อสังหาริมทรัพย์

“สุทธิสาร จิราธิวัฒน์” บิ๊กเซ็นทรัลโฮมกรุ๊ป รีโมเดลธุรกิจไทวัสดุ-บ้าน & บียอนด์

สัมภาษณ์พิเศษ

ห่างหายจากเวทีแถลงข่าวไปหลายปี “สุทธิสาร จิราธิวัฒน์” ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มธุรกิจวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน บริษัท ซีอาร์ซี ไทวัสดุ จำกัด ดูแลธุรกิจเซ็นทรัลโฮมกรุ๊ป หรืออีกนัยหนึ่งธุรกิจโมเดิร์นเทรดวัสดุและของแต่งบ้าน ครั้งนี้มีการประกาศแผนรุกครั้งสำคัญต้องการเติบโต 1 เท่าครึ่ง ภายใน 5 ปี (2561-2565) จากยอดขาย 20,000 ล้านบาท เพิ่มเป็น 50,000 ล้านบาท

โดยจุดสตาร์ตรอบใหม่เกิดขึ้นภายใต้ปฏิบัติการยุบ 3 ให้เหลือ 2 ด้วยการรีแบรนด์ “โฮมเวิร์ค” ปรับเป็น “บ้านแอนด์บียอนด์” มีผลให้ปัจจุบันเครือข่ายของเซ็นทรัลโฮมกรุ๊ป ประกอบด้วย ไทวัสดุ 45 สาขา กับบ้าน & บียอนด์ 6 สาขา รวมเป็น 51 สาขา แผน 5 ปีตั้งเป้าลงทุนเปิดเพิ่มเป็น 100 สาขา แบ่งเป็นไทวัสดุ 80 สาขา และบ้าน & บียอนด์ 20 สาขา

Q : รีแบรนด์โฮมเวิร์ค

โฮมเวิร์คไม่ใช่ไม่เก่งแต่เราเข้าตลาดตอนที่แบรนด์คู่แข่งเติบโตและมีขนาดใหญ่มากแล้ว การขยายสาขาก็ไม่เยอะเคยมี 8 สาขา และถอยออกมาเหลือ 4 สาขา ในด้านยอดขายต้องยอมรับว่าโตน้อยมาก บางสาขาบวกลบ 3% ก็เลยตัดสินใจรีแบรนด์ทั้งหมดมาเป็นบ้าน & บียอนด์ ทำให้ 2 สาขาเดิมอยู่ในเชียงใหม่ ขอนแก่น จะมีสาขาเพิ่มทันทีที่ราชพฤกษ์ รัตนาธิเบศร์ พัทยา ภูเก็ต

โจทย์ธุรกิจของบ้าน & บียอนด์ เราโฟกัส 1.เรื่องสินค้า เราไม่ได้มุ่งเน้นสินค้า DIY อย่างเดียว แต่มาเพิ่มห้องครัว ห้องน้ำ ต้องเติมเต็มให้เต็มที่ 2.รูปลักษณ์ของร้าน รูปลักษณ์ไม่ดีต้องปรับแต่ง และ 3.เรื่องคน พนักงานการขาย ถามว่าเก่งไหม ตอนนี้ใจเขาสู้ เขาเก่ง แล้วผมต้องสอนให้เขาเก่งขึ้นไปอีก

ที่ผ่านมาบ้าน & บียอนด์เปิดตั้งแต่ปี 2556 คนคิดว่าร้านแพง แต่จริง ๆ แล้วของถูก 2.คนคิดว่าเป็นร้านขายของตกแต่ง ไม่คิดว่าเป็นร้านซ่อมแซมบ้าน คิดว่าเป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์ หลังจากรีแบรนด์แล้วในการแก้ไขภาพลักษณ์ เราต้องทำป้ายโฆษณาให้ชัดเจน ทำโฆษณาให้คนรู้ว่าสาขานี้เป็นแบบนี้นะ เป็นสินค้าโครงสร้าง ห้องน้ำ ห้องครัว จะจัดเป็นสไตล์ซูเปอร์มาร์เก็ต จัดให้ดูเป็นร้านขายของซื้อกันถูก ๆ และมีของเยอะ ๆ

Q : โมเดลใหม่บ้าน & บียอนด์

เราแข่ง 2P 2S สองพี ก็คือ โปรดักต์กับไพรซ์โปรดักต์ใครก็อยากจะพูด ผมต้องการโปรดักต์ที่ดี ผมจะเก่งเรื่องห้องครัว ห้องน้ำ กระเบื้อง แม้สาขามีแค่ 6 แห่ง แต่ถ้าอีคอมเมิร์ซส่งได้ทุกสาขา ผมมีไทวัสดุอีก 45 สาขา ผมก็ส่งได้ทุกสาขา ใช้ตัว efficiency ให้มากที่สุด

