โมเดลธุรกิจในการพัฒนาโครงการให้ประสบความสำเร็จเป็นสิ่งที่ใคร ๆ ก็ต้องการ แขกรับเชิญวันนี้
“พี่เล็ก-ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต” ซีอีโอกลุ่มพฤกษาพรีเมี่ยม บมจ.พฤกษา เรียลเอสเตท และนายกสมาคมอาคารชุดไทย หยิบประสบการณ์ที่ตกผลึกในฐานะดีเวลอปเปอร์ 25 ปีเต็ม กลั่นออกมาเป็นทฤษฎี “คุณประเสริฐโมเดล” บอกเล่าเรื่องราวการเปลี่ยนแปลงเปลี่ยนผ่านของวงการอสังหาริมทรัพย์เมืองไทย รวมทั้งมองเทรนด์ไปข้างหน้าถึงปี 2568 อีกด้วย
- ประกาศแล้ว! พระราชกฤษฎีกาเงินช่วยค่าครองชีพผู้รับเบี้ยหวัดบำนาญ รับ 11,000 บาทต่อเดือน
- บังคับใช้แล้ว! หลักเกณฑ์การดำเนินงาน 30 บาทรักษาทุกที่ ด้วยบัตรประชาชนใบเดียว
- อะไรทำให้ “ทองคำ” แพง สงคราม หรือการเก็งกำไร ?
2548-58 สร้างเร็วโตได้
พัฒนาการของดีเวลอปเปอร์ที่สามารถสร้างการเติบโตในระดับมูลค่าโครงการปีละไม่ต่ำกว่าหมื่นล้านบาทมีให้เห็นในช่วงทศวรรษ 2548-2558 โดยเรียกว่าเป็นยุค “โอเปอเรชัน โอเรียนเต็ด”
“ช่วงปี 2548- 2558 เป็นยุคที่วัดผลแพ้ชนะกันในเรื่องการก่อสร้าง คอนสตรักชั่นเทคโนโลยี คนที่ประสบความสำเร็จคือคนที่บริหารจัดการไซต์ก่อสร้างได้ดี มีการปรับตัวของเทคโนโลยีการก่อสร้างมาเป็นระบบก่อสร้างสำเร็จมากขึ้น ตอนนั้นใครจะทำสินค้าออกมาขายปีละ 2 หมื่นยูนิต เป็นไปไม่ได้ แต่พฤกษาฯ ทำได้”
เบื้องหลังความสำเร็จของพฤกษาฯ มาจากการลงทุนโรงงานพรีคาสต์ ป้อนชิ้นงานสำเร็จรูปในการสร้างบ้านแนวราบ เรียกว่าเป็นการพลิกโมเดลธุรกิจจากยอดรายได้ปีละ 3,000 ล้านขึ้นมาเป็น 50,000 ล้านบาท โดยไม่ต้องเพิ่มเงินทุนแต่อย่างใด
สถิติน่าทึ่งคือบริษัทสร้างอัตราเติบโตเฉลี่ยปีละ 25% ต่อเนื่องเป็นเวลาสิบปี และวันนี้กลายเป็นเบอร์ 1 ในวงการที่มียอดเปิดตัวโครงการใหม่มูลค่าสูงสุดในตอนนี้ ล่าสุดคือแผนธุรกิจปี 2561 ตั้งเป้าเปิดตัวใหม่ทั้งบ้านและคอนโดมิเนียม 75 โครงการ 6.67 หมื่นล้านบาท
“พรีคาสต์” ปฏิวัติวงการ
ลงลึกรายละเอียดการบริหารจัดการไซต์ก่อสร้าง เริ่มจาก construction system revolution จากเดิมไซต์ก่อสร้างโครงการเป็นระบบเปียกหรือระบบก่อสร้างแบบดั้งเดิม (conventional) รูปแบบก่ออิฐฉาบปูน ผสมปูนหน้างาน เปลี่ยนมาเป็นการผลิตชิ้นส่วนสำเร็จรูปจากโรงงานแล้วนำมาประกอบ (assembly) ที่ไซต์งานแทน
“พฤกษาเป็นผู้ปฏิวัติวงการก่อสร้างครั้งแรกด้วยการลงทุนโรงงานพรีคาสต์สำเร็จรูป ไม่ว่าจะเป็นทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว คอนโดฯ เราพัฒนาระบบซัพพลายเชน Total integration Solution and supply chain Management”
ทั้งนี้ทั้งนั้น วัสดุก่อสร้างสมัยก่อน ให้นึกภาพ SCG ในยุคที่ยังใช้แบรนด์ปูนซิเมนต์ไทย มีการแยกวัสดุโครงสร้างหลักเป็นเหล็ก หิน ปูน กระเบื้อง
