รถยนต์

“ฟอร์ด” เข้มยกระดับความพึงพอใจ เติมเต็มช่องว่าง “โปรดักต์” ลั่นปี”63 โตสวนตลาดซบ

ตลาดรถยนต์ที่หล่นวูบวาบมาตั้งแต่กลางปี 2562 ด้วยปัจจัยลบมากมายทั้งปัญหาเศรษฐกิจโลก ภัยแล้ง ค่าเงินบาทแข็งตัว สถาบันการเงินเข้มงวดปล่อยสินเชื่อ แม้สถิติการขายรถยนต์ปี 2562 ฟอร์ดจะทำตัวเลขได้แค่ 5 หมื่นกว่าคัน แต่ความมุ่งมั่นที่จะเอาชนะตลาด ยังเป็นหน้าที่หลักของผู้นำองค์กร

วันก่อน “ประชาชาติธุรกิจ” จับเข่าคุยกับ “วิชิต ว่องวัฒนาการ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟอร์ด เซลส์ แอนด์ เซอร์วิส (ประเทศไทย) จำกัด ยืนยันว่าแม้แนวโน้มตลาดโดยรวมจะหดตัว แต่ฟอร์ดยังมุ่งมั่นกับการทำองค์กรให้เติบโตอย่างยั่งยืน เพิ่มพูนรายได้ดีลเลอร์และยกระดับความพึงพอใจลูกค้าอย่างไม่ลดละ

Q : กลยุทธ์รุกตลาดปีนี้

ฟอร์ดยังมองตลาดเป็นบวก เราเชื่อว่าตลาดยังมีความต้องการอีกมาก ซึ่งสิ่งที่ต้องทำคือการเติมให้เต็มทุกช่องว่าง ปีที่ผ่านมากระบะเรนเจอร์อย่างเดียวเรามีแชร์ประมาณ 10%พีพีวี เอเวอเรสต์มีอยู่ประมาณ 4% เศษ ๆ ถ้าจัดอันดับการขายเรนเจอร์อยู่อันดับ 3 ของตลาด เอเวอเรสต์ อยู่อันดับ 4 ของตลาด ปีนี้เราก็ยังเน้นทำสองตัวนี้เป็นหลัก เรนเจอร์เร็ว ๆ นี้ก็จะมีรุ่นใหม่เข้ามาเสริม

ส่วนเอเวอเรสต์ ที่ผ่านมาเรายังปิดช่องว่างได้ไม่หมด ตลาดรถพีพีวีมีระดับราคาเริ่มตั้งแต่ 1 ล้านบาท ไปจนถึง1.8 ล้านบาท แต่ตลาดที่ขายกันมากสุดคือ ระดับราคา 1.4 ล้านบาท ซึ่งที่ผ่านมาฟอร์ดไม่เหมือนชาวบ้านเราขายระดับราคา 1.6 ล้านกับ 1.7 ล้านบาทเยอะเสียตลาดระดับ 1.4 ล้านไปพอสมควร ดังนั้น ปีนี้เราเสริมตลาดด้วยรุ่นสปอร์ต

ระดับราคา 1.39 ล้านบาท ส่วนตลาดบนก็ยังคงไว้ เชื่อว่าฟอร์ดน่าจะขายได้เพิ่มอีกสักเดือนละ 200 กว่าคัน ตรงนี้ก็น่าจะทำให้ฟอร์ดโตขึ้นในขณะที่ตลาดหดตัว เรามั่นใจว่าถ้าโปรดักต์ลงตัว ราคาได้ ยอดขายมาแน่นอน ล่าสุดนี้ฟอร์ดยังพยายามพัฒนาหารุ่นย่อยให้ตรงกับความต้องการตลาดมากขึ้น ตอนนี้ฟอร์ดมีกระบะตอนเดียวขับเคลื่อนสี่ล้อฟีดแบ็กดีขึ้นเรื่อย ๆ เหมาะสำหรับ

เกษตรกรที่ใช้งานจริงบนพื้นที่ซึ่งเป็นภูเขา ต้องการกำลังฉุดลาก เช่น บรรทุกกะหล่ำ น้ำมันปาล์ม แถมเราทำราคาดีมากด้วย เดิมราคา 6.49 แสนบาทใส่ออปชั่นเข้าไปยังขยับราคาลงมาเหลือ 5.83 แสนบาท เสริมการตลาดเฉพาะพื้นที่ไม่หว่านไปทั่วประเทศเราเชื่อว่าเราทำตลาดในพื้นที่มีดีมานด์เกิดขึ้นได้ก่อน ถ้าโปรดักต์เราตรง ราคาเราได้ เชื่อว่าโตแน่นอน

