คำถาม-กรอบลวงตา

คอลัมน์ : Market-think
ผู้เขียน : สรกล อดุลยานนท์

ผมเคยมีหนังสือเล่มหนึ่งชื่อว่า “คำถามสำคัญกว่าคำตอบ”

เพราะเชื่อว่าการตั้งคำถามเป็นเรื่องสำคัญมาก

“คำถาม” จะบอก “ทิศ”

“คำตอบ” จะบอก “ทาง”

ในเชิงธุรกิจ การตั้งคำถามก็เป็นเรื่องที่สำคัญเช่นกัน

ต้องยอมรับว่าคนที่ทำอะไรมานาน ๆ มักจะมี “ท่าไม้ตาย” และ “ความเคยชิน”

ถ้าประสบความสำเร็จมาจากวิธีการไหนมาก่อน

“อดีต” จะกำหนด “ปัจจุบัน”

คือ เมื่อเคยสำเร็จแบบไหน ก็จะทำแบบเดิมซ้ำอีก

และถ้าสำเร็จอีก ก็จะยิ่งย้ำให้เกิด “ความมั่นใจ” ยิ่งขึ้น

เราจะทำซ้ำแบบเดิมไปเรื่อย ๆ

จนเกิด “ความเคยชิน”

เราจะไม่แสวงหาวิธีการใหม่ ๆ เพราะทำแบบเดิมก็สำเร็จอยู่แล้ว

ทำไมต้องคิดใหม่ด้วย

“ท่าไม้ตาย” จึงนำมาซึ่ง “ความเคยชิน”

และกลายเป็น “กรอบ” หรือ “กำแพง” ของเราโดยไม่รู้ตัว

“ผู้นำ” ที่ดีจึงต้องกล้าสลัด “ความเคยชิน”

กล้าตั้ง “คำถาม” หรือสร้าง “ความท้าทาย” ใหม่ ๆ ให้กับพนักงาน

“คำถาม” ที่ดีที่สุด คือ “คำถาม” กับ “ความเคยชิน” เดิม ๆ

ผมนึกถึงตอนที่ คุณตัน ภาสกรนที จะบุกตลาดชาเขียว

ตอนนั้นเขามีร้านอาหารในเครือเยอะมาก

“เครื่องดื่ม” ที่ได้รับความนิยมมาก คือ “ชาเขียวเย็น”

เป็นเครื่องดื่มใหม่ของสังคมไทยในเวลานั้น

ลูกค้าชอบ “ชาเขียว” ถึงขั้นขอซื้อใส่ถุงไปเชียงใหม่

คุณตันเห็นโอกาสก็เริ่มพัฒนามาขายเป็นขวด

จ้างโรงงานอื่นผลิต

จนวันหนึ่ง เขาคิดจะทำโรงงานผลิตชาเขียวเอง

กำลังการผลิตประมาณ 7 ล้านขวดต่อเดือน

แต่ยอดขายในร้านแค่ 800,000 ขวด

ถ้ายอดขายในร้านยังขายเท่าเดิม โรงงานใหม่ที่เปิดขึ้นมาจะมี “ความเสี่ยง” ทันที เพราะต้องหาลูกค้าใหม่เยอะมาก

คุณตันนั้นมีกลยุทธ์หนึ่งที่เขาใช้เป็นประจำ เวลาที่คิดอะไรไม่ออก คือ นั่งห้องซาวน่าแล้วบอกตัวเองว่าถ้าคิดไม่ออกจะไม่ออกจากห้องซาวน่า

เขาลองใช้วิธีการนี้กับผู้จัดการร้านทุกแห่ง

แต่ไม่ต้องมานั่งห้องซาวน่าด้วยกัน

“สมมุติว่าถ้าคุณจะตายก่อนตายจริง มีอะไรที่ยังไม่ได้ทำกับชาเขียวบ้าง”

และเพิ่มเป้ายอดขาย 1 เท่าตัว

เมื่อไร ?

“เดือนหน้า” ครับ

แรงกดดันนี้เอง ทำให้เกิดการตั้ง “คำถาม” ที่เป็น “จุดเปลี่ยน” สำคัญในเชิงการตลาดของคุณตัน

“ทำไมชาเขียวต้องขายในร้านตัวเองเท่านั้น”

ดังนั้น นอกจากการจัดร้านให้ “ชาเขียว” เด่นขึ้น เกิดขึ้นทุกร้าน

พนักงานเริ่มคิดกลยุทธ์ใหม่ ๆ

เช่น เอาชาเขียวใส่ลังโฟมไปขายที่ป้ายรถเมล์

ไปขายตามงานเทศกาลต่าง ๆ

และเด็ดที่สุด คือ การไปขายที่ตลาดนัดจตุจักร

แค่เพิ่ม “จุดขาย” ที่ตลาดนัดใหญ่ ยอดขายก็เพิ่มขึ้นระดับหนึ่ง

แต่น้องที่รับผิดชอบร้านสาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว คิดนอกกรอบกว่านั้น

เขาตั้งคำถามว่า “ทำไมชาเขียวต้องขายในร้านขายเครื่องดื่มเท่านั้น”

ทลายกรอบ “ความเคยชิน” เก่า ๆ ทันที

คนเดินจตุจักรเหนื่อย ๆ อยากได้เครื่องดื่มเย็น ๆ

ตามปกติเราต้องไปซื้อน้ำที่ร้านขายน้ำ

แต่ความต้องการของลูกค้า คือ อยากดื่มทันที

น้องคนนี้จึงคิดกลยุทธ์ใหม่ เขาไปติดต่อร้านขายของในตลาดนัดจตุจักร ขอวางชาเขียวในกล่องโฟมขายที่ร้าน

ขายไม่ได้ก็ไม่เป็นไร

แต่ถ้าขายได้ก็มีค่าจีพีให้

ทุกร้านก็โอเค เพราะมีแต่ได้ ไม่เสียอะไร

เป็นการเพิ่มช่องทางการขายใหม่

ตลาดนัดจตุจักรช่วงนั้นจึงมีกล่องโฟมแช่ชาเขียวเย็น ๆ ขายแทบทุกร้าน

เขาทลายกรอบว่าร้านขายเสื้อผ้าต้องขายเสื้อผ้าอย่างเดียว

หรือจะซื้อเครื่องดื่ม ต้องไปร้านขายน้ำเท่านั้น

พลิกมุมคิดนิดเดียว

ยอดขายเปลี่ยนเลยครับ

​