เรื่องราวกับความคิด โดย วิรัตน์ แสงทองคำ

Pepsi-Suntory (2)

คอลัมน์ เรื่องราวกับความคิด
โดย วิรัตน์ แสงทองคำ http//:viratts.wordpress.com


เรื่องราวกว่าครึ่งศตวรรษ Pepsi แห่งสหรัฐกับสังคมไทย กำลังเดินมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่อีกครั้ง นับเป็นครั้งที่ 3ยุคแรก

“PEPSI ขวดแรกวางตลาดในเมืองไทยในปี 2496 ด้วยเส้นทางผ่านเครือข่ายธุรกิจอิทธิพลของไทย จากจุดเริ่มต้น นายธนาคารคนหนึ่ง (ยม ตัณฑเศรษฐี เขยของตระกูลล่ำซำ) เป็นผู้จัดการธนาคารกรุงเทพฯพาณิชย์การ (ขณะนี้เหลือเพียงตำนานอันโลดโผน) …เป็นผู้นำเครื่องดื่ม PEPSI เข้าเมืองไทยด้วยสัญญาลักษณะ franchise บริษัทเสริมสุข เกิดขึ้นด้วยการร่วมทุนสำคัญของกลุ่มนักธุรกิจชิดใกล้ ตระกูลล่ำซำ-หวั่งหลี-บูลสุข” เรื่องราวจากงานเขียนตอนต้น ๆ ชิ้นหนึ่งและตามมาด้วยอีกหลายต่อหลายชิ้นเกี่ยวกับ PEPSI ในสังคมไทย ผมเคยนำเสนอไว้

นั่นคือจุดเริ่มต้นตำนาน PEPSI (ในฐานะแบรนด์) กับสังคมไทยยุคแรก (2496-2554) ซึ่งคงอยู่มาอย่างยาวนานถึงเกือบ 6 ทศวรรษ

“บทบาทในฐานะผู้รับสิทธิ์ในการผลิตและจำหน่าย (franchise system) กรณีบริษัทเสริมสุขในช่วงแรก ถือหุ้นโดยคนไทย เป็นโมเดลการบริหารอย่างคล่องตัว ถือว่าเป็นความสำเร็จในการเข้ายึดครองตลาดน้ำดำในประเทศไทย ประสบการณ์และความเชื่อมั่นในความสำเร็จ ความอิสระและคล่องตัวของการบริหาร เป็นมรดกทางความคิดสำคัญของเสริมสุข มีการส่งต่อในรุ่นต่อ ๆ มา” อีกตอนหนึ่งที่สำคัญ เป็นบทสรุปว่าด้วยความสำเร็จในโมเดล franchise system แรก ๆ ของสังคมธุรกิจไทย

เมื่อราว ๆ 3 ทศวรรษที่แล้วยุคต้นโลกาภิวัตน์ ว่ากันว่ามีแนวโน้ม มีความพยายามของเจ้าของสินค้าในการเข้ามามีบทบาทบริหารมากขึ้น ในกรณีเสริมสุข PEPSI CO (ในฐานะบริษัท) มีแผนการอย่างนี้ หรือไม่ อย่างไร ไม่ทราบแน่ชัด แต่ปรากฏการณ์ PEPSI CO เข้ามามีบทบาท เข้ามาถือหุ้นในเสริมสุขเกิดขึ้นอย่างน้อย 2 ครั้ง

ครั้งแรกราว ๆ ปี 2522-3 ท่ามกลางเผชิญวิกฤตการณ์เศรษฐกิจ มีการลดค่าเงินบาท ตลาดหุ้นตกต่ำ รัฐปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตครั้งใหญ่ เสริมสุขต้องปรับตัวสำคัญ ให้ PEPSI CO เข้าถือหุ้น ตามแผนแปรวิกฤตเป็นโอกาส สร้างโรงงานทันสมัยแห่งใหญ่ที่สุดในบรรดาโรงงาน PEPSI นอกสหรัฐ ด้วยทุนประมาณ 500 ล้านบาท สวนทางภาวะตลาดหุ้นไทยซึ่งตกต่ำในช่วงปี 2522-2525 และอีกครั้งราวปี 2527 ช่วงต่อสำคัญสังคมธุรกิจไทย สัมผัสกับอิทธิพลโลกซึ่งถาโถมเข้ามาอย่างรุนแรง เสริมสุขเผชิญมรสุมอีกครั้ง ประสบการขาดทุนจากการลดค่าเงินบาท