Q : กังวลปัจจัยลบตัวไหนเป็นพิเศษ

โปรดักต์หลักของฟอร์ดคือกระบะ ดังนั้นสิ่งที่เรามองยังเป็นเรื่องพืชผลเกษตร ภัยแล้ง แต่ทุกอย่างก็ต้องจับตาดู เพราะตอนนี้ฝนมาอีกแล้ว เรายังเชื่อว่าการผลักดันน้ำมันบี 10 บี 20 ของรัฐบาลน่าช่วยได้เยอะ ราคาพืชผลเกษตรน่าจะขยับ ตลาดดีขึ้น ตลาดปิกอัพก็มีโอกาส ปีที่แล้วประเทศไทยขายรถล้านกว่าคัน รถปิกอัพมีสัดส่วน 4.2 แสนคัน หรือ 42% มากขึ้นเรื่อย ๆ บางเดือนสัดส่วนวิ่งไปถึง 43% ฟอร์ดก็มั่นใจว่าตลาดจะดีไปเรื่อย ๆ และเชื่อว่าพืชผลการเกษตรน่าจะดีขึ้น อย่างที่สองคือไฟแนนซ์ ต้องยอมรับว่าตอนนี้เอ็นพีแอลสูงขึ้นมาก ไม่เฉพาะฟอร์ดเท่านั้นเป็นกันเกือบทุกแบรนด์ เอ็นพีแอลที่เพิ่มขึ้นก็เป็นผลมาจากปล่อยสินเชื่อและถ้าทุกคนพยายามฝืนตลาดปล่อยเงินเข้าไปเยอะ ๆ ก็อาจจะยิ่งกระทบ ฟอร์ดอาจจะตอบแทนสถาบันการเงินไม่ได้ แต่เชื่อว่าสถาบันการเงินก็จะเข้มงวดโดยดูที่เอ็นพีแอลเป็นหลัก

สิ่งที่ต้องเฝ้าระวัง คือ นิวจ็อบเบอร์ มีแนวโน้มหนี้เสียสูง และยิ่งระยะหลังเอ็นพีแอลสั้นลงด้วย เมื่อก่อนผ่อนไปปีหรือปีครึ่งถึงจะมีอาการให้เริ่มเห็น แต่เดี๋ยวนี้แค่ 6-7 เดือนก็ออกอาการแล้ว

Q : ฟอร์ดต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง

ในแง่ผู้ประกอบการต้องปรับตัวเยอะ ตอนนี้เรามีการอบรมเซลส์ที่ขายรถ นอกจากจะมีความรู้เรื่องการขายสินค้าแล้ว จะต้องมีความรู้เรื่องไฟแนนซ์ด้วย เขาต้องมองออกว่าลูกค้าที่เดินเข้าไปซื้อรถจะซื้อรถรุ่นไหนที่เหมาะสมกับเขา เช่น ถ้าจัดไฟแนนซ์ ผ่อนได้เดือนเท่าไหร่ก็จะได้หารถให้เหมาะสมกับความสามารถของลูกค้า ดูนีดของลูกค้าว่าเราจะเสิร์ฟโปรดักต์ตัวไหนได้เหมาะสม ตัวอย่าง เช่น ถ้าความสามารถต่ำก็ต้องเน้นตัวล่างสุด แล้วก็ผ่อนให้ยาว ตอนนี้ขายรถเป็นอย่างเดียวไม่พอแล้ว

แม้ว่าเราจะมีแคปทีฟไฟแนนซ์ช่วย แต่เซลส์ก็ต้องทำเบื้องต้นได้ด้วย ตอนนี้รัฐบาลก็มีมาตรการเข้มหลายอย่างทั้งบ้านคอนโดฯ รถยนต์รัฐบาลก็จับตามองเหมือนกัน แต่อย่าให้มากไป เพราะเศรษฐกิจจะไม่โต เราต้องสนับสนุนให้คนใช้เงิน ถ้าเขามีกำลังพออย่าเอาไปเก็บไว้ มีเงินให้ใช้ เงินจะได้หมุนเวียน

Q : คาดหวังผลประกอบปี”63 เท่าไหร่

ปี 2563 ฟอร์ดตั้งเป้าประมาณ 5.5 หมื่นคัน โตขึ้นราว ๆ 10% ต้นเดือนหน้าเราจะมีประชุมดีลเลอร์ ซึ่งก็จะได้คุยรายละเอียดและวิธีทำตลาดกัน เที่ยวนี้ต่างจากที่ผ่าน ๆ มาเราจัดเป็นภาค ๆ

