New Normal ลูกค้าปฏิเสธสินเชื่อ กับดัก “กำลังซื้อ” ผู้บริโภคอสังหาริมทรัพย์

รศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์
รศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์
คอลัมน์ : สัมภาษณ์

เทศกาลประกาศผลประกอบการครึ่งปีแรก 2567 ที่ต้องบอกว่าเป็น 6 เดือนที่ยากลำบากอย่างเป็นพิเศษ ในขณะที่ครึ่งปีหลังยังเต็มไปด้วยความคาดหวังอยากให้รัฐบาลแพทองธาร ชินวัตร เข้ามาช่วยพลิกฟื้นเศรษฐกิจภาพรวม ล่าสุด “รศ.ดร.เกษรา ธัญลักษณ์ภาคย์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับเทรนด์ธุรกิจที่อยู่อาศัยในช่วงครึ่งปีหลัง

ประเด็นน่าสนใจอยู่ที่เสนา ดีเวลลอปเม้นท์ มีพอร์ตสินค้าบ้านและคอนโดมิเนียมในกลุ่มราคาตลาดแมส หรือราคาไม่เกิน 3 ล้านบาท จำนวนมากถึง 60-70% และกำลังเกิดเทรนด์แปลกแหวกแนว ถึงแม้ตลาดแมสจะเป็นกลุ่มที่สถาบันการเงินมียอดปฏิเสธการให้สินเชื่อมากที่สุดเมื่อเทียบกับเซ็กเมนต์อื่น ๆ แต่ยุคนี้กำลังเกิดเทรนด์ใหม่ที่ลูกค้าตลาดแมสที่กู้ผ่านแล้ว กลับกลายเป็นลูกค้าปฏิเสธจะใช้สินเชื่อซะเอง ทำให้เกิดคำถามว่า…เรามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร

Q : เทรนด์อสังหาฯครึ่งปีหลัง

ตอนนี้เริ่มมีปัญหาเกี่ยวกับหุ้นกู้ ต้องระวัง ภาวะสถานการณ์เศรษฐกิจไม่ค่อยดี ครึ่งปีหลังเริ่มมีไฟแนนเชียลมาร์เก็ต ตลาดทางการเงินอยู่ในภาวะค่อนข้างจะบอบบางขึ้น ต้องระวังกับเรื่องนี้มากขึ้น ซึ่งปกติสัญญาณเศรษฐกิจจะเกิดขึ้นกับดีมานด์ ซัพพลาย เราควรจะคอนเซอร์เวทีฟได้แล้ว เพราะสถานการณ์ไฟแนนซิ่งพวกเราดูอ่อนไหวมากขึ้น

ตอนต้นปีจนถึงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ทุกคนเจอตลาดคนซื้ออ่อนตัวลง ครึ่งปีหลังเจอ 2 เด้ง ไม่ใช่ดีเวลอปเปอร์อย่างเดียว แต่ในแง่ของธุรกิจก็ต้องมาเฝ้าระวังการเข้าถึงแหล่งสินเชื่อ การเข้าถึงตลาดเงิน ซึ่งทำให้อาจจะมี Limitation ของการลงทุนได้

ในส่วนของเสนาฯ ปกติบริษัทจะลงทุนเยอะ-ไม่เยอะ ขึ้นกับตลาดน่าลงทุนหรือเปล่า ทีนี้ตลาดน่าลงทุนอย่างเดียวก็ไม่ได้ ยังขึ้นอยู่กับบริษัทมีความมั่นคงแข็งแรง เราคิดว่าในตลาด เศรษฐกิจเอื้อให้เรากู้หนี้ยืมสินสะดวก การเพิ่มทุนสะดวกไหม แต่ครึ่งปีหลังเราเจอข่าวหลายอย่าง (ปัจจัยกดดัน) คิดว่าเป็นภาวะช่วงเฝ้าระวังมากขึ้นอีกสเต็ปหนึ่ง

ADVERTISMENT

เทรนด์ครึ่งปีหลังได้รับผลกระทบทั้งคนซื้อและคนขาย เป็นภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดี จะเริ่มที่หนี้ครัวเรือน Household Debt เวลาเศรษฐกิจไม่ดีมันไม่มีทางจบลง แต่จะค่อย ๆ ลาม ตอนนี้ธุรกิจเองต้องเฝ้าระวังมากขึ้น

Q : ดีเวลอปเปอร์ต้องปรับตัวยังไง

ADVERTISMENT

อันดับแรก ต้อง Very Very Caucious กับอินเวสต์เมนต์ และกระแสเงินสดต้องดูให้ดีมาก ๆ เสนาฯอาจจะโชคดี เรามีพาร์ตเนอร์ (กลุ่มฮันคิว ฮันชินจากญี่ปุ่น) วันนี้เราก็ลงทุนกับพาร์ตเนอร์ตลอด ไม่ได้ทำอะไรเองคนเดียวเลย (เน้นเสียง) ซึ่งพาร์ตเนอร์ช่วยได้เยอะมาก เป็นตัวบวก