ปัจจุบัน รูปแบบการก่อสร้างพลิกโฉมไปจากเดิม วัสดุและของตกแต่งมีนวัตกรรมขายเป็นระบบน็อกดาวน์ อาทิ อ่างล้างหน้าสำเร็จรูป ประตู-ห้องน้ำสำเร็จรูป เพราะโมเดลการก่อสร้างบ้าน 1 หลังปรับตัวเข้าสู่คอนเซ็ปต์ total solution เป็นระบบโครงสร้างสำเร็จรูปตั้งแต่หลังคายันพื้น
“การเปลี่ยนแปลงรูปแบบของโครงการทำให้บริษัทวัสดุก่อสร้างทั้งหมดต้องเปลี่ยนแปลงตามการใช้วัสดุของผู้ใช้รายใหญ่ จากเดิมการขายวัสดุต้นน้ำปรับตัวเป็นการขายวัสดุโครงสร้างและตกแต่ง”
58-59 อสังหาโมเดลเชนจ์
จากผลลัพธ์ความสำเร็จของพฤกษาฯ ประกอบกับแรงกดดันจากปัญหาสารพัดทั้งการขาดแคลนแรงงานก่อสร้าง การควบคุมคุณภาพงานก่อสร้าง ฯลฯ ทำให้ระบบพรีคาสต์กลายเป็นอาวุธในการทำสิ่งที่เรียกว่า barrier to entry จากผู้ประกอบการนอกวงการ รวมทั้งคู่แข่งขันในวงการอสังหาริมทรัพย์ด้วยกัน
ประเด็นสำคัญระบบพรีคาสต์ในด้านต้นทุนไม่ได้ถูกไปกว่าการใช้แรงงานคน แต่สิ่งที่ชดเชยกลับคืนมาในแผนธุรกิจคือทำให้ควบคุมเวลาและสร้างได้เร็วขึ้น แน่นอนว่าสปีดของการก่อสร้างนำไปสู่สปีดของการโอนโดยอัตโนมัติ
ในทศวรรษดังกล่าว ทำให้บริษัทพฤกษาฯ มีความได้เปรียบและสร้างการเติบโตขึ้นมาได้ เพราะแทบจะเป็นรายเดียวที่ทำครบวงจรในขณะนั้น กล่าวคือเป็นทั้งผู้พัฒนาที่ดินและทำคอนสตรักชั่น แถมมีโรงงานพรีคาสต์ของตัวเองอีกต่างหาก
การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่พบในรอบนี้คือ ช่วง 3 ปี (2558-2560) บริษัทอสังหาฯ รายใหญ่หรือบิ๊กแบรนด์มีการปรับตัวไปสู่การเป็น integrated developer จากเดิมในอดีตทำธุรกิจพัฒนาที่ดินเพียงอย่างเดียว มีการปรับสูตรธุรกิจทำหลายอย่างมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น ได้เห็นค่ายแสนสิริลงทุนโรงงานพรีคาสต์, กลุ่มอนันดา ดีเวลอปเม้นท์ลงทุนบริษัทรับเหมาก่อสร้างเอง, กลุ่มเอพี (ไทยแลนด์) ก็มีการจอยกับรับเหมาก่อสร้าง ฯลฯ
“ยุคนี้ทุกคนปรับบิสซิเนสโมเดล จากเดิมที่เป็น pure developer มาเป็นอินทิเกรเต็ด ดีเวลอปเปอร์ เพื่อลดปัญหาการขาดแคลนแรงงาน”
ต่างชาติช็อปห้องชุดไฮเอนด์
ปรากฏการณ์ของตลาดคอนโดฯ ใจกลางเมืองที่มีราคาแพงแต่ขายดี เริ่มเข้าสู่ยุคบูมตั้งแต่ปี 2560 เป็นต้นมา
“ประเสริฐ” ฟันธงว่าเป็นแนวโน้มยาวไปถึงปี 2568 กำลังซื้อหลักส่วนหนึ่งมาจากเศรษฐีไทย พฤติกรรมการซื้อมีทั้งเรียลดีมานด์คือซื้ออยู่เอง กับซื้อเพื่อการลงทุน ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนในรูปแบบเก็บเป็นทรัพย์มรดกให้ลูกหลาน หรือซื้อเพื่อปล่อยเช่าก็ตาม
สิ่งที่เกิดควบคู่กันก็คือมีกำลังซื้อจากลูกค้าต่างชาติหนุนส่งเข้ามาในตลาดอสังหาฯ เมืองไทย โดยเฉพาะสินค้าคอนโดฯ ไฮเอนด์เมื่อเปรียบเทียบแล้วราคายังแตกต่างกันหลายเท่าตัว ในขณะที่คุณภาพสินค้าทำได้เนี้ยบจึงดึงดูดความต้องการซื้อ จุดเน้นวันนี้ยังเป็นลูกค้าจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง สิงคโปร์
60-68 ทศวรรษเจวี
