“สุพัตรา” อ่านเกมเชนจ์ “พฤกษา” เกมเชนจ์อสังหาริมทรัพย์ไทย
และนับจากนี้ไปบทบาทเธอยิ่งจะเด่นชัดเป็นลำดับ “สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” อดีตซีอีโอค่ายยูนิลีเวอร์ กับสถานะปัจจุบันบนตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา โฮลดิ้ง จำกัด (มหาชน) กระดูกเบอร์ 2 ในองค์กรรองจากเจ้าพ่อพฤกษาฯ “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์” ตำนานที่ยังมีลมหายใจอีกคนหนึ่งของวงการอสังหาริมทรัพย์
กล่าวสำหรับ “พฤกษา เรียลเอสเตท” ต้นปี 2561 ที่ผ่านมามีการประกาศแผนลงทุนเปิดตัวใหม่ 75 โครงการ มูลค่ารวม 66,700 ล้านบาท ล่าสุดหลังจบไตรมาส 1/61 เพิ่งรีวิวแผนธุรกิจใหม่ด้วยการเพิ่มเป้าหมายเปิดตัวใหม่เป็น 77 โครงการ มูลค่ารวมขยับเป็น 67,800 ล้านบาท
กล่าวสำหรับวงการอสังหาฯ ปีนี้นับเป็นปีโดดเด่นของพฤกษาฯ มองจากมุมที่เป็นปีครบรอบก่อตั้งบริษัท 25 ขวบปี กับสถิติเปิดตัวโครงการใหม่สูงสุดในวงการต่อเนื่องมาหลายปี วิสัยทัศน์ในการดำเนินธุรกิจเป็นตัวนำทางเพื่อจะบอกว่า นับตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป มีเกมธุรกิจอะไรบ้างที่จำต้องปรับเปลี่ยนเพื่อมุ่งไปสู่อนาคตที่ต้องการ
ยุครีแบรนดิ้งอสังหาริมทรัพย์
เปิดประเด็นกันด้วยคำถามทิศทางธุรกิจปีนี้ มีเกมเชนจ์อะไรโดดเด่นบ้าง”เกมเชนจ์อันที่ 1 คือตัวพี่ ที่เป็นหญิงคนเดียว (หัวเราะ)…”ความหมายคือเป็นผู้บริหารระดับสูงที่เป็นสตรีในทำเนียบบริษัท คำอธิบายต่อมาคือ จากรอยต่อปี 2560 มาถึงปีนี้ จริง ๆ เกมเชนจิ้ง
ที่ได้เห็นแล้วคือการทำรีแบรนดิ้งที่ไม่ใช่มาร์เก็ตติ้งแคมเปญปกติ แต่เป็นการนำคอร์ปอเรตทำเพอร์โพสแคมเปญ มาเป็นเพอร์โพสคัมปะนี นำวิชั่นคุณทองมา (วิจิตรพงศ์พันธุ์) แล้วมารีแบรนด์ มาทำให้สร้างพฤกษาฯ อิมเมจและสร้างแบรนด์
เพราะเมื่อก่อนพฤกษาฯ จะสร้างบ้านแล้วก็ขาย วันนี้บริษัทเริ่มสร้างแบรนด์ ก้าวที่ 1 ก็คือทำพฤกษาฯ ให้เป็นแบรนด์ทรัสต์มาร์ก เป็นแบรนด์ที่เป็นสแตนดาร์ดของควอลิตี้
“จุดโฟกัสอยู่ที่คุณทองมาเป็นคนแรกที่สร้างเทคโนโลยีในเรื่องพรีคาสต์ของเยอรมัน และนั่นคือเป็นการดิสรัปต์วงการอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัย โดยการผนึกบ้านให้เป็นสเกล เราต้องมาคิดต่อจะดิสรัปต์วงการนี้ต่อไปอีกขั้นหนึ่งได้ยังไง
โดยสรุป มุมมองเกมเชนเจอร์ธุรกิจปีนี้มี 3 เรื่องหลัก เริ่มจากเรื่องแรกด้วยการรีแบรนด์ purpose company, purpose campaign ที่สร้างให้เกิดคัลเจอร์ในองค์กรที่ยกระดับให้ดีขึ้น และให้มีความหมายเพื่อลูกบ้าน หรือคนอยากมีบ้านที่ดี มีคุณภาพในราคาทุกคนเข้าถึงได้
re digitizing องค์กร + แบรนด์
