“เบิร์นยังไงให้รอด ?” สรุปศึก Shopee-Lazada-TikTok ที่กำลังเขย่าตลาดไทย

คอลัมน์ : Pawoot.com 
ผู้เขียน : ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ในฐานะคนที่คลุกคลีอยู่กับวงการอีคอมเมิร์ซมายาวนาน ผมเริ่มเก็บข้อมูลของบกำไรขาดทุนของบริษัทยักษ์ใหญ่ในประเทศไทยเมื่อปี 2567 ที่ผ่านมา และพอได้เห็นตัวเลขปุ๊บ ก็ทำให้ผม “ต้องกลับมาปรับตัวเลขประเมินของตลาด Marketplace ในไทยใหม่หมดเลยครับ” จากเดิมที่ผมเคยประเมินว่า มูลค่าตลาดอยู่ที่ 1.8 ล้านล้านบาท วันนี้ผมกล้าพูดได้ว่า ตลาด Marketplace ไทยในปี 2024 ขยายตัวสู่ระดับประมาณ 2.1 ล้านล้านบาทแล้วครับ

มาดูสัดส่วนโดยประมาณของผู้เล่นหลักในตลาด Marketplace ประเทศไทยปี 2567 กันครับ Shopee นำมาเป็นอันดับหนึ่ง ด้วยมูลค่าตลาดที่ผมประเมินไว้ราว 1.6 ล้านล้านบาท ส่วน Lazada อยู่ที่ประมาณ 6.6 แสนล้านบาท ขณะที่น้องใหม่มาแรงอย่าง TikTok Shop ซึ่งเพิ่งเปิดดำเนินการในไทยเพียงปีเดียว แต่สามารถสร้างยอดขายทะลุไปถึง 2.8 แสนล้านบาท ได้อย่างรวดเร็ว ถือว่าเป็นการเติบโตที่น่าจับตามองมาก แม้ TikTok จะยังอยู่ในช่วง “เบิร์นเงิน” อย่างหนัก โดยขาดทุนในปีเดียวไปกว่า 3,600 ล้านบาท แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าเขาได้เข้ามาเขย่าตลาด และกลายเป็นผู้เล่นรายสำคัญไปแล้วในเวลาอันสั้น

หากมองในแง่ของรายได้ จะเห็นได้ว่าทุกเจ้ามีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดย Shopee มีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 69.51% ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการขยายตัวของฐานลูกค้าและพฤติกรรมการจับจ่ายที่เปลี่ยนแปลงไป ส่วน Lazada ก็เติบโตไม่น้อยเช่นกัน โดยมีรายได้เพิ่มขึ้น 31.77% แม้อัตราการเติบโตจะไม่เท่า Shopee แต่ก็ยังถือว่าแข็งแกร่งและมั่นคงในตลาด

ขณะที่ TikTok Shop ซึ่งถือเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด Marketplace ไทย แม้จะเพิ่งเริ่มดำเนินการเพียงปีแรก 
แต่สามารถทำรายได้เติบโตได้ถึง 100% ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะเป็นปีแรกที่เริ่มนับรายได้เต็มปี การเติบโตระดับนี้เป็นสัญญาณว่าการแข่งขันในตลาดยังดุเดือด และทุกแบรนด์ยังคงอัดงบประมาณหนักเพื่อดึงผู้ใช้และร้านค้ามาอยู่ในระบบของตนเอง

ในอีกมุมหนึ่งที่น่าสนใจคือเรื่องของ “ระบบขนส่ง” ซึ่งกลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญเสริมของทั้ง Shopee และ Lazada โดย Shopee Express มีรายได้ประมาณ 23,000 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดจาก Marketplace ของ Shopee เลยทีเดียว

ขณะที่ Lazada Express ก็มีรายได้อยู่ที่ประมาณ 14,000 ล้านบาท ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับเดียวกันในเชิงสัดส่วน รายได้เหล่านี้สะท้อนว่าแพลตฟอร์ม Marketplace ยักษ์ใหญ่เหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงพื้นที่ซื้อขายสินค้าอีกต่อไป แต่เริ่มผูกขาดระบบอีโคซิสเต็ม ทั้งคลังสินค้า การแพ็กของ การจัดส่ง ไปจนถึงการเข้าถึงลูกค้าโดยตรงในทุกขั้นตอนแบบครบวงจร

ในสมรภูมิที่ทุนระดับโลกแข่งขันกันเผาเงินอย่างดุเดือด ธุรกิจ SMEs ไทยจึงจำเป็นต้อง “คิดใหม่ ทำใหม่” อย่างจริงจัง เพราะหากเรายังยึดติดกับการทำธุรกิจแบบเดิม ๆ ก็คงไม่สามารถแข่งขันได้ในโลกที่ทุนและเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขนาดนี้ เราต้องเข้าใจก่อนว่าเกมนี้เน้น “ขนาดก่อนกำไร” ซึ่งเป็นเรื่องที่ทุนใหญ่สามารถทำได้ แต่ SMEs ไม่สามารถตามเกมนี้ได้ไกล

สิ่งที่ SMEs ไทยควรโฟกัสจึงควรเป็นเรื่องของการ “สร้างแบรนด์ให้แข็งแรง” ทำให้ลูกค้ารู้สึกรักในแบรนด์ มีความผูกพัน และพร้อมกลับมาซื้อซ้ำ ด้วยการใช้เครื่องมือ CRM และการสื่อสารที่จริงใจ นอกจากนี้ SMEs ควรกระจายช่องทางการขาย อย่าอยู่บน Marketplace เจ้าเดียว แต่ควรขยายไปยัง Social Commerce, เว็บไซต์ของตัวเอง หรือแม้กระทั่งเชื่อมโลก Offline และ Online ให้ครบวงจร เพื่อกระจายความเสี่ยงและสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคง

สรุปแล้ว ปี 2567 ที่ผ่านมา คือปีแห่ง “การเผาเงินเพื่อแย่งพื้นที่ตลาด” อย่างแท้จริง และในปี 2568 ที่กำลังจะมาถึง ผมเชื่อว่าเกมจะเปลี่ยนจากแค่การเบิร์นให้โต ไปสู่การ “เบิร์นอย่างมีประสิทธิภาพ” มากขึ้น เพราะตลาดเริ่มอิ่มตัว และทุกฝ่ายเริ่มมองหาความยั่งยืนมากกว่าการโตแบบหวือหวา

ดังนั้น ใครที่คิดจะกระโดดเข้ามาเล่นในตลาด Marketplace ต้องรู้ให้ทันเกม ต้องเข้าใจว่าไม่ใช่แค่เรื่องของการ “ขายของให้ได้” แต่เป็นเรื่องของการบริหารทุน เทคโนโลยี และข้อมูลอย่างชาญฉลาด และหากประเทศไทยอยากเห็น SMEs ไทยอยู่รอดในระบบนิเวศนี้ เราจำเป็นต้องสร้างโครงสร้างที่ “แข่งขันได้อย่างเป็นธรรม” เพื่อให้ทุกขนาดธุรกิจสามารถเติบโตไปด้วยกันอย่างมั่นคงครับ