รถยนต์

เจาะลึกมวยคู่เอกพรีเมี่ยมคาร์ “บีเอ็มดับเบิลยู” โค่น “เมอร์เซเดส-เบนซ์”

รายงาน

นึกไม่ถึงเหมือนกันว่าวันนี้จะมาถึง

วันที่ ค่ายใบพัดสีฟ้า ประกาศชัยชนะเหนือ ค่ายดาวสามแฉก ถือเป็นอีก 1 เหตุการณ์ที่ช็อกวงการรถยนต์กลุ่มพรีเมี่ยมในบ้านเรา

จำได้ว่าเมื่อตอนที่ “เดมเลอร์ฯ” ประกาศยึดอำนาจรุกเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเองทั้งหมด

ลดบทบาทกลุ่มธนบุรีพานิช ซึ่งเดิมทำหน้าที่เป็นดิสทริบิวเตอร์ เหลือเพียงแค่ตัวแทนจำหน่าย

ปลดดีลเลอร์ซึ่งได้รับแต่งตั้งจากตระกูล “วิริยะพันธุ์” แทบไม่เหลือหลอ

ทำให้ช่วงนั้นยอดขายรถเบนซ์ต่ำเตี้ย จนน่าใจหาย

มิหนำซ้ำยังโดนแรงตีกระหน่ำจากบรรดาเกรย์มาร์เก็ตอีกไม่รู้กี่ระลอก

จนมีนักการตลาดหลายคนมองว่า หากปล่อยให้เหตุการณ์แบบนี้ทอดยาวไปเรื่อย ๆ

ค่ายดาวสามแฉกคงแย่แน่ ถึงขนาดเปรียบเปรยกันทำนองว่า

งานศพ ซึ่งมีทำพิธีกงเต๊ก ลูกหลานส่วนใหญ่จะเผาบ้านที่ดิน รถยนต์ ของใช้จิปาถะ (แบบจำลอง) ส่งให้บรรพบุรุษ

ฤาอีกหน่อยรถยนต์ที่เผาอาจจะไม่ใช่รถเบนซ์อีกต่อไป

แต่เบนซ์ก็สู้กัดฟัน เอาตัวรอดมาได้จนถึงปี 2562

ส่วนปี 2563 ต้องถือเป็นปีแห่งความพ่ายแพ้

ชัยชนะของบีเอ็มดับเบิลยูใน 2563 ถือเป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่

เพราะใช้เวลารอคอยยาวนานถึง 20 ปี

บีเอ็มดับเบิลยู ประกาศยอดขายในปี 2563 สูงสุดในเซ็กเมนต์รถหรู

ด้วยยอดส่งมอบรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู และมินิ รวม 12,426 คัน

หรือเฉพาะแบรนด์บีเอ็มดับเบิลยู 11,242 คัน

ครองส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มรถยนต์พรีเมี่ยมสูงถึง 51.2%

ที่แปลกคือสวนทางกับภาพรวมของตลาดรถยนต์นั่งส่วนบุคคลในประเทศไทยที่ลดลงอย่างน่าตกใจ 31%

ในขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ ทำได้แค่ 10,613 คัน

นายอเล็กซานเดอร์ บารากา ประธานบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า ความสำเร็จในครั้งนี้

ตอกย้ำถึงการเติบโตอย่างแข็งแกร่งของบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย

บีเอ็มดับเบิลยูทำทุกอย่างตามความต้องการของผู้บริโภค

ปรับตัวรับกับโลกดิจิทัล นำเสนอยนตรกรรมรุ่นใหม่

มอบพลังแห่งทางเลือกที่ยืดหยุ่นและหลากหลายให้แก่ลูกค้า

ควบคู่กับการยกระดับประสิทธิภาพด้านการผลิต

ความมุ่งมั่นในการขับเคลื่อนเจตนารมณ์ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมและความยั่งยืนในสังคมไทย

มีนักวิเคราะห์มองความสำเร็จของบีเอ็มดับเบิลยูเหนือเมอร์เซเดส-เบนซ์ ไว้อย่างน่าสนใจ

ประเด็นแรก ตัวโปรดักต์ หลัก ๆ การวางแผนเรื่องผลิตภัณฑ์ ออปชั่น และราคา

โดยปี 2563 ทั้งบีเอ็มดับเบิลยูและมินิได้เปิดตัวรถกว่า 20 รุ่น ครอบคลุมตั้งแต่รถยนต์สันดาปภายในทั้งเบนซินและดีเซล

กลุ่มรถยนต์ปลั๊ก-อิน ไฮบริด ไปจนถึงรถยนต์ขับเคลื่อนด้วยพลังงานไฟฟ้า

ทั้งซีดาน เอสยูวี และกลุ่มรถสปอร์ตสมรรถนะสูง

อาทิ บีเอ็มดับเบิลยู 745Le xDrive M Sport บีเอ็มดับเบิลยู 330e M Sport บีเอ็มดับเบิลยู X3 xDrive30e M Sport

