงสร้างพื้นฐานที่น่าจะขับเคลื่อนได้เต็มที่ ตลาดหุ้นก็มีแนวโน้มที่ดี การบริโภคภายในประเทศก็น่าจะสูงขึ้นด้วย หากเม็ดเงินกลับมาอยู่ในระดับเดิมได้ หรือโตประมาณ 8% เมื่อเทียบกับปีนี้ก็ถือว่าน่าพอใจแล้ว

“ผลกระทบที่เกิดขึ้นจากการเติบโตของสื่อออนไลน์ มองว่าเป็นแค่ฟอร์แมตที่เพิ่มเติมขึ้นมา แต่แก่นแท้ของการทำโฆษณายังเป็นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเอเยนซี่จะอยู่รอดได้ วันนี้ต้องรู้กว้าง รู้ลึก ต้องทำงานได้หลายอย่างมากขึ้น บริการลูกค้าได้แบบฟูลเซอร์วิส และต้องเข้าใจเรื่องคอนซูเมอร์อินไซต์ ซึ่งเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา”

สอดคล้องกับนายวิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า การใช้งบฯโฆษณาในสื่อทีวี ซึ่งเป็นสื่อที่ราคาสูงลดลง ทำให้กระทบกับเม็ดเงินโฆษณาในภาพรวมค่อนข้างชัดเจน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องทีวีที่มากขึ้น เรตติ้งในช่องใหญ่ลดลง ราคาโฆษณาในทีวีดิจิทัลก็ไม่สูง รวมทั้งพฤติกรรมคนที่บริโภคสื่อทีวีน้อยลง หันไปเสพสื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้ลูกค้าสวิตช์งบฯไปใช้ในช่องทางอื่นแทน

“ทุกวันนี้เอเยนซี่หลายแห่งปรับตัวมาเก็บค่าบริการในรูปแบบรายเดือนแทนการอิงเปอร์เซ็นต์จากราคาสื่อที่ซื้อเพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์มากขึ้น ดังนั้น ผู้ที่จะได้รับผลกระทบอย่างชัดเจนจึงเป็นเจ้าของพื้นที่สื่อที่มีรายได้จากโฆษณา เช่น เจ้าของช่องทีวีที่มีการลงทุนค่อนข้างสูง, สื่อสิ่งพิมพ์ ฯลฯ ซึ่งก็ต้องปรับตัวหารายได้จากช่องทางใหม่ ๆ”

ขณะที่นายวีรดิษ วิญญรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัททีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า การปรับตัวของเอเยนซี่โฆษณาในขณะนี้ มองว่าภายในเอเยนซี่ 1 แห่งจะแบ่งแผนกย่อยเยอะขึ้น ทำงานได้ครอบคลุมความต้องการของลูกค้ามากขึ้น โดยที่แต่ละแผนกต้องหาเงินได้ด้วยตัวเอง เช่น ทำโปรดักชั่นเฮาส์เองได้ ขายงานเองได้ รวมถึงอาจปรับตัวมาเป็นศูนย์รวมในการจ่ายงานให้กับผู้ผลิตรายย่อย เช่น รวมฟรีแลนซ์ที่รับทำหนังโฆษณามารวมกัน แข่งกันเสนอว่าจะทำออกมาแบบไหนในงบฯเท่าไหร่ ตามบรีฟที่ลูกค้าต้องการ ถ้าลูกค้าเลือกใครก็ได้งานนั้นไปทำ โดยที่คนกลางอย่างเอเยนซี่จะได้เงินจากค่าคอมมิสชั่น บางโจทย์ที่ไม่มีฟรีแลนซ์คนไหนรับ ก็จะทำให้ลูกค้าเอง ตรงนี้ก็เป็นรูปแบบที่ทีบีฯกำลังศึกษาอยู่

“เทรนด์ในการสื่อสารตอนนี้ หากประเมินจากผลงานที่ส่งเข้าประกวดในงานแอดแมน อวอร์ด แอนด์ซิมโปเซี่ยม 2017 จะเริ่มเห็นการผสมผสานระหว่างเรื่องความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม ทำให้งานมีความน่าสนใจมากขึ้น รวมทั้งเน้นสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค เล่นกับประสบการณ์ของผู้คน ให้ความสำคัญกับการสื่อสารสองทาง พยายามจะพูดคุย ดึงผู้บริโภคมาเล่นกับแบรนด์มากขึ้น”