รถยนต์

สุรศักดิ์ สุทองวัน รีไวซ์ “โตโยต้าเวย์” บูม 3 คอนเน็กเต็ดมัดลูกค้า

สถานการณ์แพร่ระบาดไวรัสโควิดทำลายล้างเกือบทุกอุตสาหกรรม อุตฯรถยนต์ซึ่งมีระบบซัพพลายเชนที่เป็นห่วงโซ่ร้อยรัดกันยืดยาว วันนี้ไม่สามารถทำหน้าที่ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ปรากฏการณ์ ชิ้นส่วนอะไหล่ (ชิป) ขาดแคลน ระบบโลจิสติกส์ถูกตัดขาด กำลังส่งผลกระทบอย่างหนักต่ออุตสาหกรรมการผลิตรถยนต์ ลุกลามไปถึงภาวะการขาย รวมถึงกำลังซื้อที่อ่อนแรงลง “ทางออก ทางรอด” ของอุตสาหกรรมนี้จะเป็นอย่างไร

บนเวทีสัมมนาก้าวสู่ปีที่ 45 “ประชาชาติธุรกิจ” Thailand Survivor ต้องรอด นายสุรศักดิ์ สุทองวัน รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมรถยนต์ สะท้อนมุมมองการปรับตัว เพื่อความอยู่รอดไว้อย่างน่าสนใจ

“ผมว่าไม่ใช่แค่โควิดที่กระทบต่ออุตสาหกรรมรถยนต์ ดิจิทัลดิสรัปต์ก็มีความรุนแรงเช่นกัน เพราะฉะนั้นการปรับตัวต้องทำให้เร็วขึ้น การตอบสนองกับลูกค้าจะไม่เหมือนเดิม การเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีเดิม ๆ อาจจะไม่ได้ผลเหมือนในอดีต เราต้องทำการบ้านมากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจรถยนต์ไม่ได้มีแค่การผลิตอย่างเดียว มีทั้งผู้แทนจำหน่าย หน่วยบริการ หลาย ๆ อย่างจำเป็นต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว”

ปลาเร็วกินปลาช้า

นายสุรศักดิ์กล่าวว่า หลายคนมองว่าโตโยต้าเป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม ไม่น่าจะเดือดร้อนอะไร เพราะปีหนึ่งผลิตรถยนต์จำนวนมาก ต้นทุนการผลิตต่ำ มีกำไรเยอะ แต่สำหรับโตโยต้ามองว่ายุคนี้ไม่ใช่ปลาใหญ่กินปลาเล็ก แต่เป็นปลาเร็วที่กินปลาช้ามากกว่า เพราะฉะนั้นโตโยต้าต้องเปลี่ยนทุกอย่างให้รวดเร็ว จึงเป็นที่มาของสปีดหรือความเร็ว และสิ่งที่โตโยต้าทำตอนนี้คือหยิบ Agile Marketing มาใช้งาน แต่ก่อนใช้ต้องพิจารณาให้รอบคอบ ทุกองค์กรจะมีพื้นฐานของตัวเอง โตโยต้าก็มีโตโยต้าเวย์ซึ่งมีมาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัท 80 ปีกว่ามาแล้ว

ยึดโตโยต้าเวย์นำทาง

โตโยต้าเวย์เป็นแนวคิดในการเติบโตและอยู่รอดทางธุรกิจ ถือเป็นไบเบิลที่ใช้มาตลอด มีอยู่ 3 อย่าง 1.แชลเลนจ์ เราพร้อมจะสร้างค่านิยมขององค์กรไปสู่สิ่งที่ดีกว่า ทำให้ดีขึ้น หรือสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ เราต้อง “คิด” ว่ามันเป็นไปได้ โตโยต้ามีกิจกรรม “start your impossible” เป็นแรงบันดาลใจให้กับทุกคน นี่คือสิ่งที่โตโยต้ายึดถือมาโดยตลอดว่าคุณแค่ทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ โดยเริ่มต้นและมันก็จะเป็นไปได้เอง

2.ไคเซ็น คือการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ภายใต้การทำงานอย่างละเอียด ทำทุกอย่างให้ง่ายแต่ได้ประสิทธิภาพและ 3.เกนจิ เกนบุสซึ การมองเห็นและเข้าถึงข้อมูลอย่างแท้จริง คือต้องไปเห็นด้วยตัวเอง ไม่มีการคาดเดา เน้นวิเคราะห์ ไม่มีการคาดเดา ทุกอย่างต้องเป็นวิทยาศาสตร์

