คอลัมน์ เรื่องราวกับความคิด
โดย วิรัตน์ แสงทองคำ http//:viratts.wordpress.com
- ประกาศแล้ว! พระราชกฤษฎีกาเงินช่วยค่าครองชีพผู้รับเบี้ยหวัดบำนาญ รับ 11,000 บาทต่อเดือน
- อย. เตือนอย่าซื้อผลิตภัณฑ์ CDS มาทาน อันตรายถึงชีวิต
- แห่ขายที่ดินพ่วงโรงงาน เอกชนถอดใจ-สินค้าจีนตีตลาด
กรณีล่าสุดเกี่ยวข้องเครือข่ายธุรกิจใหญ่ของไทย-เจ้าแห่งการซื้อกิจการ ดีลซื้อเบียร์เวียดนามมีความสำคัญอย่างมาก อาจมากที่สุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเลยทีเดียว
นั่นคือ ไทยเบฟเข้าควบคุมกิจการผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่สุดในเวียดนามเมื่อ 19 ธันวาคม 2560 (รายละเอียดนำเสนอไว้แล้วในประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 5 มกราคม 2561 คอลัมน์เรื่องราวกับความคิด หัวข้อ ThaiBev-Sabeco (1))
ประเด็นสำคัญอยู่ที่สามารถเข้าถือหุ้นข้างมาก (53.59%) ใน Saigon Beer Alcohol Beverage Joint Stock Corporation (Sabeco) โดยผ่าน Vietnam Beverage Company Limited (หรือเรียกย่อ ๆ ว่า Vietnam Beverage) ซึ่งถือได้ว่าเป็นบริษัทจดทะเบียนในเวียดนาม เป็นกิจการในเครือ Vietnam F&B Alliance Investment Joint Stock Company (หรือ Vietnam F&B) และเป็นที่ทราบกันว่า Vietnam F&B อยู่ในเครือข่าย Fraser and Neave แห่งสิงคโปร์ (ถือหุ้นใหญ่โดยกลุ่มทีซีซี)
ตลาดใหม่
ในภาพใหญ่ กลุ่มทีซีซีสามารถปักหลักอย่างมั่นคงในประเทศเวียดนาม หลังจากความพยายาม สำเร็จผลอย่างเป็นขั้นเป็นตอน
– ปี 2558 เปิดฉากขึ้นโดยไทยเบฟกิจการสำคัญของกลุ่มทีซีซี นำเบียร์ช้างบุกเบิกตลาดเวียดนาม
– ต้นปี 2559 ทีซีซีในการเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มตัวครั้งแรก ด้วยการเข้าซื้อกิจการ METRO Vietnam (มีสาขาค้าส่งแบบบริการตนเองที่เรียกว่า cash & carry ด้วยเครือข่าย 19 สาขา) ด้วยมูลค่า 655 ล้านยูโร (เทียบอัตราแลกเปลี่ยน 1 ยูโรเท่ากับ 39 บาทในขณะนั้น คิดเป็นเงินมากกว่า 25,500 ล้านบาท)
– ปี 2559 นั่นเอง Fraser and Neave แห่งสิงคโปร์ (ถือหุ้นใหญ่โดยกลุ่มทีซีซี) เข้าถือหุ้นใน Vietnam Dairy Products Joint Stock Company หรือ Vinamilk กิจการผลิตภัณฑ์นมที่ใหญ่ที่สุดในเวียดนาม เริ่มต้นจากสัดส่วนเพียง 5.4% จากนั้นในกลางปี 2560 เข้าถือเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเป็น 18.74% และมีตัวแทนเป็นกรรมการใน Vinamilk ถึง 2 คนในความพยายามสร้างเครือข่ายธุรกิจในระดับภูมิภาคโดยเฉพาะในเออีซี (AEC : ASEAN Economic Community) นั้น กลุ่มทีซีซีดำเนินแผนการด้วยการครอบงำและซื้อกิจการ (merger & acquisition) เป็นยุทธศาสตร์สำคัญ โดยเฉพาะกรณีการซื้อกิจการ Fraser and Neave แห่งสิงคโปร์ในช่วงปี 2555 เป็นกรณีครึกโครม เช่นเดียวกับบทเรียนชุดใหญ่ที่ตามจากนั้น