ยุคที่สอง

เมื่อเวลาผ่านไป โมเดลธุรกิจข้างต้นดูจะไม่สอดคล้อง เหตุการณ์สิงหาคม 2554 ถือเป็นการก้าวไปสู่ยุคที่สอง PEPSI กับสังคมไทย

PEPSI ตัดสินใจขายหุ้นทั้งหมดในเสริมสุขออกไปให้กับกลุ่มทีซีซี ถือว่าความสัมพันธ์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานระหว่างธุรกิจไทยกับธุรกิจ อเมริกัน กรณีเก่าแก่กรณีหนึ่งได้จบสิ้นลง อันที่จริงเริ่มต้นจากความขัดแย้งระหว่างผู้ถือหุ้นในโครงสร้างเดิมที่ค่อย เพิ่มมากขึ้น และยิ่งทวีมากขึ้นเมื่อผู้ถือหุ้นฝ่ายไทยในเสริมสุข ขายหุ้นออกไปให้กลุ่มทีซีซี ก่อนจะมีแรงกดดันให้ PEPSI ขายหุ้นออกไปด้วยในที่สุด

อย่างไรเสียความสัมพันธ์ระหว่าง PEPSI กับสังคมไทยยังคงดำเนินไปภายใต้โครงสร้างธุรกิจใหม่เหมือนย้อนยุค ธุรกิจอเมริกันเข้ามาเมืองไทยในช่วงสงครามเวียดนาม มีฐานะเป็นบริษัทไทยแต่สามารถถือหุ้นโดยอเมริกันได้ 100%

มองอีกมุม หนึ่ง ภายใต้โครงสร้างใหม่ อาจเป็นเงื่อนไขที่ดีในช่วงปรับตัวครั้งใหม่ นั่นคือ อำนาจการบริหารอยู่ในมือ PEPSI CO อย่างเบ็ดเสร็จ พร้อมกับเงินที่ขายหุ้นประมาณ 6,400 ล้านบาท ถือเป็นโอกาสกับตารางเวลาที่ท้าทายอย่างมากทีเดียว

ว่าไปแล้ว PEPSI กับสังคมไทย

ยุคที่สอง (2554-2560) เป็นช่วงเวลาแห่งการปรับตัว สามารถกลับมาตั้งหลักได้อย่างรวดเร็ว ที่สำคัญคือ แผนการเข้าซื้อโรงงานผลิตเครื่องดื่มที่มีอยู่เดิม เพื่อการกลับเข้าสู่ตลาดอีกครั้งอย่างรวดเร็ว ตามด้วยแผนการสร้างโรงงานใหม่ ตามจังหวะที่ต่อเนื่อง ไปจนถึงดีลสำคัญว่าด้วยระบบโลจิสติกส์

นั่นคือ ดีล PEPSI กับ DHL

“ในสายตาคนทั่วไป มองว่า DHL เป็นเพียงธุรกิจจัดส่งพัสดุภัณฑ์จากต่างประเทศ คงมีน้อยคนรู้ว่า ดีล PEPSI กับ DHL เคยเกิดขึ้นมาแล้วในประเทศเยอรมนีเมื่อ 7 ปีก่อน ยิ่งไปกว่านั้นดีลนี้ได้แสดงยุทธศาสตร์สำคัญที่สังคมธุรกิจไทยควรเพ่งมอง ด้วย” ผมเคยนำเสนอเรื่องนี้ไว้เมื่อ 5 ปีที่แล้ว (ประชาชาติธุรกิจฉบับวันที่ 19 พฤศจิกายน 2555)

DHL ดำเนินธุรกิจในเมืองไทยมานานกว่า 3 ทศวรรษ ในช่วงเป็นธุรกิจสหรัฐ ก่อนจะมาเป็นเครือข่ายธุรกิจเยอรมนี (Deutsche Post DHL) เมื่อ 15 ปีที่แล้ว ในช่วงเวลา Deutsche Post กำลังเดินแผนขยายเข้าสู่ธุรกิจโลจิสติกส์อย่างเข้มข้น

ในปี 2548 มีดีลสำคัญสะท้อนทิศทางธุรกิจดังกล่าว “DHL ในฐานะกิจการในเครือข่าย Deutsche Post World Net ได้มีสัญญากับ Pepsi Co Deutschland ในการขนส่งสินค้าทั้ง Pepsi Cola, 7 UP และ Mirinda ทั่วตลาดเยอรมนี ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ทั้งชนิดกระป๋อง และขวด PET ประมาณ 100 ล้านชิ้นต่อปี” (อ้างจาก http://www.dp-dhl.com/)

