กูรูนิติบุคคล “จรัญ เกษร” ปั้นแบรนด์ “ธนาสิริ” เติบโต น่าอยู่ ยั่งยืน

จรัญ เกษร
จรัญ เกษร
คอลัมน์ : สัมภาษณ์พิเศษ

ธุรกิจที่อยู่อาศัยมีหนึ่งในคีย์ซักเซสอยู่ที่งานบริการหลังการขาย ซึ่งก็คือการบริหารจัดการนิติบุคคลหมู่บ้านจัดสรรและนิติบุคคลคอนโดมิเนียม

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “จรัญ เกษร” ประธานเจ้าหน้าที่ด้านปฏิบัติการ บริษัท ธนาสิริ จำกัด (มหาชน) คีย์แมนที่คลุกคลีอยู่กับงานนิติบุคคลที่อยู่อาศัยไม่ต่ำกว่า 30 ปี ผู้อยู่เบื้องหลังมอตโต้ชุมชนน่าอยู่ในเครือ LPN และอนันดา ดีเวลลอปเม้นท์

ล่าสุด ปักหลักที่ธนาสิริเพื่อเข้ามาช่วยต่อยอดงาน After Sale Service ให้ผสานเป็นเนื้อเดียวกันกับโมเดลธุรกิจที่ผู้บริหาร “ตระกูลเสถียรภาพอยุทธ์” ต้องการให้มีการพัฒนาโครงการบนคอนเซ็ปต์ ESG โดยนำเสนอโมเดล “Total Green Development Service” สร้างรากฐานการเติบโตแข็งแกร่งและยั่งยืนให้กับองค์กรตลอดไป

ทั้งนี้ ธนาสิริก่อตั้งได้ 37 ปี มียอดส่งมอบสะสม 2,000 ยูนิต อาจกล่าวได้ว่า ปี 2565 เป็นต้นไป บริษัทกำลังสร้างรากฐานเพื่อเติบโตก้าวกระโดด เป้าหมายใน 3 ปี มียอดรายได้ 5,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี ขยับเป็น 10,000 ล้านบาท คำนวณจากราคาเฉลี่ยบ้านหลังละ 5 ล้าน เท่ากับต้องสร้างเฉลี่ยปีละ 2,000 ยูนิต

Q : โมเดลกรีนดีเวลอปเมนต์ + บริการ

ถ้าพูดถึงการเติบโตของธุรกิจคือตัว P-profit แต่ถ้าพูดถึงคำว่าน่าอยู่คือโซไซตี้ สังคมแบ่งปัน ถ้าพูดถึงยั่งยืนคือตัวสิ่งแวดล้อม รวมกันเป็น ESG วันนี้เราขึ้นโมเดล Total Green Development Service เหมือนกันทุกกระบวนการของพัฒนากับเซอร์วิส

กรีนแรกคือกรีนที่เราคอมมิตตัวเอง ยกตัวอย่างโครงการอนาบูกิ ธนาฮาบิแทท สะพานเจษฎาบดินทร์ฯ-ราชพฤกษ์ หมู่บ้าน 88 หลัง ไทม์เฟรมการพัฒนาคือหาที่ดิน ออกแบบ ก่อสร้าง ใช้เวลา 6-8 เดือน ขายแล้วโอน พอโอนหลังแรกประมาณ 1 เดือน คนก็มาอยู่ ถามว่า ในช่วงที่มีคนมาอยู่ ไซต์ก่อสร้างก็กำลังทำ ขายก็กำลังทำ จะมีกิจกรรมเกิดขึ้นร่วมกัน อาจดูวุ่นวายพอสมควร

ในมิติของลูกค้า เมื่อรับโอนไปแล้วก็เป็นเจ้าของบ้าน กับลูกค้าที่ยังไม่ตัดสินใจ มีทีมงานมาร์เก็ตติ้ง สื่อสาร เจรจาลูกค้า แล้วใครจะดูแลเจ้าของบ้าน ก่อสร้างก็มะรุมมะตุ้มอยู่ข้างหลัง รถก็วิ่งเข้าวิ่งออก