อุตฯรถยนต์เปลี่ยนทุก 100 ปี

“เราโชคดีว่าทุกอย่างของแนวคิดนี้มันสอดคล้องกันหมด มีคนเคยกล่าวว่า อุตสาหกรรมยานยนต์ทุก ๆ 100 ปี จะเกิดดิสรัปชั่น เดิมเราขี่ม้า ใช้เครื่องจักรไอน้ำ 100 ปีถัดมาเป็นเครื่องยนต์สันดาปภายในถัดจากนี้ก็เริ่มพูดถึงพลังงานสะอาดที่จะมาทดแทนน้ำมัน ก็คงจะไปสู่การเปลี่ยนแปลงอีกรอบหนึ่ง เร็ว ๆ นี้ โลกยานยนต์ยังพูดถึง CASE ที่เปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมยานยนต์ C ตัวแรก Connected การเชื่อมโยงระหว่าง คนกับรถ คนกับบริการอย่างอื่น และรถกับรถในอนาคต

A หมายถึง Autonomous คนตื่นเต้นกับรถยนต์วิ่งเอง วิ่งไปชาร์จไฟเอง ตัวถัดมา S หรือ Sharing ตอนนี้คนมีรถแต่ใช้น้อยมาก อยากแชร์ หรือไม่สนุกกับการขับแล้ว อยากสนุกกับการนั่งมากกว่าเพราะรถเดี๋ยวนี้ปลอดภัยมากขึ้น และสุดท้าย Electricfication คนเริ่มตื่นเต้นกับ zero emission”

พลิกสู่โมบิลิตี้คอมปะนี

ทั้งหมดนี้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทำให้โตโยต้าต้องปรับตัวเองจากบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ไปสู่โมบิลิตี้คอมปะนี โตโยต้าพยายามใช้แนวคิด ป โตโยต้าวางวิชั่น 2020 ปรับทุกอย่างทั้งบิสซิเนสทรานส์ฟอร์เมชั่น ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นให้สอดรับกับโมบิลิตี้คอมปะนี

“เราเอาโตโยต้าเวย์มารีไวซ์ใหม่ ตัวอย่างรูปกรวยที่เราเรียกว่าโตโยต้าเวย์เป็นภาพที่เขียนไว้ตั้งแต่สมัยยุคก่อตั้งเอากลับมารีเฟรช แชลเลนจ์เดิมปรับเป็นแชลเลนจ์แบบโอนเนอร์ชิป กล้าได้กล้าเสียมากขึ้น ไคเซ็นปรับใหม่ให้ได้ประสิทธิภาพมากขึ้น ส่วนเกนจิ เกนบุสซึ ชัดเจนว่าดิจิทัลแพลตฟอร์มรองรับเราอยู่แล้ว เราได้ข้อสรุปว่า ถ้าจะขยับเขยื้อนต้องทำ 3 เรื่องใหญ่ด้วยความรวดเร็วทั้งซอฟต์แวร์ ฮาร์ดแวร์ และพาร์ตเนอร์ เพราะถ้าทุกอย่างยังเหมือนเดิม ไม่มีทางเร็วแน่นอน และที่ต้องมีพาร์ตเนอร์เพราะโตโยต้าไม่ได้เชี่ยวชาญทุกเรื่อง”

พุ่งเป้าบิสซิเนสทรานส์ฟอร์เมชั่น

นายสุรศักดิ์กล่าวว่า การสานองค์กรให้ไปเป็นโมบิลี้คอมปะนีอย่างรวดเร็ว โตโยต้ามองเรื่องบิสซิเนสทรานส์ฟอร์เมชั่นเป็นหลัก ต้องทำ 3 เรื่อง 1. เชนจ์เดอะเวย์รีเวิร์ด ต้องไม่เหมือนเดิม 2.เรื่องคน และ 3.ดิจิทัลแพลตฟอร์ม

อย่างแรกเปลี่ยนจากการบริหารงานแบบไซโลเวิร์กไปเป็นแฟลตออร์แกไนเซชั่น เป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ ก็มีการรีทัช วางทาสต์ใหม่ให้ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ไม่ใช่ให้เราง่ายขึ้น เรายอมลำบากเพื่อกรองความจริงในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

เพราะฉะนั้นในการทำงานหลาย ๆ หน่วยงานของเรามีกระบวนการติดตามลูกค้ามากขึ้น การยอมรับการทำงานแบบข้ามสายงานมากขึ้น แน่นอนว่าเราต้องใช้เวลาในการสื่อสารนโยบายให้ทุกคนรับทราบทุกคนจะต้องมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลง เรามีการทำเวิร์กช็อปกับผู้อำนวยการฝ่าย มาคุยกันว่าจะไปอย่างไร

เมื่อทำข้อ 1 แล้ว ถ้าข้อ 2 ไม่พร้อมก็ค่อนข้างลำบาก เราก็ได้ทำการประเมินในหลาย ๆ มิติ อันหนึ่งก็คือ ออเทอร์พาร์ตเนอร์ชิป คือต้องคิดแบบเจ้าของถ้าคิดแบบเจ้าของได้ เราจะเชื่อมระหว่างสายงานได้ แต่ว่าการเปลี่ยนแปลงจะเปลี่ยนไม่ได้ ถ้าไม่มีกรรมการ เราก็ตั้งหน่วยงาน ที่เรียกว่าทีมงานทรานส์ฟอร์เมชั่นขึ้นมาดูแลบริหารจัดการโปรเจ็กต์ วิธีคิดของการจัดการต้องเปลี่ยน