ที่ผ่านมาประชุมพร้อมกันใหญ่เลย ซึ่งไม่ค่อยได้คุยใกล้ชิด แต่ครั้งนี้แบ่งเป็นภาคเหนือ อีสาน ใต้ กลาง กรุงเทพฯ ตัวอย่างภาคเหนือเรามี 20 คน จะได้นั่งคุยกัน เขาก็จะได้ถามตรงไหนที่สงสัย ถ้าแบบเก่าไม่ทั่วถึง เที่ยวนี้เราใช้เวลาสัก 1 สัปดาห์ เพื่อตอบทุกเรื่องให้ชัดเจน หลายคนมองว่าส่วนใหญ่ดีลเลอร์ต้องการมาร์จิ้นเพิ่ม จริง ๆ มาร์จิ้นฟอร์ดไม่ได้น้อยกว่าแบรนด์อื่น ๆ นะ มาร์จิ้นเท่าไหร่ผมว่าเป็นเรื่องหนึ่ง แต่ดีลเลอร์เก็บมาร์จิ้นได้เท่าไหร่ ผมว่าสำคัญกว่า ขายแล้วมีกำไรดีกว่าได้มาร์จิ้นเยอะ ๆ แล้วเก็บไม่ได้ ขายทิ้งหมดเอาไปเป็นส่วนลดตัดราคากัน ยิ่งทำให้ตลาดเสียหาย ตอนนี้หลาย ๆ แบรนด์หั่นราคากันเยอะมาก ผมมองในฐานะผู้บริโภค ถือเป็นนาทีทองของการซื้อรถ แทบทุกยี่ห้อ มีลดแลกแจกแถม ใครที่ต้องการซื้อรถ ตอนนี้ใช่เลย

Q : ตอบรับเทรนด์ผู้บริโภคไม่อยากเป็นเจ้าของรถอย่างไรบ้าง

เรื่องที่คนไม่อยากเป็นเจ้าของรถ แล้ววิ่งหารถเช่าอะไรแบบนี้ เราก็เชื่อว่าตลาดจะเปลี่ยน แต่ก็ไม่น่าจะเร็วขนาดนั้น เรื่องรถเช่าอาจจะเป็นเรื่องของโลจิสติกส์มากกว่า คนไทยยังมีความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของรถอยู่ แต่อนาคตอาจจะเปลี่ยนได้

ผมเชื่อว่าตลาดรถยนต์ปีนี้ยังแข่งขันกันรุนแรง มองสองมุม ในแง่ผู้ประกอบการต้องแข่งขันกันไป แต่ในแง่ของผู้บริโภคจะมีทางเลือกที่หลากหลายมากขึ้น ถือเป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดของการซื้อรถ ทั้งเงื่อนไข ทั้งโปรดักต์ที่หลากหลาย แบรนด์ฟอร์ดเองมีตั้งแต่ระดับราคา 5 แสน ไปจนถึง 5 ล้านบาท

Q : แผนขยายดีลเลอร์เน็ตเวิร์ก

ฟอร์ดขายรถอยู่ 5-6 หมื่นคันต่อปี ดีลเลอร์ 100 กว่าแห่งถือว่าเหมาะสมแล้ว เราเน้นครอบคลุมทั้ง 76 จังหวัด มีคนถามผมเยอะว่าดีลเลอร์อันดับต้น ๆ ของเราเขาเน้นเรื่องอะไรเป็นพิเศษถึงทำให้ยอดขายโต ก็ต้องบอกว่าส่วนใหญ่เขาจะเน้นเรื่องคนเป็นหลัก

วันก่อนผมเพิ่งไปเยี่ยมดีลเลอร์แถวพระราม 2 กลุ่มนีโอ กลุ่มนี้เขาเน้นเรื่องคนมาก ขายรถ 100 กว่าคัน มีเซลส์แค่ 30 คน เข้าไปถึงโชว์รูมตอนแรกนึกว่ามีงานอะไรพิเศษ ทางดีลเลอร์แจ้งบอกว่าเชิญวิทยากรมาอบรม มาคุยเรื่องคนทำงานอย่างไรให้มีความสุข เอาธรรมะเข้ามาช่วย คนมีลอยัลตี้ พัฒนาเรื่องการทำงาน ความสามารถในการทำงาน

การทำงานให้มีความสุข ทั้งที่ทำงานและที่บ้าน เอาวิทยาการเข้ามาเสริม เน้นให้รู้ถึงความต้องการลูกค้า ยกระดับบริการซึ่งได้ผลตอบรับดีมาก เพราะลูกค้าก็จะบอกต่อ ๆ กันไป ซึ่งตรงกับนโยบายฟอร์ดที่เน้นเรื่องการดูแลลูกค้าอันเป็นหัวใจหลักของเรา เป้าหมายหลักของฟอร์ดคือซื้อกับเราแล้วต้องซื้อกับเราอีกตอนนี้เราก็เสริมโปรแกรมต่าง ๆ ให้กับดีลเลอร์ทุกราย เรียกว่า FFG