ดังนั้นกิจกรรมที่มันรวมกันในสภาพพื้นที่ที่ยังเป็นอยู่ใน 1-2 ปี (มีไซต์ก่อสร้างในหมู่บ้าน) น่าจะมีความวุ่นวาย เพราะว่าบ้านจัดสรรเขาพร้อมอยู่ตั้งแต่เรายังสร้างไม่เสร็จทั้งโครงการ ถ้าคิดในมุมเจ้าของบ้าน คำว่าความน่าอยู่ที่ต้องกำกับไว้คือ ความน่าอยู่ในมุมลูกบ้าน

เราก็เลยมาตั้งคอนเซ็ปต์แรก Merge Community Management โมเดลจริง ๆ ธนาสิริมีของเขาอยู่แล้ว เรื่องแพสชั่นกับมิสชั่นที่พูดถึงเรื่องการมีส่วนร่วมในการสร้างความสุขให้กับสังคมที่น่าอยู่อย่างยั่งยืน โดยการพัฒนาโปรดักต์ พัฒนาบริการ มีโซลูชั่นเข้าไปตอบโจทย์

คอนเซ็ปต์หลังจากนั้นคือเรื่องของเวลบีอิ้ง ดูแลครอบครัวให้มีคุณภาพชีวิตที่ดี สังคมภายในหมู่บ้านและสังคมรอบ ๆ ที่เกี่ยวข้อง แล้วก็สิ่งแวดล้อม เพราะการใช้ชีวิตคือการอินพุตทรัพยากรของโลกเข้ามาทำให้ตัวเองมีความสุข แล้วก็เวสต์ออกไปทุกรูปแบบ

เพราะฉะนั้นจึงต้องมี 3 คำ “green-clean-lean” จะเกิดขึ้นได้ยังไง เราก็ต้องมานั่งคิดว่า โมเดลตั้งต้นคือการพัฒนาโครงการ โมเดลข้างหลังคือหลังจากส่งมอบที่อยู่อาศัย เราใช้คำว่าคอมมูนิตี้ แมเนจเมนต์ แอนด์ เซอร์วิส เข้าไปแมตชิ่งแบบไร้รอยต่อ

Q : สร้างความเชื่อมั่นให้เจ้าของบ้านยังไง

เราบอกตั้งแต่วันแรกเลยว่า เราดูแลคุณนะ คุณไม่ต้องกลัว ขั้นตอนกว่าจะจดทะเบียนนิติบุคคลหมู่บ้านจัดสรรใช้เวลาเกือบ 2 ปี เป็นโอกาสที่เราจะสร้างความเชื่อมั่นซึ่งกันและกันระหว่างเจ้าของบ้านกับเรา

นี่คือคอนเซ็ปต์รวมที่เรามาตีโจทย์แล้วแตกออกว่า Total Green Development total มีการแตกโปรเซสหลังบ้านตั้งแต่สำนักงานมีแอดมิน, HR , ไฟแนนซ์, บัญชีและการเงิน ทุกคนทุกโปรเซสของการพัฒนาต้องกรีนตลอดทางเลย ซึ่งจะไปตอบโจทย์ว่าเราทำธุรกิจในตัว P ที่ทำโปรฟิตภายใต้ Governance ต้องโปร่งใส ตรวจสอบได้

กรีนเราในที่นี้หมายถึงกรีนที่ดูแลผู้คน ดูแลสิ่งแวดล้อม แล้วก็ดูแลความเป็นไปของธุรกิจภายใต้ Governance

วันนี้เราเริ่มวางในแอ็กชั่นแพลนของทุกคนที่จะทำในปี 2566 ทุกคนต้องเขียนกรีนโปรเซสของตัวเอง เป็นวิถีที่เราบอกกล่าวกัน เล่าเรื่องให้กันฟังว่า Serene Dweller อ่อนน้อมถ่อมตน มีสัมมาคารวะ มีตังค์ มีความรู้ แต่ไม่อยากได้หน้า ไม่โอ้อวด นั่นคือบุคลิกเจ้าของธนาสิริ (ตระกูลเสถียรภาพอยุทธ์) เลยนะ