เรื่องที่ 2 อาจเป็นอะไรที่ทุกคนในวงการพูด แต่ในพฤกษาฯลงมือปฏิบัติบนคอนเซ็ปต์ re digitizing องค์กรและแบรนด์ยังไง เมื่อก่อนมี 48 แบรนด์ก็จะลดและโฟกัส ทำโปรดักต์แบรนด์ให้มีอาร์คิเทกเจอร์ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์และโปรไฟล์ของแต่ละกลุ่ม แต่ละเซ็กเมนต์ให้ชัดเจน มีการ analys และดิจิไทซิ่งให้มากขึ้น
แคมเปญที่จะเห็นต่อ ๆ ไป เราพยายามที่จะใช้ดิจิไทซ์ทั้งหลาย อันนี้จะเป็น appreciation ของแบรนด์เพื่อพอร์ตโฟลิโอจะได้เอื้ออำนวยซึ่งกันและกัน แล้วก็คิดเรื่องการทำแบรนด์สแตรทิจี้ให้ฟิกซ์กับเซ็กเมนต์ที่เราต้องการ นี่คือสิ่งที่คิดว่าการสร้างแบรนด์และการดิจิไทซิ่งจะทำให้ยกพฤกษาฯ ไปอีกหนึ่งระดับ
คำถามสำคัญที่นำไปสู่คำตอบเกมเชนเจอร์ที่ 3 คือ บริษัทมีการยกระดับตลาดแมสขึ้นมาเป็นอัปเปอร์ในแง่ของเซ็กเมนต์ใช่หรือไม่ เพราะพฤกษาเป็นเจ้าตลาดแมสหรือสินค้าตลาดกลาง-ล่าง
growth model อัพตลาดแมส-ลักเซอรี่
“พฤกษาฯ เก่งตลาดแมสใช่ไหมคะ อีกตัวหนึ่งเรา establish premium residence unit คนไม่เคยคิดว่าเราจะทำของดีหรูได้ โครงการที่เพิ่งเปิดมา คุณประเสริฐ (แต่ดุลยสาธิต) ซีอีโอก็ทำประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ตอนนี้เรามีแบ็กล็อกประมาณหมื่นกว่าล้านภายใน 1 ปี
และใน SET เราได้รับรางวัลทางด้านลักเซอรี่ เป็นรางวัลระดับเอเชียแปซิฟิก ทำให้เราภูมิใจว่า คอนโดพฤกษาฯ แบรนด์เดอะรีเสิร์ฟและแชปเตอร์วันที่เราสร้าง เป็น 2 แบรนด์พรีเมี่ยมที่สร้างความสำเร็จ ตอนนี้เราก็มีโครงการที่จะผลักดันสองแบรนด์นี้”
ดังนั้นเกมเชนเจอร์ของพฤกษาฯ ที่ทำให้เห็น เราชื่นใจที่คนข้างนอก สื่อ ชื่นชม ว่าเมื่อไหร่จะเปิดอีก ลักเซอรี่หรือกลุ่มพรีเมี่ยมที่เราทำดีจริง ๆ เราทำฉีกและมีคุณภาพ และ sold out ได้ คิดว่าอันนี้พิสูจน์ว่าพฤกษาฯ ไม่ได้ขายเฉพาะแมสได้อย่างเดียว”
สินค้าตลาดลักเซอรี่จึงเป็นหนึ่งเกมเชนจิ้ง และเป็น growth model ของบริษัทที่ผู้บริหารต้องการสร้างให้ใหญ่โต “เราเชื่อมั่นคุณประเสริฐและทีมงานพรีเมี่ยม เพราะว่าวันนี้ที่ดินที่จะหาซื้อสำหรับพรีเมี่ยมมันยากแต่เราได้ครบแล้ว ทำให้มีความมั่นใจว่าความเชี่ยวชาญ ความแข็งแกร่งทางด้านการเงินของพฤกษาฯ ทำให้เราสามารถทำเซ็กเมนต์นี้โดยที่ไม่ต้องรอ investor จากที่อื่นมา เราทำเองได้ และก็ปิดโครงการได้อย่างรวดเร็วด้วย อันนี้เป็นเกมเชนเจอร์ที่ 3 ค่ะ”
เกมเชนเจอร์อสังหาฯ : มุมผู้บริโภค
ท่ามกลางการแข่งขันของผู้ประกอบการ แล้วผู้บริโภคได้รับประโยชน์ยังไงบ้าง ชุดคำตอบพรั่งพรูออกมา 3 ข้อด้วยกัน ในกติกาสากล การที่มีคู่แข่งขันจำนวนมากนำไปสู่ ข้อแรกคือ ทำให้คิดสร้างสรรค์นวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ สินค้าบ้านหรือที่อยู่อาศัยให้ล้ำหน้า ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคได้ ทำให้มีตัวเลือกที่เหมาะสม ตัวเลือกที่เข้ากับความต้องการและไลฟ์สไตล์เฉพาะตัวได้