ฟอร์ด แฟมิลี่ การันตี เราเอาระบบไปลงให้ดีลเลอร์ เรามีโค้ช ซีอีเอ็ม คัสตอมเมอร์ เอ็กซ์พีเรียนซ์ มูฟเมนต์ เข้าไปโค้ชคน ให้มองเรื่องไมนด์เซต เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาเราเพิ่งเปิดตัวคอลเซ็นเตอร์ เรามีช่องทางการติดต่อผ่านโซเชียลมีเดียเบอร์โทรศัพท์ 1383 ฟอร์ดอยากให้ลูกค้าจำได้ง่าย เราเปิด 24 ชม. เรามุ่งเน้นการแข่งขันด้านบริการ ด้านดูแลลูกค้าซึ่งให้ความสำคัญมาก ๆ

Q : มองตลาดอาฟเตอร์มาร์เก็ตอย่างไร

อีกธุรกิจที่ฟอร์ดค่อนข้างภาคภูมิใจ คือ ศูนย์บริการยางและรถยนต์ควิกเลน ตอนนี้เรามี 12 แห่งทั้ง กทม.และต่างจังหวัด เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเปิดเพิ่มอีก 4 สาขาใหม่ โลตัส บางปู, โลตัส บ้านสวน ชลบุรี, ปตท. แพรกษา และติวานนท์

เราใช้ที่หนึ่งเป็นเซ็นเตอร์แล้วไลฟ์สด ตัดริบบิ้นพร้อมกัน มีอีเวนต์ทั้ง 4 แห่ง ฟีดแบ็กดีมาก เราแคมเปญเร้าใจ ตัวอย่างน้้ำมันเครื่องฟูลลี่ซินเทตริกแบบสังเคราะห์ ลิตรละ 200 บาทเอง มีรถเข้าเยอะ ตอนนี้ต้องบอกว่าไปได้ดี ควิกเลนเป็นแบรนด์ระดับโลก โตในอเมริกา เราเอาแบรนด์ระดับโลกเข้ามาเมืองไทย อย่าลืมว่าประเทศไทยมีรถจดทะเบียนสะสมถึง 40 ล้านคัน เราก็พยายามหาทางเลือกให้กับลูกค้า เรามีซัพพลายเออร์ที่ป้อนชิ้นส่วนอะไหล่ทดแทนให้ครบทุกอย่าง เรามีครบหมดตั้งแต่อะไหล่ฟอร์ดแท้ หรือจะเลือกเกรดสอง โมโตคราฟต์ เรายังได้ทำแบรนด์สำหรับอาฟเตอร์มาร์เก็ต เรียกว่า ออมนิคราฟต์ สำหรับรถหลากหลายรุ่นและยี่ห้อ ซึ่งได้รับการรับรองโดยฟอร์ด มอเตอร์ คัมปะนี สหรัฐอเมริกา อะไหล่ออมนิคราฟต์มากกว่า 200 รายการ

Q : อยากบอกอะไรลูกค้าเพิ่มเติม

ฟอร์ดเราเข้าตลาดปิกอัพถือว่าเป็นการปฏิวัติวงการ เรามีเทคโนโลยี เอบีเอส ถุงลมนิรภัย ซึ่งเป็นเจ้าแรกที่คนอื่น ๆ ยังไม่มี เรามีแค็บเปิดได้ช่วงบุกเบิก คนต่อว่ากันเยอะไม่ปลอดภัย ไม่มีเสากลาง แต่ทุกคนทำตาม ฟอร์ดเป็นเจ้าแรกที่ขายรถปิกอัพเกิน 1 ล้านบาท แต่มีลูกค้าต่อคิวซื้อไวลด์แทร็กแบบข้ามปี

ฟอร์ดขายกระบะแรพเตอร์ราคา 1.7 ล้านบาท เรากล้าเอาเครื่องไปเทอร์โบกับเกียร์ 4 สปีด เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้า แม้หลังการขายจะมีประเด็นรีคอลบ้าง แต่ฟอร์ดก็ดูแลอย่างดี ถือว่าลูกค้าโชคดีที่ได้รับการดูแลที่ดีแบบนี้ ช่วงปีใหม่คนอื่นหยุดแต่เราไม่หยุด ฟอร์ดประกาศลูกค้าคนไหนจะไปเที่ยวรถเสีย เอารถสำรองไป ลูกค้าต้องได้เที่ยวตามที่ตั้งใจ หลังจากนั้นเราเทรลเลอร์รถลูกค้าส่งถึงบ้านรัฐบาลบอก 7 วันอันตราย แต่สำหรับฟอร์ดเป็น 7 วันที่เราต้องการดูแลลูกค้า