อีกอย่าง เรามีโปรเจ็กต์ออนแฮนด์มากในระดับหนึ่ง ที่ทำให้ไม่ต้องลงทุนเพิ่ม ตอนนี้คอนเซอร์เวทีฟมากนะ ค่อนข้างเก็บกระแสเงินสด และพยายามรอบคอบการลงทุนให้มากที่สุด ไม่ลงทุนอะไรที่ตัวเองไม่ชำนาญ และพยายามจะโฟกัสอะไรที่ตัวเองชำนาญเป็นหลัก

Q : ชะลอเปิดตัวโครงการหรือไม่ ?

คำว่าชะลอ ปกติปีนี้เราชะลออยู่แล้ว ปกติโครงการที่เรามีกำหนดเปิด เป็นโครงการที่เรามีที่ดินอยู่แล้ว เอาเป็นว่าโครงการไหนที่เราดูฟีดแบ็กยอดขายไม่ค่อยดี เราก็ดูเลื่อนโครงการให้เหมาะสม และเราแทบไม่ได้ซื้อที่เพิ่ม

กับดูว่ามีตรงไหนที่ยังไม่จำเป็นต้องเปิด ก็ยังไม่เปิด ก็ปรับตัวให้เหมาะสม แต่เราไม่ได้เป็นอะไรนะ อย่าไปลงว่าเป็นอะไรนะ (หัวเราะ)

ในส่วนของแผนธุรกิจปีนี้ ยอดขายตั้งเป้ายากหน่อย ปัญหาหลัก ๆ ยอดขายตั้งยากเพราะยอดยกเลิกค่อนข้างสูง ตั้งไปก็ยกเลิก ตอนนี้ยกเลิก 80% ของเป้าหมาย แต่ยอดโอนก็ยังไปได้ แต่ว่า LivNex ถือว่ามีประโยชน์มาก

LivNex คือการเช่าออมบ้าน เป็นเซอร์วิสด้านการเงินที่ดูแลโดยบริษัทลูก คือ บริษัท เงินสดใจดี อธิบายการเช่าออมบ้าน ลูกค้าที่กู้ไม่ผ่านก็มาหาเรา หากสกรีนเครดิตเบื้องต้นแล้วมีโอกาส ก็จะเปิดให้มาทำสัญญาเช่า ตอนนี้มีลูกค้าเข้าโครงการแล้ว 200 กว่าคน แต่มีคนโอนได้ 20 คน แสดงว่ามีคน 20 คนที่ซื้อบ้านไม่ได้ แต่เช่าออมบ้านทำให้เขาโอนบ้านได้ ดีใจมากเพราะทำให้คน 20 คนซื้อบ้านได้

ทั้ง 200 กว่าคน มีดีลสนใจซื้อคอนโดฯราคา 1-2 ล้านบาท ปกติเมื่อกู้ไม่ผ่านจากแบงก์ต้องยกเลิกไปเลย แต่มีออปชั่นเช่าออมบ้าน เปิดให้มาเช่ากับเรา มาออมกับเราก่อน วิธีการบริษัทลูกของเรา คือ บริษัท เงินสดใจดี จะพิจารณาคัดเลือกลูกค้าที่มีโอกาสไปต่อได้

ดังนั้น พยายามบอกกับสตาฟทุกคน รู้สึกภูมิใจกับมัน จะมีอะไรยาก ลูกค้าเดินเข้ามาแบงก์บอกกู้ไม่ผ่าน แล้วปฏิเสธสินเชื่อ สิ่งที่เราทำยากกว่าเยอะ เอาเคส (กู้ไม่ผ่าน) มาให้ เงินสดใจดี อนุมัติ ซึ่งยอดการอนุมัติของเงินสดใจดี ไม่ผ่าน 4 ต่อ 1

ในส่วนของเงินสดใจดีที่เป็นคนอนุมัติเช่าออมบ้าน ต้องมาดูห้อง ตรวจห้อง ไม่ให้เขา (ลูกค้า) ทำร้ายห้อง เป็นงานยากมาก เยอะมาก ตอนนี้มีให้เลือก 25 ทำเล จากทำเช่าออมบ้าน 220 ยูนิต จากจำนวนคนที่สนใจจริง 800-900 คน แต่ถูกยกเลิกไป เพราะเงินสดใจดีไม่ผ่าน ไม่อนุมัติ แต่แค่รู้สึกดี รู้สึกภูมิใจที่ได้ทำ