ข้อสอง ธรรมดาของการแข่งขันต้องมีเรื่องของราคาขึ้นมา ทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคมีตัวเลือกแล้ว นอกจากนี้ยังรู้ได้อีกว่ามีราคาที่เหมาะสม และได้คุณภาพในราคานั้นด้วย เพราะบางครั้งสมัยก่อนเปิดโครงการเดียว เวลาไปซื้อต้องแย่งคิวแย่งจองกัน ตอนนี้ก็ดีขึ้นแล้ว มีตัวเลือกให้ได้เลือกกันมากขึ้น อันนี้ก็เป็นประโยชน์
ข้อสาม มองว่าดีกับประเทศชาติ เพราะช่วยกระตุ้นให้เศรษฐกิจดีขึ้น ภาคอสังหาริมทรัพย์มีความสำคัญในการกระตุ้นเศรษฐกิจ เพราะการลงทุนกับบ้านมันดีกับผู้บริโภค เพราะเป็นหนี้ในบ้านเป็นหนี้ในแอสเสต เป็นหนี้ที่มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น และในบ้านคือผู้บริโภคได้อยู่อาศัยและมีความสุข ไปซื้ออย่างอื่นแล้วมันละลาย อย่างซื้อรถก็เป็นค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้น
เกมเชนเจอร์อสังหาฯ : มุมผู้ประกอบการ
คำถามสุดท้าย เกมเชนเจอร์ทำให้รายใหญ่อยู่รอดเท่านั้น รายกลาง-รายเล็กไม่เหลือ จริงหรือไม่ ?”ไม่นะคะ ประเทศไทยกว้างใหญ่ ตลาดเสรี เพียงแต่ว่าเจ้าใหญ่ก็มีความได้เปรียบเรื่องแคชโฟลว์ เรื่องอะไรทั้งหลายแหล่ ดังนั้นเจ้าเล็ก ๆ ต้องบริหารการเงินให้ดี ต้องมีระเบียบ และต้องคิดให้เป็น รายเล็กทางด้าน skill อาจจำกัด สู้รายใหญ่ไม่ได้ ก็ต้องระมัดระวังในการบริหารให้ละเอียด ทำ feas (ศึกษาความเป็นไปได้การลงทุน) ให้ดี การทำ cash management ถ้าไม่ดีอาจทำให้ขลุกขลักได้ ส่วนใหญ่ติดปัญหาทางด้านการเงินซึ่งต้องระวังให้ดี
โดยเฉพาะธุรกิจอสังหาฯ ต้องใช้เงินเยอะ มีเรื่องสร้างก่อนโอน เรื่องแบงก์ ฯลฯ เป็นธุรกิจที่ต้องใช้ควาามเชี่ยวชาญและประสบการณ์ทางด้านนี้ทำ ไม่ใช่สเกลเล็กแต่เป็นธุรกิจสเกลใหญ่เนื่องจากเป็นฝีมือในการทำ
ยกตัวอย่างเจ้าพ่อพฤกษา “ทองมา วิจิตรพงศ์พันธุ์” ก็เริ่มจากเจ้าเล็ก ๆ โครงการเล็ก ๆ แต่ใช้วิธีคิดที่ไม่เหมือนชาวบ้าน วิธีคิดที่จะบริหารให้เกิดโฟลว์ ให้เกิดการหมุนเวียนให้เร็ว สปีดที่จะทำให้อินเวสต์เมนต์มันไม่ต้องใช้เงินทุนตัวเองลง สามารถเอาเงินดาวน์มาสร้างให้เสร็จแล้วโอน
“วิธีการบริหารจากไม่มีอะไรมาเป็นที่หนึ่งของวงการ เป็น Top Lead ของมิลเลียนแนร์ในประเทศ เป็นวิธีคิดมาจากเถ้าแก่น้อยมาเป็นเถ้าแก่ใหญ่ในประเทศ ดิฉันก็เรียนรู้เยอะมาก วิธีคิดของคุณทองมา Game Changer ธุรกิจอสังหาฯ คุณทองมาคือตัวจริง” (หน้าพิเศษ ถอดรหัสธุรกิจพิชิตเกมเปลี่ยนโลก)