Q : ขยายความธนาสิริวีแคร์

ธนาสิริ We Care แคร์ใครบ้าง ผู้ถือหุ้นนักลงทุนก็ต้องทำกำไร แคร์ผู้คนที่เกี่ยวข้องกับเราทั้งหมด พนักงาน ลูกค้า ซัพพลายเออร์ ดีไซเนอร์ ผู้รับเหมา พี่ รปภ. คุณแม่บ้าน ร่วมกันทำผลิตภัณฑ์ขึ้นมา แล้วก็แคร์สิ่งแวดล้อม เพราะว่าเราใช้ประโยชน์จากทรัพยากรธรรมชาติ ในเมื่อเราใช้ประโยชน์แล้วเราก็ต้องทำให้มันคุ้มค่า

วันนี้มีสาระสำคัญอันหนึ่งคือ ผู้คนทั้งโลก 7,000 ล้านคน ค่าเฉลี่ยของการบริโภคทรัพยากรธรรมชาติของโลก 1.8 เท่าของสิ่งที่โลกสร้างได้ เป็นภาวะโอเวอร์คาพาซิตี้ของโลกติดต่อกันมา 20 ปีแล้ว ผลกระทบโลกร้อนเกิดแล้ว มันจะเร็วขึ้น เร่งขึ้น แรงขึ้นทุกวัน

โมเดลธุรกิจของธนาสิริเป็น all green เราใช้คำว่ารักษ์โลก โดยรักษ์โลกเริ่มที่บ้านธนาสิริ เริ่มที่ประชาคมธนาสิริ ซึ่งธนาสิริวีแคร์ คีย์เวิร์ดภาษาไทยคือธนาสิริเราดูแลนะ

การซื้อบ้านจัดสรรทุกวันนี้ไม่ใช่แค่ซื้อคุณภาพชีวิต มองลึกถึงคุณภาพสังคม วันนี้เราพ่วงเรื่องสิ่งแวดล้อมที่ต้องดูแลร่วมด้วย แล้วเราต้องการพลังจากเจ้าของบ้านมาร่วมกันดูแล เจ้าของบ้านธนาสิริบทบาทในวันนี้และวันพรุ่งนี้ เราต้องการให้ประชาคมธนาสิริเป็น The Giver ร่วมด้วยช่วยกัน

Q : จะมีโซเชียลเอ็นเตอร์ไพรส์ไหม

มีครับ SE-Social Enterprise มีแม่บ้าน รปภ.-พนักงานรักษาความปลอดภัย เรานิยามคนด้อยโอกาสในสังคม แต่ในกระบวนการการใช้ชีวิต ในกระบวนการของธุรกิจ มันเป็นจิ๊กซอว์ที่ต่อเชื่อมกัน โดยทั่วไปอาจให้ระดับความสำคัญไม่เยอะ แต่สำหรับเรายกระดับได้

ประเด็นสำคัญคือ กลุ่มเพื่อนพนักงานเหล่านี้เป็น first touch point เสมอ เริ่มตั้งแต่เส้นทางลูกค้าที่วิสิตไซต์ เดินทางมาเจอเรา เขาเจอพนักงานกลุ่มนี้ก่อน และเวลาเจ้าของบ้านอยู่อาศัยจะอาศัยไหว้วานพึ่งพิงคนกลุ่มนี้เป็นด่านแรก

ทีนี้ก็มาดูว่า SE-โซเชียลเอ็นเตอร์ไพรส์คืออะไร การทำธุรกิจเกี่ยวข้องกับพวกนี้จะต้องไม่ปันกำไรหาผู้ถือหุ้น กำไรจะหมุนเวียนอยู่ในกระบวนการ เริ่มจากคน อุปกรณ์เครื่องไม้เครื่องมือ ทุกอย่างที่อยู่ในกระบวนการ ดูแลทั้งกระบวนการเพราะใช้คนเป็นหลัก งานพวกนี้คืองานบริการ