และบีเอ็มดับเบิลยู X5 xDrive45e M Sport รวมถึงรถยนต์พลังงานไฟฟ้า 100% รุ่นแรกจากมินิ อย่างมินิ คูเปอร์ เอสอี

รวมถึงการขยายเครือข่ายสถานีชาร์จ ซึ่งปัจจุบันมีหัวจ่ายแบบ charge now ทั้งหมด 111 หัวจ่าย ใน 67 แห่งทั่วประเทศไทย

ในขณะที่เมอร์เซเดส-เบนซ์ ยังงง ๆ อยู่กับการวางแผนผลิต กำลังการผลิต และสต๊อกโปรดักต์บางตัว

ประเด็นต่อมา ความแข็งแกร่งของดีลเลอร์ หากดูจากจำนวน เบนซ์มีโชว์รูมและศูนย์บริการ 41 แห่ง ในขณะบีเอ็มดับเบิลยูมีแค่ 25 แห่ง

ต่างกันกว่าเกือบเท่าตัว แสดงให้เห็นว่า ดีลเลอร์เก่งกว่าเยอะ นั่นอาจเป็นเพราะการประสานงานระหว่างดีลเลอร์และบริษัทแม่ทำได้ดีกว่า

ส่วนตัวดีลเลอร์ก็ไปมุ่งเน้นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า มากกว่าที่จะใช้เม็ดเงินลงทุนกับโชว์รูมแบบมหาศาล

มีตัวอย่างให้เห็น เช่น เบนซ์บีเคเค ใช้เม็ดเงินลงทุน 3 พันล้านกับโชว์รูม กม.4 ย่านบางนา

หรือแอทต้า ออโตเฮ้าส์ (ในเครือเบนซ์ตลิ่งชัน) ย่านราชพฤกษ์ ที่ลงทุนมากกว่าพันล้าน

หรือกรณีไพรม์มัส ออโต้เฮาส์ ในเครือทีโอเอ ก็ใช้เงินหลักพันล้าน ต่างจากบีเอ็มดับเบิลยูที่ไปเน้นความต่อเนื่องในการดูแลลูกค้า

อีกเรื่องการทำโปรโมชั่น รวมถึงการสนับสนุนจากบริษัทแม่ ปี 2563 บีเอ็มดับเบิลยูกระทุ้งตลาดแรง ๆ หลายระลอก

โดยเฉพาะ BMW Xpo ซึ่งทำได้ต่อเนื่องดีมาก พร้อมทั้งโปรฯแรงจากเหล่าดีลเลอร์ ทั้งมิลเลนเนียม ออโต, เพอร์ฟอร์มานซ์, ยูโรป้า, บาร์เซโลน่า ฯลฯ

ข้อเสนอพิเศษ ดอกเบี้ย 0% นาน 5 ปี บัตรเติมน้ำมัน 30,000 บาท รวมถึงกรณีขยายการดูแลบริการหลังขาย BSI ถึง 10 ปี ที่คู่แข่งไม่กล้าทำตาม

 

นอกจากนี้ การประสานงานกับบริษัทแม่อย่างดีเยี่ยม มีรถให้ลูกค้าทดลองขับ ซึ่งบีเอ็มดับเบิลยูถือเป็นแบรนด์เดียวที่มีครบทุกรุ่น

รวมถึงยอดผลิตที่มีความแข็งแกร่ง แม้ว่าจะมีการหยุดชะงักในห่วงโซ่อุปทานครั้งยิ่งใหญ่จากไวรัสโควิด

ด้วยยอดประกอบรถยนต์กว่า 23,177 คัน

อีกประเด็นที่หลายคนเชื่อว่า น่าจะเป็นเหตุให้เมอร์เซเดส-เบนซ์ พ่ายแพ้ นั่นคือการไม่เข้าร่วมงานมอเตอร์โชว์

ซึ่งในงานปล่อยให้บีเอ็มดับเบิลยูทำตัวเลขรายเดียวได้เกือบพันคัน

แม้จะดูไม่มาก แต่ก็ทำให้สูญเสียโมเมนตัมนับแต่ช่วงเดือนกรกฎาคม ปี 2563 เป็นต้นมา

ถึงวันนี้เชื่อว่าผู้บริหารเมอร์เซเดส-เบนซ์ คงได้สรุปบทเรียนแห่งความพ่ายแพ้

พร้อมทั้งสั่งการปิดทุกจุดอ่อน เพิ่มจุดแข็งกันอย่างเต็มที่

ในปี 2564 นี้ ตลาดพรีเมี่ยมคาร์คงได้เห็นการต่อกรกันอย่างดุเดือดของทั้งสองค่ายนี้

คนที่หนักที่สุดเห็นจะเป็นบีเอ็มดับเบิลยู

เพราะการฟันฝ่าขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งนั้นว่า “ยาก” แล้ว

แต่การรักษาตำแหน่งผู้นำให้คงอยู่ยิ่งยืนนานนั่นสิ “ยากยิ่งกว่า”