ส่วน 2S คือโซลูชั่นกับเซอร์วิส เรื่องใหม่เรามีนิวแบรนด์ “วีฟิต-vFIT” บริการทีมช่าง มีหน้าที่ออกแบบ 3D ลูกค้าอยากทำบ้าน เขาคิดแล้วเรามีซอฟต์แวร์ ใส่สี กระเบื้องห้องน้ำ สุขภัณฑ์ แบบออกมาตามที่ต้องการ เป็นระบบ 3D design ซื้อสินค้าแล้วทีมเราติดตั้งให้ ถ้าบ้านใหม่ติดตั้งง่าย บ้านเก่าต้องทุบทิ้งทำใหม่ เราก็มีทีมงาน renovation มีทีมงานของเราเอง ทำทุกอย่างไม่ใช่จ้างซับคอนแทร็กต์ เรามี inspecter จบเอ็นจิเนียร์คุมงาน เรารับผิดชอบงานตั้งแต่เริ่มจนจบ

vFIT ปัจจุบันเรามีพนักงานคอยซ่อมแซมบ้านให้ลูกค้า แต่ในอนาคตลูกค้าไม่ต้องมาที่โชว์รูมก็ได้แล้ว โทร.มาที่เบอร์ 1308 ช่างของเราจะไปตรวจรับ หรือภายในเดือนตุลาคมนี้จะมีแอปขึ้นมา เหมือนเรียกบริการใช้แท็กซี่หรือรถขนส่ง คุณบอกว่าต้องการซ่อมอะไร บ้านอยู่ที่ไหน ถ่ายรูปส่งมาแล้วเราจะส่งช่างไปให้ พอช่างทำงานเสร็จก็บอกด้วยว่าช่างของผมบริการดีหรือไม่ดี เราทำทั้งหมดตั้งแต่ดีไซน์ อินสตอลเลชั่น อนาคตทำความสะอาดบ้านก็ทำให้ได้นะ

ใครมีคอนโดฯสมัยนี้ไม่มีห้องแม่บ้านเพราะพื้นที่แพง วันไหนอยากให้มาทำความสะอาด ก็ใช้บริการให้เขามาทำความสะอาดบ้าน ในอนาคตผมคิดว่าตัดต้นไม้ รดน้ำต้นไม้ ปลูกต้นไม้ก็น่าจะทำได้นะครับ

ผลงานที่เราทำมาทุกอย่างตั้งแต่เปลี่ยนหลังคา ครัว ซ่อมพื้น ซ่อมระเบียง ห้องน้ำ ทาสีบ้าน ลูกค้าต่อเติมครัว ซึ่งลูกค้าทุกคนพอใจ ลูกค้าทุกคนที่ทำ vFIT พอใจ เราถามความเห็นเขา 99.9% ชอบและพอใจ มากกว่า 80% บอกว่าจะบอกต่อ ยืนยันถึงความดีของสถิติ

สิ่งที่เขาไม่พอใจอีก 20% ที่ไม่บอกต่อผมเข้าใจนะ และต้องปรับปรุงคือเรื่องการไปให้ทันเวลา คุณภาพไม่ใช่ปัญหาเพราะทีมงานมีเพียงพอ ผมทำงานไม่ทิ้งงาน ทีมที่ 1 ทำไม่ได้ ผมใส่ทีมที่ 2-3 เข้าไป

ถัดมาคือ service นั้นแน่นอน ผมคุยกับทีมงานทุกคนไม่ว่าสำนักงานใหญ่หรือสาขา ถ้าลูกค้าขับรถผ่านแล้วมองว่าไม่น่าเข้าแสดงว่าโชว์รูมมีปัญหา แสดงว่าคุณไม่ได้กวาดหยักไย่ หรือต้นไม้ไม่ตัดให้เรียบร้อย พนักงานแต่งตัวไม่สุภาพ หรือเวลาเดินเข้าไปไม่มีใครทักทาย ส่งของไม่ตรงเวลา สินค้าเสียไม่มีใครรับผิดชอบ เรื่องนี้ต้องไม่เกิด เพราะฉะนั้น ในแง่เซอร์วิสผมรวมหมดทุกอย่าง และมีทีมงานคอลเซ็นเตอร์