วิธีของเงินสดใจดี คือ ลูกค้าเข้ามาเพราะกู้แบงก์ไม่ผ่าน เงินสดใจดีจะดูว่าลูกค้าคนนี้จะสามารถกู้แบงก์ได้ไหมภายใน 3-5 ปี ถ้าได้ เราจะให้เขาอยู่ LivNex แล้วเราจะให้คู่มือ 1 เล่ม คู่มือเล่มนี้จะบอกว่าต้องทำ 1-2-3-4-5 อย่าทำหนี้เพิ่ม ถ้าลูกค้าทำตาม ลูกค้าจะซื้อบ้านได้ ทุก 6 เดือนเราจะคอยเช็กเครดิตบูโร

นั่นคือต้องมีโอกาสนะสำหรับลูกค้า ถ้าไม่มีโอกาสเราจะไม่ให้ทำ LivNex โดยเราขอเช็กเครดิตบูโรเขาทุก 6 เดือน และอย่างที่บอก ตอนทำเช่าออมบ้าน สัญญาเช่าหนาเตอะเลย เราทำ Booklet ให้เขารู้ว่าต้องทำตัวยังไง จะได้ซื้อบ้านได้

กรณีลูกค้าขอถอนตัวจากโปรแกรมเช่าออมบ้าน ก็ยกเลิกสัญญา เงินค่าเช่าก็เป็นของเรา ตอนนี้มี 3 รายที่ยกเลิก ในช่วง 3-4 เดือนที่ผ่านมา ยกเลิกเพราะบางคนย้ายไปทำงานต่างประเทศ บางคนแต่งงานย้ายไปอยู่บ้านสามี ฯลฯ ไม่เป็นไร เราก็ต้องยอมรับ

หลักการสำคัญของเช่าออมบ้าน ลูกค้าจ่ายค่าเช่าล้านละ 4,000 บาท ในจำนวนนี้จะเป็นดอกเบี้ย 1.8% ที่เหลือเป็นเงินต้นหมด ทำให้เงินต้นเยอะ เมื่อสะสมเงินเช่าออมบ้านได้เพียงพอที่จะขอวงเงินกู้จากแบงก์ได้ เราก็จะส่งต่อให้แบงก์ ด้วยเหตุผลที่ดอกเบี้ยต่ำ 1.8% ทำให้เขากู้ซื้อบ้านได้

ถามว่าทำให้เราระบายสต๊อกได้ไหม คำตอบคือได้ระดับหนึ่ง จริง ๆไม่เยอะเลย มียอด 200 กว่ายูนิตเอง ยังเป็นเรื่องใหม่ แต่ฝั่งเสนาฯดีใจที่ได้ทำ เช่าออมบ้าน และภูมิใจที่มันเป็นออปชั่นที่ทำให้คนมีบ้าน ไม่เช่นนั้นเขาก็กลับไปเช่าอพาร์ตเมนต์ต่อ

Q : ความจริงเป็นหน้าที่แบงก์ หรือแบงก์ชาติ

ไม่รู้แหละ แต่ว่าสต๊อกเยอะ เราเลยต้องทำ (หัวเราะ)

Q : มาตรการกระตุ้นอสังหาฯมีผลไหม

ช่วยได้แหละ ทำให้กระตุ้นคนตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น ดูรีเสิร์ชของ SCB คนซื้อบ้านก็มีเจนหนึ่ง ถ้าไม่ซื้อ ตอนเกษียณจะทำยังไง ยังมีคนต้องการซื้ออยู่ งานวิจัยบอกว่ากลายเป็นว่าคนใช้ระยะเวลาในการตัดสินใจยาวขึ้น ซึ่งเมื่อก่อนตัดสินใจแค่ 3 เดือน ตอนนี้ 6-7 เดือน ส่วนหนึ่งเพราะภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ถ้าเป็นเราก็คงไม่ตัดสินใจเหมือนกัน เพราะอะไร ๆ ก็ดูไม่ดี เป็นเราก็คงไม่อยากเป็นหนี้ 30 ปี

ปัญหาที่เสนาฯเจอล่าสุด ไม่ใช่กู้ไม่ผ่าน มีเรื่องใหม่ที่เจอเยอะเลย คือ กู้ผ่านแต่ไม่เอา ลูกค้าบอกว่าไม่มั่นใจภาวะเศรษฐกิจ เรื่องรายได้ ตอนนี้ต้องให้เซลส์โครงการ เดิมขายบ้านต้องเก่งเรื่องบ้าน วันนี้ขายบ้านต้องเพิ่มอีกหลักสูตรว่า ถ้าหากคุณกู้ผ่านแล้วต้องพูดยังไงให้เขามีกำลังใจจะซื้อ เพราะคนเดี๋ยวนี้กลายเป็นว่ากู้ได้แล้วนะ แต่ไม่อยากเป็นหนี้แล้ว 30 ปี ไม่มั่นใจแล้ว ซึ่งส่วนใหญ่เซ็กเมนต์ที่เราขายเป็นลูกค้ากลุ่มเจน Y