โมเดล SE จะเห็นในอีก 1 ปีถัดจากนี้ ต้องค่อย ๆ เริ่มขยับจากประชาคมในหมู่บ้านก่อน ให้เข้าที่เข้าทางอีกสักนิด

Q : 30 โครงการเก่าทำยังไง

เราตั้งเป้าว่าต้องกลับไปดูแล เหตุผลส่วนหนึ่งเพื่อให้เกิดกลยุทธ์บอกต่อ (word of mouth) เพราะว่าการดูแลไม่ได้หมายความว่าเราวิ่งไปข้างหน้าแล้วไม่สนใจคนที่เคยผ่านมา

วิธีการ เราออกโปรแกรมตรวจสุขภาพบ้านเลื้อยไปถึงโครงการแรก ๆ ของเราทุกโครงการ จัดทีมภาคสนามโครงการตรวจสุขบ้านแล้วก็ตรวจสุขภาพชุมชน พื้นที่ส่วนกลางทั้งหมด การดูแลเราเตรียมถึงขนาดตั้งงบส่วนกลาง ย้อนหลังไปเมื่อ 10-20 ปีที่แล้ว การออกแบบอาจจะมีสเต็ปเยอะ ก็เตรียมไปดูว่าอันไหนที่ทำให้อันตรายน้อยลงต่อเด็กและผู้สูงอายุ ส่งกลับไปดูหมด จุดนี้เริ่มแล้วตั้งแต่กลางปี 2564 ที่ผ่านมา จะวิ่งไปให้จบ

แล้วจะยังคอนเซิร์นเรื่องพวกนี้ต่อทั้งโครงการเดิมและโครงการใหม่ โครงการเดิมพื้นที่ส่วนกลางต้องเลย 5 ปีขึ้นไปถึงจะไปตรวจให้ เพราะในช่วง 5 ปีแรกการใช้งานยังใหม่ ไม่มีอะไรอยู่แล้ว

ถามว่า ได้ประโยชน์อะไรในเชิงตัวเลข เราไม่ได้ไปตั้งเป้าว่าจะต้องเป็นมุมทางธุรกิจ แต่ตั้งเป้าที่จะให้รับรู้ว่าจิตวิญญาณของคำว่าดูแล ธนาสิริวีแคร์ เราไม่ได้ดูแลแค่เพียงบอตทอมไลน์ของเราที่ออกมาเป็นเอ็นพี (NP-net profit) 10% บวก แต่ต้องดูแลคนที่เราเคยได้รับประโยชน์จากเขาด้วย

จุดแข็งแกร่งของธนาสิริคือคุณภาพสินค้าคอนเฟิร์มมาก ผมยืนยันกับน้อง ๆ ในทีมงานได้เลยว่า ไม่ต้องกังวลเรื่องโปรดักต์ของเรานะ แต่เราอย่าหยิ่ง อย่าลำพอง อย่าเลินเล่อเกินไปว่าเราเจ๋ง

สำหรับตัวชี้วัดของทีมงานจะมีประเด็นร้องเรียนน้ำรั่ว ไฟไม่ติด ฯลฯ กี่ชั่วโมง เซตเป็นมาตรฐานของการดูแลเจ้าของบ้าน จะมี Service Level Agreement ในทีมทั้งหมดที่จะออกแผนปฏิบัติการ ออกมาตรฐานอะไรมาก็ต้องรับรู้และมีแนวทางปฏิบัติ ซึ่งไม่ใช่เรื่องอะไรใหม่หรอก เอามาใช้เถอะ แล้วลองปรับดู


ประเด็นสำคัญที่สุดคือ ทำให้การทำงานมันเวิร์ก ได้ผลจริง ประสบความสำเร็จจริง