สิ่งที่พูดทั้งหมดเรากำลังจะบอกว่า โปรดักต์เราต้องบิวตี้ฟูล, ไพรซ์จะต้อง excellent, โซลูชั่นจะต้องเป็นโซลูชั่นที่คอมพลีต และเซอร์วิสก็ต้องมีทีมที่ดี

เรามีสโลแกนในทีม คือ BEST ซึ่งเบสต์คือสิ่งที่ต้องทำให้ได้

Q : สินค้าแต่งบ้าน ม่าน พรม

พูดถึงผ้าม่าน ทั้งอินดัสทรีไม่มีเจ้าไหนที่จะทำการสั่งสินค้ามาขายเอง ทุกคนจ้างผลิตจากในเมืองไทยหมด มีผมเจ้าเดียวที่สั่งวอลเปเปอร์เข้ามาเกือบ 1,000 ลาย ผ้าม่านก็ไม่ใช่แบบตัดสำเร็จรูปขนาดมาตรฐานแล้วไปแขวนอาจพอดีหรือไม่พอดี ทุกคนมีขาย แต่สิ่งที่ทุกคนไม่มีขายคือเราขายผ้าม่านเป็นม้วนแล้วสั่งตัดพอดีตามความกว้าง สูง จะเย็บหัวผ้าม่านแบบไหนก็ได้ จะเริ่มไตรมาส 4/61

และสิ่งที่ขาดไม่ได้เลย คือ สินค้า decorative ลูกค้าชอบมากและเราสั่งมาเองทั้งหมด แปลกใจมาก เช่น ช่วงนี้เรามีสินค้ากลิ่นหอม คนซื้อไปขายที่เซ็นทรัล พระราม 2 ขายดีมาก เซอร์ไพรส์ปีที่แล้วและปีนี้อาจจะมีมากกว่าเดิม คือ เราขายต้นคริสต์มาสเยอะสุด แบบเยอะสุดในประเทศไทย เยอะกว่าร้านคู่แข่งที่เป็นร้านฝรั่ง (ยิ้ม) เราสั่งจากแคนาดา ต้นไม้จริง สูงกว่าผมอีกสัก 8 ฟุต สั่งใส่ตู้คอนเทนเนอร์ใส่ช่องเย็นมาเลย ช่วงสั่งเข้ามาตั้งแต่โนเวมเบอร์เสียว ๆ เหมือนกันว่าจะเหลือแต่กิ่งไม้หรือเปล่า พอเปิดตู้คอนเทนเนอร์ออกมากลิ่นต้นไม้ของมันหอมมาก สุดท้ายผมเพิ่งมารู้ว่าเป็นต้นเดียวกับลูกสาวทรัมป์เลือกไปใส่ไว้ในไวต์เฮาส์ ในทำเนียบประธานาธิบดี

Q : ทำช็อปปิ้งออนไลน์

บ้าน & บียอนด์เรามีทุกอย่าง จะลอนช์พร้อมกันทีเดียวในเรื่องของช็อปปิ้งออนไลน์ เว็บไซต์จะขึ้นในเดือนกันยายน 2561 ลูกค้าสามารถช็อปได้ 24 ชั่วโมง สินค้าจะเริ่มจาก 3,000 รายการ และมากกว่า 30,000 รายการภายใน 6 เดือน มีออฟเฟอร์พิเศษดีลิเวอรี่เซอร์วิสการันตีในเรื่องการรับคืนสินค้าถ้าไม่พอใจคุณภาพสินค้า

และจากการที่เราจะสร้างแบรนด์บ้านแอนด์บียอนด์ให้ลูกค้าจดจำได้ง่าย เราก็เลยคิดตัวมาสคอต “น้องบียอนด์” เป็นหมาที่น่ารัก ใช้หมาเหตุผลเพราะหมารักบ้าน รักเจ้าของ ดูแลบ้าน เป็น honest ให้ความจริงใจทางด้านการบริการ ราคา คุณภาพสินค้า

Q : ไทวัสดุกับบ้าน & บียอนด์

แบรนด์ที่สตรองมาก ๆ คือ ไทวัสดุ ณ วันนี้ไทวัสดุตอบโจทย์ลูกค้าชัดเจน คือ ผู้รับเหมา เจ้าของโครงการ มีเจ้าของบ้านบ้าง ซึ่งผู้รับเหมาชอบและซื้อสินค้ากับไทวัสดุเยอะมาก ส่วนเจ้าของโครงการหมายความว่าเขามีที่ดิน 5-10 ไร่