“ปี 2560-2568 สิ่งที่จะเปลี่ยนแปลงคือ business structure change ราคาที่ดินที่ปรับตัวสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ ดอกเบี้ยที่ต่ำเป็นประวัติการณ์ ด้านโครงสร้างพื้นฐานที่มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เช่นรถไฟฟ้า 10 สาย การเข้ามาของยักษ์ธุรกิจต่างวงการ รวมทั้งดีลการร่วมทุนเกิดมากขึ้น”
อาจกล่าวได้ว่าช่วงปี 2560-2568 เป็นทศวรรษแห่งดีลความร่วมมือทางธุรกิจในการร่วมลงทุน มีตั้งแต่เอกชนไทยร่วมทุนกับไทย รายกลางร่วมทุนกับต่างประเทศ และดีลบิ๊กแบรนด์ร่วมทุน (JV-joint venture) กับต่างประเทศ เข้ามาลงทุนภาคอสังหาฯ
บทพิสูจน์ให้ดูจากโครงการมิกซ์ยูสเกิดขึ้นเป็นดอกเห็ด ในขณะที่มูลค่าโครงการยิ่งนับวันยิ่งสูง จากเดิมหลักหมื่นล้านบาทไม่ค่อยมีในอดีต ปัจจุบันมีโครงการมูลค่าหลักแสนล้านบาททยอยเกิดขึ้น โดยมีหัวหอกนำคือโครงการ “วัน แบ็งคอก” ของกลุ่มทีซีซีแลนด์ ในเครือเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดีอัพเดตล่าสุด โครงการมิกซ์ยูสมีอย่างน้อย 29 โครงการ มูลค่ารวม 7.2 แสนล้านบาท เป็นของรายกลางรายเล็กเพียง 6 โครงการ มูลค่ารวม 2.7 หมื่นล้านบาท
ในทางทฤษฎี “คุณประเสริฐโมเดล” เรียกขานปรากฏการณ์นี้ว่าเป็นยุค capital & technology disruptionหนี่งในการปรับตัวรองรับเทรนด์
ใหม่จำเป็นต้องหวนกลับมาดูกฎระเบียบต่าง ๆ ในบ้านเรา จากตัวอย่างมูลค่าโครงการมิกซ์ยูสสูงระดับหลายหมื่นล้านบาทจนถึงแสนล้านบาทในโครงการเดียว เท่ากับยกระดับการพัฒนาโครงการไปสู่ระดับโลก คำถามคือมีสถาปนิกไทยสักกี่คนที่เคยมีประสบการณ์ทำงานโครงการมิกซ์ยูสแสนล้าน คำตอบคือไม่มี
ในเมื่อไม่มี แนวทางการปรับตัวของภาคอสังหาฯ ไทยจำเป็นต้องมีการนำเข้าโนว์ฮาว รวมทั้งพัฒนาบุคลากรเข้าสู่ตลาดโกลบอล
แม้แต่พฤกษาฯ เปิดขายห้องชุดระดับไฮเอนด์ เดอะรีเสิร์ฟ สุขุมวิท 61 ปกติคอนโดฯ ตลาดบนทำงานร่วมกับเฮเฟเล่ สินค้าเครื่องดูดควันกับเครื่องกรองอากาศชุดละ 2 หมื่น พอทำของแพงขายตารางเมตรละ 2-3 แสนเฮเฟเล่แตกแบรนด์ใหม่ โกเรนเจ้ บาย ฟิลิปส์ สตาร์ค อัพราคาชุดละ 8 หมื่น
“นั่นคือเราคงปิดกั้นไม่ได้เรื่องการออกแบบ ถ้าเราจะขายสินค้าให้กับต่างชาติต้องครบเครื่อง เป็นเรื่อง collaboration partnership ผมคุยกับสมาคมสถาปนิกฯ จะใช้ต่างชาติไหม เขาบอกว่าต้องใช้คนไทย แต่วันนี้เราขายคอนโดฯ ตารางเมตรละ 6 แสนต้องเริ่มจากอิมพอร์ตโนว์ฮาว โครงการมูลค่าแสนล้านต้องยอมรับว่าโนว์เลจเบส คนไทยไม่เคยทำ”
โครงการนำร่องต้องดู “วัน แบ็งคอก” มูลค่าโครงการ 1.2 แสนล้านบาท มีการทำงานร่วมกับพันธมิตรธุรกิจ 10 กว่าราย รวมทั้งมิกซ์ยูสของกลุ่มดุสิตธานี-เซ็นทรัลกรุ๊ป มูลค่า 3.7 หมื่นล้านก็ต้องมีพันธมิตรหลายรายเช่นกัน
“มิกซ์ยูสลงทุนแล้วไม่ได้จบแค่ตึกสร้างเสร็จ ผมใช้คำว่าสะเทือนถึงดวงดาว ถ้ารสนิยมผู้บริโภคตลาดบน ตลาดกลาง ต้องการอยู่มิกซ์ยูสมากขึ้น บิ๊กแบรนด์ถ้าไม่ปรับตัว เราตกขบวนแน่นอน”