เมื่อก่อนเราต้องรอบัตท่อมอัพแต่เดี๋ยวนี้ต้องท็อปดาวน์ ก็จะมีทีมคอยตามงานทีมพัฒนาบุคลากร มีโปรเจ็กต์อันหนึ่งที่ต่างประเทศเริ่มใช้ เรียกว่าโปรเจ็กต์ POC ปรู๊ฟออฟคอนเซ็ปต์ ตัวอย่างเช่น สมัยก่อนต้องคิดทุกอย่างจนสำเร็จ ถึงจะมาเสนอเจ้านายวันนี้เดินไปหาเจ้านาย แล้วบอกว่าผมไม่รู้ว่าเรื่องนี้จะสำเร็จหรือไม่ แต่ว่าศึกษามามีแนวทางแบบนี้ จะลองทำดู เป็นวิธีคิดแบบปรู๊ฟออฟคอนเซ็ปต์แต่ไม่รู้นะว่าทำแล้วจะซักเซสหรือเปล่า

สุดท้ายคือสิ่งที่คิดว่าเราจะต้องก้าวข้ามไปสู่ ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่น เพราะเรื่องอิมฟอร์เมชั่นเป็นเรื่องที่มีแวลูมากที่สุด เราไม่สามารถเผื่อทุกอย่างไว้ได้แล้ว ต้องทำให้เฉพาะเจาะจงและตรงกับที่ลูกค้าต้องการ ที่สำคัญลูกค้ามีหลากหลายเพราะฉะนั้นดิจิทัลแพลตฟอร์มเท่านั้นที่ช่วยได้

ชู 3 คอนเน็กเต็ด

ตอนนี้เริ่มทำแล้วด้วย 3 คอนเน็ก อย่างแรกคือ คอนเน็กเต็ดเวิร์ก เชื่อมโยงด้วยระบบดิจิทัล ใช้ระบบเทเลมาติกประเมินจำนวนสินค้า ระยะเวลาในการถึงระบบจะประเมินละเอียดมาก เช่น ลูกค้าต้องการรถรุ่นนี้ที่หายากในสต๊อก ต้องรู้ทันทีว่าอยู่ตรงไหน และได้ขายไปหรือยัง

2. คอนเน็กเต็ดแวลูเชน เนื่องจากธุรกิจรถยนต์มีแวลูเชนที่ค่อนข้างเยอะ ไฟแนนซ์ ประกันภัย ศูนย์บริการ ตัวถังสี รถใช้แล้ว ทั้งหมดเป็นแวลูเชนที่ค่อนข้างยาว ทุกแวลูเชนถ้าใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มสามารถบริหารได้

ตัวอย่างเรามีประกันภัยที่เรียกว่า PHYD เปย์ฮาวยูไดร์ฟ เรารู้ว่านิสัยการขับของลูกค้าเป็นอย่างไร แล้วทำไมต้องขายของแพงให้กับลูกค้าที่ขับรถดี สมัยก่อนใช้ค่าเฉลี่ยทั่วประเทศแต่ตอนนี้เรารู้ว่าลูกค้าคนนี้ขับดี ดิสเคานต์ให้เลย อีกเรื่องเครดิต สามารถคุยกับแบงก์ ทำไมต้องไปนั่งรอ อนุมัติสินเชื่อได้เลย

3.สุดท้ายคอนเน็กกับนิวโตโยต้าเวย์ คือการเข้าไปให้บริการในส่วนของโมบิลิตี้คอมปะนี ไม่ได้ให้บริการเฉพาะขายรถอย่างเดียว หลายอย่างเราให้บริการช่วยผู้บริโภคด้วย

ยกตัวอย่างเรามีโครงการหนึ่งเรียกว่า FTS ฟลีตเทเลเมติกเซอร์วิสลูกค้าที่ใช้รถฟลีตอยากรู้ว่า ค่าโลจิสติกส์ของเขาทำไมแพง อุปกรณ์เทเลเมติกสามารถบอกผู้บริโภคที่เป็นเจ้าของได้ว่า คุณควรจะเลือกเส้นทางที่มันสั้นกว่านี้ การบริโภคน้ำมันที่มากเกินไปต้องทำอย่างไร เพราะเราสามารถเข้าไปช่วยลูกค้าให้ประสบความสำเร็จหรือมีความสุขมากขึ้น

“คอนเน็กเต็ดคือการปรับปรุงเข้าไปสู่ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชั่นอย่างแท้จริง ผมเชื่อว่าทั้ง 3 ส่วนนี้ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจรถยนต์ ทุกธุรกิจมีความจำเป็นต้องใช้ เราต้องปรับปรุงทั้งงาน พันธมิตร และก็หาธุรกิจใหม่ด้วย”