อยากสร้างโรงแรมสัก 30 ห้อง เขาจะชอบไทวัสดุมากเพราะเรามีสินค้าครบและมีสินค้าให้ซื้อได้เป็นจำนวนมาก เช่น อยากซื้อสุขภัณฑ์ 50 ตัวเราก็ไปส่ง ซื้อหลังคาปูวิลล่า 30 หลังเราก็มี อยากซื้อยิปซั่มบอร์ดที่เป็นฝ้าปิดผนังทันที 1 คันรถ

นั่นคือไทวัสดุตอบโจทย์สินค้าโครงสร้างตั้งแต่ตอกเสาจนถึงมุงหลังคาเสร็จ มีไฟเสร็จเรียบร้อยแล้วก็ส่งมอบให้กับเจ้าของโครงการ ผู้รับเหมาก็ส่งมอบให้กับเจ้าของบ้าน

ขณะที่ลูกค้าเจ้าของบ้านถ้ามีความต้องการบ้านแบบเป็นฟังก์ชั่น ฐานะไม่ร่ำรวยแต่อยากมีบ้านราคาไม่แพง ก็มาซื้อสินค้าไทวัสดุเพราะมีแวลูออฟมันนี่ ดีไซน์เบสิกนิดนึง ฟังก์ชั่นแข็งแรง นี่คือ Joueney ของเจ้าของบ้านตั้งแต่เริ่ม

อีกเซ็กเมนต์หนึ่งที่เราไม่รู้ หรือว่าเรารู้แต่ยังจับไม่ได้เพราะยังจับไม่แข็งแรงก็คือ ลูกค้าที่สร้างบ้านเสร็จแล้วและอยากเข้าไปอยู่บ้าน & บียอนด์จะ fill ลูกค้ากลุ่มนี้ กลุ่มวัยรุ่น 25-35 ปี กลุ่มนี้อาจไม่ซื้ออะไรเลยจากโปรเจ็กต์ แต่ซื้อสินค้าตกแต่ง จาน ชาม โต๊ะ โคมไฟ ผ้าห่ม เราต้องการเสิร์ฟลูกค้ากลุ่มนี้ให้รู้จักบ้าน & บียอนด์แล้วเดินเข้ามาซื้อสินค้า พอเขาอายุมากขึ้น เป็นเจ้าของบ้านตัวเองแล้ว ซื้อบ้านมาแต่ไม่ชอบตกแต่งภายใน อาจอายุ 35-55-60 ปีเลยก็ได้ โอเคเขาอยากทำห้องน้ำใหม่ อยากตกแต่งครัวใหม่ในสไตล์ความฝัน หรืออยากได้ตู้เสื้อผ้าวอล์กอินโคลเซตใหม่ สิ่งเหล่านี้มาซื้อที่เรา

ลูกค้ากลุ่มที่ 3 เจ้าของกิจการร้านตัดผม อาหาร กาแฟ โรงแรมเล็ก ๆ ห้องพัก 10-20 ห้อง คุณไม่สามารถนั่งอยู่เฉย ๆ แล้วมีคนเอาผ้าปูที่นอนมาเสนอ มาที่ร้านเราได้ครบ ไม่ว่าหมอน ฟูก ไฟหัวเตียง ระบบไฟทั้งหมด แม้กระทั่งทิสชูก็มีขายหมด เรา fullfil ตั้งแต่ก่อสร้างจนถึงบ้านเสร็จ แล้วเราจะใช้บ้านแอนด์บียอนด์ฟูลฟิลการตกแต่ง นั่นคือสิ่งที่เราต้องการ

Q : มีโอกาสบุกตลาดอาเซียน ?

ตอนนี้บ้าน & บียอนด์เพิ่ง 6 สาขา ถ้ามี 50 สาขาค่อยมาว่ากัน (หัวเราะ)

Q : กลยุทธ์หลักคืออะไร

โมเดลธุรกิจเน้น B to C ทำรายได้หลักเกิน 80% ในขณะเดียวกันรายได้ต่อบิลตอนนี้สูงมาก แต่ปัญหาคือจำนวนบิลต้องมากกว่านี้ ในใจผมเป้าที่อยากได้อยู่ที่ 25,000 บิล/เดือน/สาขา

Q : โมเดิร์นเทรดวัสดุเข้าตลาดไหม

ไม่รู้เหมือนกัน เป็นนโยบายของกลุ่มเซ็นทรัล ของผมเป็นนโยบายเรื่องการบริหาร (หัวเราะ)