ดีลข้างต้น สะท้อนมุมมองใหม่ ๆ ของ PEPSI CO และอาจจะรวมธุรกิจอเมริกันในภาพใหญ่ ซึ่งกำลังขยับปรับตัวในปัจจุบันก็เป็นได้ยุคที่สาม

เครือข่าย PEPSI CO ในประเทศไทย ตกลงจัดตั้งบริษัทร่วมทุนกับ SUNTORY แห่งญี่ปุ่น คาดกันว่า SUNTORY จะเป็นผู้ถือหุ้น 51% และอีก 49% เป็นของฝ่าย PEPSI CO โดย SUNTORY ดูแล การบริหารกิจการ ทั้งด้านการผลิต การตลาด และการจัดจำหน่าย ขณะที่ PEPSI CO โฟกัสการวิจัย พัฒนาสินค้า กลยุทธ์ทางการตลาด และสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น

ยุทธศาสตร์และแผนการธุรกิจข้างต้น เชื่อว่าเป็นปรากฏการณ์การปรับตัวของธุรกิจอเมริกัน โดยเฉพาะเครือข่ายธุรกิจที่มีแบรนด์อันโดดเด่น ฝังรากในสังคม ในตลาดผู้บริโภคนั้น ๆ มายาวนานพอสมควร เป็นช่วงเวลาแห่งการปรับตัวเพื่อให้เข้ากับสถานการณ์ใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป เทียบเคียงกับกรณี KFC ในไทยและจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งเคยนำเสนอมาบ้างแล้ว (เรื่อง Thaibev-KFC ซึ่งมี 3 ตอน ประชาชาติธุรกิจ ช่วงเดือนสิงหาคม-กันยายน 2560)

ธุรกิจอเมริกันปรับตัวภายใต้ เงื่อนไข หนึ่ง – โอกาสทางธุรกิจมีอย่างจำกัด ทั้งในแง่ภูมิศาสตร์และช่วงเวลา โดยมีความเสี่ยงมากขึ้น สอง – ดีลที่สมเหตุสมผล ด้วยความรู้ ความชำนาญ กระจายอย่างทัดเทียม รู้ทันกันในระดับโลก สาม – เทคโนโลยี ดิจิทัล และการสื่อสาร เชื่อมในเครือข่ายระดับโลก รวมทั้งสามารถเข้าถึงข้อมูลเพื่อการบริหารมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม การบริหารธุรกิจแบบธุรกิจยักษ์ใหญ่เทคโนโลยีโลก เป็นโมเดลมาตรฐานไปแล้ว

ธุรกิจอเมริกันมุ่งมองผลตอบแทนธุรกิจเป็นสำคัญ แสวงหาหุ้นส่วนธุรกิจเข้าแทนที่โครงสร้างเดิม ต้องรับผิดชอบการลงทุนและการบริหารอย่างเบ็ดเสร็จ หุ้นส่วนใหม่ซึ่งพร้อมแชร์การลงทุนและความเสี่ยง หุ้นส่วนมีประสบการณ์การบริหาร มียุทธศาสตร์ธุรกิจร่วมกันระดับหนึ่ง ซึ่งมักเป็นเครือข่ายธุรกิจใหญ่

ปรากฏการณ์ในสังคมธุรกิจไทย (เพิ่งผ่านมาไม่กี่เดือน) ความสัมพันธ์ดั้งเดิมยังคงอยู่ ระหว่าง KFC กับกลุ่มเซ็นทรัล แม้ว่ากลุ่มเซ็นทรัลมีเครือข่ายร้านอาหารแฟรนไชส์ระดับโลกมากมาย จนมาถึงความสัมพันธ์ใหม่ KFC กับ Thaibev ธุรกิจไทยยักษ์ใหญ่อีกราย ซึ่งมีแผนการเข้าสู่ธุรกิจอาหารอย่างแข็งขัน

ภาพที่ใหญ่กว่านั้น ปรากฏการณ์ในจีนแผ่นดินใหญ่ (เมื่อปลายปีที่แล้ว) กลุ่มบริษัทในเครือข่ายยักษ์ใหญ่ Alibaba Group เข้าร่วมทุนกับ Yum! Brands แห่งสหรัฐ ในบริษัทร่วมทุน Yum China Holdings เพื่อดำเนินกิจการเครือข่าย KFC Pizza Hut และ Taco Bell ในจีนแผ่นดินใหญ่

กลับมากรณี PEPSI CO กับ SUNTORY ที่ว่า “ยุทธศาสตร์ธุรกิจร่วมกันระดับหนึ่ง” นั้น แล้ว SUNTORY เป็นอย่างไร