ในแง่ภูมิศาสตร์ เครือข่ายสินค้าและบริการของ Fraser and Neave ค่อนข้างจำกัด เน้นหนักเฉพาะตลาดสิงคโปร์และมาเลเซีย ที่ทำได้เพิ่มเติมในช่วงที่ผ่านมา ก็คือนำสินค้าเข้ามาบุกเบิกตลาดไทยมากขึ้น ดังนั้นแผนการบุกเบิกประเทศอื่น ๆ จึงต้องเริ่มต้นอย่างจริงจัง ด้วยแผนการใหม่ ๆ ต่อไป
ธุรกิจหลัก
บทเรียนอีกประการหนึ่งจากกรณี Fraser and Neave คือให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ก้าวไปสู่ธุรกิจอื่น ๆ หรือพยายามหลีกพ้นจากธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากเกินไป โดยเฉพาะเสียโอกาสไปอย่างน่าเสียดายในธุรกิจเบียร์ โดยเฉพาะกรณีไทยเบฟ มีส่วนเกี่ยวข้องโดยตรง ให้ Fraser and Neave
ตัดสินใจขายธุรกิจเบียร์ (Asia Pacific Breweries หรือ APB) ให้กับ Heineken รวมทั้ง Fraser and Neave ได้ขายหุ้นข้างมากใน Myanmar Brewery ให้กับ Kirin Holdings ยักษ์ใหญ่เบียร์แห่งญี่ปุ่น
หากมองไม่ไกลกว่านั้น กลุ่มทีซีซีเคยถือหุ้นเบียร์ลาว (Lao Brewery Company หรือ LBC) เมื่อครั้งยังร่วมมือกับ Carlsberg รวมกันถึง 50% (ราวปี 2545) ต่อมาเมื่อแยกทางกับ Carlsberg (ปี 2548) หุ้นเบียร์ลาวในสัดส่วนดังกล่าวจึงตกเป็นของ Carlsberg ไป
แท้จริงแล้วในปัจจุบันโครงสร้างธุรกิจสำคัญของไทยเบฟยังคงอยู่ที่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยสุรายังครองสัดส่วนมากที่สุด มากกว่าครึ่ง ขณะที่เบียร์มีส่วนแบ่งประมาณ 1 ใน 3 และมีแนวโน้มเพิ่มสัดส่วนขึ้น
กรณีไทยเบฟกับกิจการเบียร์เวียดนาม ถือเป็นการปรับยุทธศาสตร์ธุรกิจครั้งใหญ่ และมีความหมายเชิงการบริหารธุรกิจในแผนการมุ่งมั่นในธุรกิจหลัก ธุรกิจเบียร์จะกลายเป็นสินค้าหลักที่มีอนาคตของไทยเบฟอย่างไม่ต้องสงสัย
แบรนด์โดดเด่น
เบียร์ในประเทศเออีซีเป็นสินค้า เป็นแบรนด์มีเอกลักษณ์ (unique) และมีพลังอย่างเหลือเชื่อ ด้วยเชื่อมโยงกับ “สัญลักษณ์” ประเทศในมิติสำคัญ ๆ เชื่อมโยงกับตำนานและเรื่องราวอย่างเฉพาะเจาะจง สะท้อนประวัติศาสตร์และยุคสมัยแต่ละประเทศ เบียร์ในภูมิภาคเออีซีมักเป็นแบรนด์ที่สำคัญอย่างโดดเด่น กลายเป็นแบรนด์ที่มีลักษณะท้องถิ่น ภูมิภาค และระดับโลกไปพร้อมกันด้วย
กรณีเบียร์เวียดนามสะท้อนประวัติศาสตร์ช่วงเวลาสำคัญแยกประเทศ-เหนือ-ใต้ (ดังที่กล่าวไว้ในตอนที่แล้ว) ส่วนเบียร์ไทยก็มีเรื่องราวเสริมแต่งแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดดเด่นด้วยเช่นกัน มีลักษณะคล้าย ๆ เวียดนาม ตรงที่มีเบียร์ 2 แบรนด์อยู่ด้วยกัน หากมีตำนานแตกต่างกัน ด้วยบริบท เชื่อมต่อจากยุคเก่าผูกขาด (เบียร์สิงห์ กับตำนานกว่า 8 ทศวรรษ) สู่ยุคใหม่ผู้ท้าทาย (เบียร์ช้าง เพิ่งเกิดมาเพียง 2 ทศวรรษเศษ)
