Market-Think โดย สรกล อดุลยานนท์

“หนุ่มเมืองจันท์” : ศิลปะการถอย

คอลัมน์ Market-think โดย สรกล อดุลยานนท์

แค่ข่าว “เจนเนอรัล มอเตอร์ส” หรือ “จีเอ็ม” ประกาศยุติการผลิตและจำหน่ายรถยนต์ “เชฟโรเลต” ในประเทศไทยก็ถือว่าแรงแล้ว

เพราะ “จีเอ็ม” ขายโรงงานประกอบรถยนต์ให้กับบริษัทเกรท วอล มอเตอร์ ของจีนและเตรียมเลิกจ้างพนักงานทั้งหมด

การที่บริษัทยักษ์ใหญ่ถอนยวงจากเมืองไทยย่อมไม่ใช่ “ข่าวดี” สำหรับภาพลักษณ์การลงทุนในเมืองไทย

แต่ยังโชคดีที่ “จีเอ็ม” ไม่ได้เลิกกิจการแค่เมืองไทยประเทศเดียว ยังรวมไปถึงออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ด้วย

เป็นการถอยทางยุทธศาสตร์ สนามไหนสู้ไม่ได้ก็ยอมแพ้

แต่ในยามที่เศรษฐกิจไทยอยู่ในภาวะ “กบ” ที่ถูกต้มจนแทบเปื่อย การถอนยวงของ “เชฟโรเลต” ย่อมมีผลทางจิตวิทยาค่อนข้างสูง

จากที่เชื่ออยู่แล้วว่า “เผาจริง” วันนี้ไม่ใช่แค่ “เชื่อ” แต่ยิ่ง “มั่นใจ”

แบบนี้ย่อมไม่ดีแน่ต่อการตัดสินใจลงทุนหรือจับจ่ายใช้สอย

นอกจากเรื่อง “จิตวิทยา” แล้ว ผลสะเทือนอีกเรื่องหนึ่งที่เกิดจาก “จีเอ็ม” เลิกขายรถ “เชฟโรเลต” ก็คือ กลยุทธ์เทกระจาดรถที่ค้างสต๊อกอยู่

วิธีคิดของบริษัทตะวันตกเวลาเขาถอนยวงหรือเลิกกิจการ เขาจะไม่สนใจ “อดีต” หรือ “อนาคต” เลย สนใจแค่ “ปัจจุบัน”

เมื่อยุทธศาสตร์คือ “เลิกกิจการ” ยุทธวิธีคือ จัดการเคลียร์ทุกอย่างที่ขวางหน้าให้เร็วที่สุด เลิกจ้าง ล้างสต๊อก

ตั้งเป้าหมายไว้เลยจะต้องขาดทุน ต้องจ่ายเงินอีกเท่าไร ทำทุกอย่างให้จบ ๆ กันไป ไม่ปล่อยให้ค้างคายาวนาน

เอาเวลาไปคิดทำเรื่องที่เป็น “อนาคต” ดีกว่า นั่นคือ เหตุผลในการลดราคารถ “เชฟโรเลต” แบบล้างสต๊อก

ไม่เคยมีครั้งใดที่รถใหม่ลดราคาถึง 50% “เชฟโรเลต แคปติวา” จากราคา 999,000 ลดเหลือ 499,000 บาท
และรุ่นอื่น ๆ ก็ลดลงไม่ต่ำกว่า 20% แบบนี้ก็โชว์รูมแตกสิครับ

คนแห่ไปซื้อรถ “แคปติวา” ที่โชว์รูม “เชฟโรเลต” ทุกแห่งทุกจังหวัดเหมือนกับแจกฟรี บางแห่งรถติดยาวเป็นกิโล
เพียงแค่ครึ่งวันก็ต้องปิดการจองเพราะเกินจำนวนรถที่มีในสต๊อก

ถ้าวันนั้นขายได้ 1,000 คัน “เชฟโรเลต” จะได้เงินทันทีประมาณ 500 ล้านบาท ถ้า 2,000 คัน ก็ 1,000 ล้านบาท
ไม่ต้องเสียเวลาระบายสินค้า

เห็นกลยุทธ์แบบนี้แล้ว เชื่อว่าช่วงกลางปีหรือปลายปี ถ้ารถรุ่นอื่น ๆ ยังขายไม่ออก อาจจะมีการเทกระจาดอีกรอบ

บทเรียนจาก “เชฟโรเลต” ครั้งนี้ ในทางหนึ่ง เป็นกรณีศึกษาเรื่องการปิดกิจการ ถ้าวันหนึ่งต้องปิดร้าน เลิกขาย แทนที่จะค่อย ๆ ลดราคา 10-20% เพื่อระบายสต๊อก ไม่อยากขาดทุนมาก

วิธีการนี้อาจใช้เวลาล้างสต๊อกนาน เสียเวลา เสียแรงงาน เสียสมอง ฯลฯ

แต่ถ้าใช้กลยุทธ์ของ “เชฟโรเลต” ลดหนัก ๆ ดัมพ์ราคาไปเลยแบบลูกค้าตัดสินใจง่าย

เห็นราคาแล้วไม่ต้องคิดมาก ยอมเจ็บทีเดียว แต่ปิดเกมให้เร็ว บางทีอาจดีกว่าก็ได้ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

อีกเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจ กลยุทธ์ของ “เชฟโรเลต” แบบนี้ คนที่เจ็บปวดที่สุด คือลูกค้าที่ซื้อ “แคปติวา” ไปเมื่อตอนเปิดตัวรถรุ่นนี้เมื่อประมาณเดือนกันยายนปีที่แล้ว เขาเสียค่าโง่ไปทันที 500,000 บาท รถที่จ่ายเงินไป 1 ล้านบาท ตอนนี้มูลค่าเหลือแค่ 499,000 บาท

ยังไม่นับลูกค้า “เชฟโรเลต” รุ่นอื่น ๆ อีก เพราะตอนนี้ราคา “มือสอง” ของ “เชฟโรเลต” ตกลงไปเยอะมาก ไฟแนนซ์ก็ไม่จัด อย่าถามว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะรู้สึกอย่างไรกับ “จีเอ็ม” คงไม่ปลื้มแน่นอน

ถ้า “จีเอ็ม” คิดไกลนิดนึงว่าวันหนึ่งอาจจะต้องกลับมาเมืองไทยอีกครั้ง  ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใด เขาควรคิดเรื่องการรักษาความรู้สึกของลูกค้าเก่า จากกันอย่างไรถึงจะไม่เกลียดกันจนขนาดเผาพริกเผาเกลือแช่ง

เลิกกันอย่างไรไม่ให้เกลียดกัน ถือเป็นงานศิลปะชั้นสูงครับ