ตอนนี้กำลังให้ทีมเซลส์ คนสอนกำลังร่างหลักสูตรขึ้นมา เพราะเจอแบบนี้เซลส์พูดไม่เป็น ซึ่งเซลส์โครงการเสนาฯบอกว่า ตอนยุคโควิดขายบ้านได้มากกว่านี้ ตอนนี้กระทบมากจริง ๆ กู้ไม่ผ่านก็ปวดหัวแล้ว กู้ผ่านแล้วไม่เอาอีก

Q : บริษัทต้องปรับตัวยังไง รัฐบาลต้องทำยังไง กู้ผ่านแต่ไม่เอา

เรื่องนี้ Psychology มากนะ เราก็ทำได้แค่ทำให้เขาลูกค้าเห็นว่า Even สิ่งที่เขากู้ได้ มันเป็น The Best Point ยังไง เป็นเหมือนให้คำปรึกษา เหมือนเราทำ LivNex กู้ไม่ได้ไม่เป็นไร เรามีการวางแผนการเงินให้เขาอีกแบบหนึ่ง

แต่กู้ผ่านแต่ไม่เอา เรานำข้อมูลมาเริ่มศึกษาดู To Begin แต่ขั้นต่ำต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นก่อนว่า จริง ๆ การกู้บ้าน เป็นสินเชื่อที่ดียังไง อย่างน้อยปกติคนซื้อบ้านครั้งแรก หนี้บ้านถ้าจ่ายตรง ผ่อนไม่ถึง 30 ปี ผ่อนตรงเวลา 24 ปีหมดแล้ว และจ่ายเพิ่ม (โปะเงินต้นได้) ถ้าจ่ายเพิ่มเดือนละ 10% จะลดเวลาผ่อนได้ 3-4 ปี

เป็นช่องทางที่บริหาร Personal Finance ที่ดีที่สุดเลย ในการขอสินเชื่อบ้าน เรื่องพวกนี้ปกติเซลส์เราไม่ต้องรู้ และคนซื้อบ้านครั้งแรกก็ไม่ต้องรู้ แต่ตอนนี้ยุ้ยกำลังคิดว่า ตอนนี้ต้องเอามาทำให้รู้แล้วล่ะ จากปกติเราไม่คิดว่าทุกคนต้องรู้ เดินเข้ามาปกติ คนต้องอยากได้บ้านแล้ว อะไรทำนองนี้ เราต้องเอาขึ้นมาตั้งเป็นคำถาม

Q : รัฐบาลจะช่วยได้ยังไงบ้าง

ถ้ารัฐบาลแก้เศรษฐกิจได้ แก้ภาพรวมได้ จะแก้ปัญหาตรงนี้เอง เซ็กเมนต์ที่เสนาฯขาย เป็นเซ็กเมนต์ปัจจัยสี่ในการดำรงชีวิต เซ็กเมนต์ที่อยู่อาศัยมีข้อดีอย่าง ไม่ต้องบังคับให้เขาอยากซื้อ เพราะเป็นปัจจัยสี่ คำว่าปัจจัยสี่หมายถึงเขาอยากอยู่อาศัยอยู่แล้ว ของทุกอย่างในโลกนี้ต้องทำให้เขารู้สึกอยากซื้อก่อน แล้วเขาถึงจะมาซื้อเรา แต่เซ็กเมนต์ที่อยู่อาศัย ไม่ต้องทำให้เขาอยากซื้อ แต่ทำให้เขาซื้อเราเฉย ๆ นี่คือเรื่องปกติ

แต่วันนี้ (ไม่ปกติ) กลายเป็นว่ามีอีกข้อหนึ่งเพิ่มขึ้นมาว่า ทำไมต้องทำให้อยากซื้อด้วย เพราะปกติไม่ค่อยมีประเด็นเรื่องนี้ ปกติยิ่งเศรษฐกิจดี คนไม่มีบ้านยิ่งอยากซื้อบ้าน

และยิ่งเซ็กเมนต์อย่างเรา (ราคา 1-2 ล้าน) เขาไม่มีบ้านมาก่อน เช่าอพาร์ตเมนต์มาก่อน โดยเนื้อแท้อยากได้บ้านอยู่แล้ว ในราคาที่เหมาะสม ฉะนั้น ถ้าเศรษฐกิจ Pick up ดี ๆ ข้อนี้มันไม่ควรเป็นข้อที่จะต้องทำ

ข้อที่ต้องทำ คือ ทำยังไงให้เขาซื้อเรา ราคาเหมาะสมกับกำลังซื้อหรือเปล่า