เมื่อเปรียบเทียบคุณค่าแบรนด์ กับกรณี Fraser and Neave ย่อมเชื่อได้ว่าเบียร์เออีซีทั้งหลาย แข็งแกร่งและโดดเด่นอย่างมาก ๆ ขณะที่แบรนด์สินค้าอันหลากหลาย กระจัดกระจายของ Fraser and Neave ดูไม่มีพลังอย่างที่ควรจะเป็นจากดีลข้างต้น ในที่สุดไทยเบฟจะกลายเป็นกิจการมีแบรนด์เบียร์แห่งเออีซีที่มีพลังมากที่สุดก็ว่าได้
ผู้นำตลาด
ตำนานการเกิดเบียร์ภูมิภาค สะท้อนสภาพธุรกิจเฉพาะ ก่อตั้งโดยอำนาจและอิทธิพลแต่ละยุคแต่ละสมัย โดยเฉพาะมาจากเจ้าอาณานิคม และนักธุรกิจผู้มีสายสัมพันธ์กับอำนาจรัฐ ทั้งเป็นไปได้ว่า เป็นการบุกเบิกธุรกิจ ภายใต้เงื่อนไขที่จำกัด ภายใต้ตลาดที่ยังไม่เติบโต
ธุรกิจเบียร์ในภูมิภาค มีฐานะเป็นผู้ “บุกเบิก” “ผูกขาด” บางกรณีเป็น “ผู้ผลิตน้อยราย” หรือกิจการภายใต้การดูแลโดยรัฐ ย่อมเป็นธุรกิจไม่ได้อยู่ภายใต้ภาวะการแข่งขันอย่างเต็มที่ เมื่อบวกกับช่วงเวลาอยู่ในตลาดอย่างยาวนาน มีเวลามากพอ จึงสร้างฐานผู้บริโภคภายในประเทศได้อย่างกว้างขวางและมั่นคง แม้ระยะหลัง ๆ ตลาดเบียร์ในแต่ละประเทศดังกล่าวได้เปิดกว้างขึ้น ต้อนรับเบียร์แบรนด์ระดับโลก แต่ทว่าแบรนด์ระดับโลกก็ไม่สามารถเข้าแย่งชิงตลาดอันเป็นฐานที่มั่นคงของเบียร์ท้องถิ่นได้อย่างที่ควรจะเป็น
กรณีในสังคมไทยก็เป็นเช่นนั้น ท่ามกลางการแข่งขันทางธุรกิจในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมา โดยเฉพาะแข่งขันกับเบียร์แบรนด์ระดับโลก ซึ่งเข้ามาในตลาดไทยอย่างเสรี ทว่าทั้ง “เบียร์สิงห์” และ “เบียร์ช้าง” สามารถยึดตลาดอย่างมั่นคง ตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดที่อ้างกัน บางกรณีระบุว่า ผู้ผลิตเบียร์ทั้งสอง สามารถยึดครองส่วนแบ่งมากกว่า 90% ของมูลค่าตลาดเบียร์รวมทั้งประเทศ เพียงแต่ว่าเบียร์ช้างไม่ใช่ผู้ครองส่วนแบ่งมากที่สุดในประเทศ
ขณะที่กรณีเวียดนาม Sabeco เจ้าของเบียร์แบรนด์สำคัญ-Saigon Beer และ 333 Beer เป็นผู้นำอย่างแท้จริง ครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์มากที่สุดในประเทศเวียดนาม ไม่เพียงเท่านั้น “เวียดนามเป็น
ตลาดเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในเออีซี ซึ่งมีสมาชิก 10 ประเทศ ด้วยการผลิตมากกว่า 4 ล้านกิโลลิตร” (Nikkei Asian Review, December 21, 2017 รายงานไว้โดยอ้างข้อมูลจาก Kirin Holdings Research) สอดคล้องกับข้อมูลของไทยเบฟเองที่เพิ่มเติมว่า “ตลาดเบียร์เวียดนามใหญ่เป็นอันดับ 3 ในเอเชีย รองจากจีนและญี่ปุ่น” (รายงานของไทยเบฟต่อตลาดหุ้นสิงคโปร์ หัวข้อ Vietnam Beverage Successful in Bid in the Competitive Offering of Ordinary Shares in Saigon Beer-Alcohol-Beverage Joint Stock Corporation (“Sabeco”) 19 December 2017)พออนุมานได้ว่าไทยเบฟจะกลายเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในเออีซีโดยฉับพลัน
