“ออริจิ้น”มือเติบซื้อที่ดินวาละ1.6ล้าน-เพิ่มบริการแจ๋วคอนโดปั้นแบรนด์ควบคู่ปั๊มรายได้คอนโด

งานสัมมนาประจำปีของสมาคมอาคารชุดไทย หัวข้อ “ธุรกิจคอนโดมิเนียม ทิศทางและกลยุทธ์ การปรับตัวของผู้ประกอบการปี 2560” มีสาระสำคัญ ดังนี้

นายพีรพงศ์ จรูญเอก ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ออริจิ้น พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคนิยมซื้อคอนโดมิเนียมมากขึ้น กลุ่มลูกค้าอายุเฉลี่ย 28 ปีที่นิยมซื้อแนวสูงตามแนวรถไฟฟ้ามากขึ้น

มูลค่าตลาดปีละ 3 แสนกว่าล้านทุกปี ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาคือผู้บริโภคมีหนี้ก้อนใหญ่จากนโยบายรถคันแรก ปัจจุบันเริ่มดีขึ้นแล้ว ด้านสินเชื่อหนี้สินเชื่อมาจากรถคันแรก 17-18% กับหนี้สินเชื่อบัตรเครดิต

บริษัททำธุรกิจ 8 ปี เจอวิกฤตหลายครั้ง ไม่ว่าแฮมเบอร์เกอร์ หรือวิกฤตการเมืองภายในประเทศ ในขณะที่ปัจจัยพื้นฐานกรุงเทพฯ เป็นเมืองใหญ่ คนอยู่อาศัย 10 ล้านคนเพิ่มขึ้นทุกปีกลายเป็นมหานคร ทำให้เปลี่ยนแปลงการใช้ประโยชน์ที่ดิน ส่วนหนึ่งเพราะมีการก่อสร้างรถไฟฟ้า ทำให้ดีมานด์คนรุ่นใหม่เปลี่ยนตามไปด้วย



เราโตจากส่วนขยายโครงการรถไฟฟ้าสายใหม่ เดิม 20 ปีที่แล้วเป็นยุคทาวน์เฮาส์ ต่อมา 10 ปีที่แล้วเป็นยุคคอนโดฯ ตลาดกลาง-ล่าง เดิมออริจิ้นฯ พยายามหาซื้อที่ดินพัฒนาทาวน์เฮาส์แต่หายากมาก ที่ดินต้องไม่เกินตารางวาละ 3 หมื่นบาท หายากจริงๆ โซนรอบเมือง่ดินตารางวาละ5 หมื่นบาทแทบไม่มีซัพพลาย

เดิมเคยทำอพาร์ตเมนต์ เดือนละ 5,000 บาท ราคาไม่เคยเปลี่ยน ทำให้ต้องปรับธุรกิจหันมาทำคอนโดฯ ขาย ลูกค้าเป้าหมายกลุ่มชาวต่างชาติทำงานในเมืองไทยยังมีอยู่ ตลาดเฮ้าส์ซิ่งก็ยังมีอยู่ ในขณะที่คอนโดฯ ดูจากการอยู่จริงของคอนโดฯ ค่าย LPN มี 90%

คอนโดฯ ออริจิ้นที่โอนกรรมสิทธิ์แล้ว มีผู้พักอาศัยเฉลี่ย 70% ถือว่าโอเค ในขณะที่คอนโดฯ ตารางเมตรละแสนกว่าบาทมีคนอยู่อาศัยน้อยประมาณ 1 ใน 3

อย่างไรก็ตาม คอนโดฯ ถือเป็นปัจจัยสี่เป็นสินค้าที่มีความจำเป็น ทำเลสมุทรปราการ สะพานใหม่ นนทบุรี กลุ่มนี้อยากอยู่ใกล้ภูมิลำเนาเดิม ใกล้บ้านพ่อแม่ เป็นโลคอลดีมานด์ที่มีอยู่แล้ว อยากได้ไม่พอเขาต้องซื้อไหวด้วย เป็น affordable demand เราจึงมีโซนพัฒนาเป็น A B C D

เวลาเราชอบโซนไหนก็ไปซื้อที่ดิน 3-5 แปลงพร้อมกันในคราวเดียวกัน เมื่อรถไฟฟ้าเริ่มอนุมัติโครงการหรือมีทีท่าว่าจะอนุมัติโครงการบริษัทเริ่มซื้อแลนด์แบงก์มาเก็บ เราเปลี่ยนวิธีคิดว่า land usage เปลี่ยนมาทำคอนโดฯ ซื้อที่ดินวาละ 1-5 แสนบาท/ตารางวา มีเรียลดีมานด์จากในพื้นที่

และคนต่างจังหวัดมาทำงานในกรุงเทพฯ เป็นกลุ่ม เฟรชดีมานด์ ยังไม่ได้ซื้อบ้านซื้อรถ มองหาที่อยู่อาศัยสามารถนังรถไฟฟ้ามาทำงานในเมืองได้ จึงมองการเติบโตส่วนต่อขยาย ไม่ใช่โตกระจุกในตัวเมือง

ช่วง 9 ปีที่ผ่านมาทำเลค่อยๆ ขยับ โดยโซนมิดทาวน์ค่อยๆ ขยับ โดยสินค้าออริจิ้นเริ่มทำหลายพื้นที่ ทั้งนี้ โซนซีบีดียังทำน้อยอยู่ โดยเริ่มมีทำเลพร้อมพงษ์, ทองหล่อ โดยบริษัทยังไม่เคยซื้อที่ดินเกินวาละ 1 ล้านบาทก่อนหน้านี้ อย่างไรก็ตาม แปลงล่าสุดซื้อมาวาละ 1.6 ล้านบาท เพื่อต่อยอดการพัฒนาโครงการในปีหน้า

โซนซีบีดี 6-8 ล้านบาท/ยูนิต เคยตั้งคำถามเหมือนกันว่าคนมีสตังค์จะมาซื้อทำไมคอนโดฯ แต่เมื่อศึกษาตลาดพบว่ามีดีมานด์อยู่จริง อยากอยู่ใกล้พ่อแม่ อยากมีคอนโดของตัวเอง ใช้ไลฟ์สไตล์ที่เขาโตมาได้ มีข้อดีคือลูกค้าใช้เงินออมโอนคอนโด 70-80% เป็นกลุ่มที่เฮลตี้ด้านการเงินมากๆ

สำหรับความสะดวกสบาย ทีมจัดซื้อที่ดินเริ่มเก่งมากขึ้น เฉลี่ยนะยะยทาง 275 เมตรจากสถานี โซนไหนที่ไปลูกค้าต้องสามารถซื้อได้ทกทำเล เช่น แบริ่ง ลาซาล บริษัทมี 10 กว่าโครงการ เราเปิดตัวโครงการที่ 14 ราคาที่ดินในรอบ 9 ปีปรับสูงขึ้นมากกว่าสิบเท่า จาก 4 หมื่นบาท/วา เป็น 4 แสนบาท/วา

เราต้องทำงานหนักขึ้น ทำยังไงจะดีลิเวอร์ผู้ถือหุ้น ทำราคาไม่แพงขึ้น ซึ่งทำได้หลายทาง เทคโนโลยี การบริหารการตลาดและการขาย ล่าสุดบริษัทเปิดนอทติ้งฮิลล์ เฟสแรก 3 อาคาร ยูนิตละ 1.7 ล้านบาท ถือว่าราคาต่ำอยู่ โจทย์อสังหาฯ ยังพอทำได้แต่ต้องแลกกับสเกลที่ต้องได้ด้วยเช่นกัน

ในด้านเทคโนโลยี มีการทำพรีแฟบ ลดรอบ-สร้างให้เร็วขึ้น ปัจจุบันสร้างตึก 8 ชั้นใน 10 เดือน สิ่งเหล่านี้ถ้าเราเก่ง ลุกค้าก็ไม่ต้องเสียเงินเยอะ

ในด้านแรงงานต่างด้าว มองว่าเหนื่อยมากขึ้น ปัญหาระยะสั้นเจอแน่ แนวโน้มขาดแคลนมากขึ้น รวมทั้งปัจจัยเสี่ยงจาก EIA เช่น คอนโดที่สุขุมวิท 105 ที่ปรึกษาอีไอเอทุกคนอยากให้เราระบุว่ามีการสร้างตั้งแต่พระอาทิตย์ขึ้นจนถึงพระอาทิตย์ตก ให้เหลือแค่จันทร์-ศุกร์ และแปดโมงเช้า-ห้าโมงเย็น

รวมทั้งสร้างไม่ให้เดือดร้อนชาวบ้านชุมชนรอบข้าง ปัจจุบันเป็นโหลดแบริ่งวอลล์ทั้งหมด ไม่มีการหล่อในที่ เป็นการปรับตัวเพื่อการเปลี่ยนแปลงได้

อีกเรื่องคือ EEC (ระเบียงเศรษฐกิจภาคตะวันออก) ออริจิ้นมีคอนโด 4 โครงการมูลค่ารวม 5,000 ล้านบาท ซื้อที่ดิน 4 ปีที่แล้วริมถนนสุขุมวิท เก็บในมือ 2-3 แปลง เดิมตารางวาละ 4 หมื่นบาท ปัจจุบันวาละ 1.2-1.6 แสนบาท ตอนแรกเราไปทุกคนไม่เชื่อว่าบริษัทไปทำอะไรที่ศรีราชา มีการพัฒนาคอนโดฯ มอลล์ เป็นมิกซ์ยูส เจาะลูกค้า expat ญี่ปุ่น ผลตอบรับดีมาก ยอดขายเฉลี่ย 70% เริ่มทยอยโอนตั้งแต่ปลายปีนี้

ดีมานด์คอนโดฯ ในศรีราชา วันนี้เป็นการพัฒนาบนทำเลพื้นที่อุตสาหกรรม ดีมานด์จึงมีความหลากหลาย EEC เป็นพื้นที่ลงทุนภาครัฐในการทำซูเปอร์อินฟราสตรัคเจอร์​ มีความชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ

แม้ก่อนหน้ายังไม่มีการโปรโมต EEC ลูกค้าก็ตอบรับอย่างดีอยู่แล้ว อายุ 20-30 ปี มีความต้องการบริโภคสินค้าที่มีความเป็นหนึ่งเดียว อย่าทำให้ภาพลักษณ์โครงการดูราคาถูกหรือดูไม่ดี เพราะลูกค้าเป็นกลุ่มวิศวะ นิยมเช่า ไม่ชอบซื้อและไม่มีทางซื้อทาวน์เฮาส์ ถ้าจะปักหลักก็ซื้อบ้านเดี่ยวไปเลย

แผนลงทุนภาครัฐ 1.5 ล้านล้าน จะปรับโฉมหน้าจากเรียลอินดัสเตรียลมาเป็นภาคที่อยู่อาศัยมากขึ้น ต้องการความสะดวก มีครบทุกห้าง ความด่วน โครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูง มีแหล่งงาน รายได้เฉลี่ยหัวละ 7.5 หมื่นบาท/เดือน สูงสุดในประเทศไทยอีกแห่งหนึ่ง

ก่อนหน้านี้ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง (ภรรยาผมเอง) เคยเป็น GM โรงแรม พบว่าอีสเทิร์นซีบอร์ดไม่มีบิสสิเนสโฮเทลดีๆ ตั้งอยู่เลย ระยะทางห่างจากแหลมฉบังไปพัทยาเพีย 15 กม.แต่เดินทางเป็นชั่วโมงเพราะเริ่มมีปัญหารถติด จึงเตรียมลงทุนโรงแรม 5 ดาว

ล่าสุด บริษัทมีแผนลงทุนโรงแรมและเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ในทองหล่อ ใช้อินเตอร์เนชันแนลเชนมาบริหาร , มีโรงแรมกับคอนโดฯ ในศรีราชา ถ้ามีสภาพคล่องเหลือจะนำมาลงทุนคอนโดฯ โดยสามารถทำกอง REIT ได้ โดยนำโรงแรมเข้าระดมทุน มีซีซันการขาย โดยมองทองหล่อ ศรีราชา แหลมฉบัง ระยอง งบลงทุนบริษัทต่างๆ ที่มาสรางในนิคมอุตสาหกรรมมีมหาศาล จะเข้าไปรองรับกลุ่มนี้ สามารถทำ share resource ได้ โดยใช้เชนโรงแรมรายเดียวบริหารให้ทั้งหมด เป็น “คลัสเตอร์โมเดล” ทั้งพัฒนาคอนโดฯ และลงทุนโรงแรม

ตุลาคมปีนี้ เตรียมเปิดตัวบ้านเดี่ยวและบ้านแฝด เพราะราคาจับง่ายซื้อง่าย ยังอยู่ในสไตล์เรา แบรนด์บริทาเนีย รอเปิดตัวเป็นทางการ ปัจจุบันสร้างบ้าน 20 กว่าหลัง ขายแบบบ้านพร้อมอยู่ ทั้งโครงการมี 100 กว่าหลัง ขาย 4-5 รอบก็หมดโครงการ

อีกธุรกิจคือบริการ ซึ่งโมเดลของ LPN มี LPS หรือลุมพินี พร็อพเพอร์ตี้ มาเนจเม้นต์ หรือแสนสิริมีพลัส พร็อพเพอร์ตี้ ในขณะที่บริษัทมองว่างานบริการหลังการขายไม่สร้างเงินแต่สร้างแบรนด์ได้ เราก็พยายามทำอยู่ จากเดิมเป็นคอสต์เซนเตอร์ พยายามสร้างรายได้ขึ้นมา เช่น บริการรับทำความสะดวก บริการบำรุงรักษาของช่าง มองว่าลูกค้าต้องการแต่ลำบากในการนัดช่างนัดแม่บ้าน ยากมากเพราะคอนโดมีข้อกังวลเรื่องความปลอดภัย แต่ถ้าดีเวลอปเปอร์ทำเองจะสบายใจ ปัจุบันเรามี 100 กว่าคน ในนามบริษัท พรีโม จำกัด

บริษัทเปลี่ยนไลฟ์ไทม์ในการซื้ออสังหาฯ ของผู้บริโภค จากเดิม 1 ครั้งเป็น 2-3 ครั้ง ผ่านบริการหลังการขายที่มีให้ โดยตลาดเช่าสามารถมีผลตอบแทนได้ถึง 6-8% ในบางทำเล โดยมีนักลงทุนต่างชาติเข้ามาเยอะมาก

นอกจากนี้ บริษัททำไมโครรีเทล 10-20 ร้านค้า ไม่อยากให้คนภายนอกมาใช้บริการเยอะมากนักเพราะจะสร้างความวุ่นวายให้กับผู้อยู่อาศัยในโครงการ อนาคตจะเป็นตัวต่อยอดให้ลงทุนรีเทลขนาดกลาง-ขนาดใหญ่ในอนาคต
ควบคู่กันคือการนำพรอพเทค ดึงสตาร์ตอัพเข้ามาถือหุ้น 40% บริษัทถือ 60% เพราะการทำเซอร์วิสถ้าจองใช้บริการแต่เนิ่นๆ ราคาต่ำกว่า จองแบบเร่งด่วนราคาสูงกว่า ตามกลไกตลาด

บริษัทยังทำเรื่อง M&A โดยคอนโด ปาร์ค 24 มูลค่าโครงการ 17,000 ล้านบาท ราคาขายตารางเมตรละ 2-2.6 แสนบาท ใกล้เอมโพเรียมและบีทีเอสสถานีพร้อมพงษ์ สัดส่วน 70-80% กลุ่ม expat พักอาศัยอยู่ ซึ่งถนนสุขุมวิทฝั่งเลขคู่สู้ฝั่งเลขคี่ไม่ได้ แต่สุขุมวิท 24 ถือว่าดีที่สุด ชาวต่างชาติส่วนใหญ่ทำงานโรงงาน มีรถลีมูซีนมารับไปบางนา ชลบุรี ดีมานด์ชัดเจนกว่าซอย 39, 59 ตอนเข้าไปทำ M&A เพราะอยากได้สินค้าพรีเมี่ยม

ทั้งนี้ ออริจิ้นเคยซื้อที่ดินแพงสุด โซนสาทร-นราธิวาส วาละ 7 แสนกว่าบาท เปิดโครงการไนท์บริดจ์ สาทร ขายตารางเมตรละ 1.5-2 แสนบาท ขายหมดในวันแรก มูลค่าโครงการ 3,800 ล้านบาท เป็น impressive ให้กับบอร์ดว่าราคา 1.5-2 แสน/ตารางเมตร ทำได้ ล่าสุด จัดซื้อที่ดินตั้งแต่ปลายปีที่แล้วจนถึงเดือนเจ็ดปีนี้ยังซื้อไม่ได้สักแปลง เพราะตั้งราคาซื้อแต่ราคาขายขยับหนีไปทุกครั้ง

ล่าสุด เรารวบรวมที่ดิน 12 ไร่ ทำได้แล้ว จะเข้ามาเพิ่มแบ็กลอกทำให้เฮลตี้ จาก 10,900 ล้านบาทในวันที่เราเข้าไปซื้อกิจการ แค่โอนทั้งหมดที่ขายแล้ว ส่วนที่เหลือทยอยขาย ปรับราคาสูงขึ้นน่าจะได้ประโยชน์มากขึ้น โดยราคาที่ดินดิบวันนี้น่าจะตารางวาละ 1.5 ล้านบาท

ปีถัดๆ ไป จาก 9,000 ล้านบาทเป็น 14,000 ล้านบาท และ 17,500 ล้านบาท แบ็กลอกก็เพิ่มขึ้น ทำให้สามารถรับรู้รายได้ต่อเนื่อง และเข้าสู่ตลาดคอนโดราคาแพง มีทีมงาน มีคนมีผู้ผลิตเสริมเข้ามา

ในขณะที่ลูกค้าคนรุ่นใหม่ เทียบกับอีโค่คาร์ ราคาไม่แพงแต่มีออปชันใหม่ๆ ดึงดูด นี่คือรูปแบบการแข่งขัน เพราะห้องชุดสินค้าในห้องไม่แตกต่างกัน ต้องครีเอทฟีเจอร์ใหม่ เรียกว่าบ้านเศรษฐีเอาไปใส่ในคอนโดฯ เรียกว่า another home มีซูเปอร์ฟาซิลิตี้ โดยบ้านเศรษฐีลงทุนส่วนกลาง 200-300 ล้านบาท ไปใส่ในคอนโดที่มีมูลค่าโครงการ 2,000 ล้านบาท

เช่น มีครัวส่วนกลางขนาดใหญ่ สระว่ายน้ำใหญ่มีเส้นผ่าศูนย์กลาง 20 เมตร จากเดิมไซซ์ 5×20 เมตร ฟังก์ชันลอนดรี้ซึ่งฝรั่งเป็นเรื่องใหญ่ เราจัดหาให้ ดีไซน์ฟังก์ชัน 35 เมตรได้สองห้องนอน เวลาขออนุญาตจะบอกว่าไซซ์ไม่เกิน 35 ตาาางเมตร ต้องบอกว่าอยู่ 3 คนเพื่ออีไอเอจะได้ไม่ต้องเพิ่มเพราะปกติ 35 ตารางเมตรจะคำนวณ 5 คนซึ่งมีผลต่อการทำสวนส่วนกลาง, ฟังก์ชันฝ้าเพดานสูง 3 เมตร

บริษัทร่วมกับบัตรแรบบิท ใช้เป็นบัตรเข้าคอนโดฯ และโดยสารรถไฟฟ้า

เดิมออริจิ้นเป็นโลคอลพร็อพเพอร์ตี้ วันนี้ขยายกลุ่มใหม่จับพรีเมี่ยมมากขึ้น ต้องใช้การสื่อสารเข้ามาช่วย สื่อการตลาดใช้เยอะ ทำคอร์ปอเรตแบรนด์พูดถึงตัวเลข 100 ล้านบาท ผลตอบรับดีมาก เช่น ซื้อเพราะขับรถผ่าน มาจากเวบไซต์-อินเตอร์เนต บิลบอร์ด ในขณะที่วันนี้สื่อด้วยพรีเซนเตอร์คือ ณเดช คูกิมิยะ เดิมไม่เชื่อ ได้คุยกับผู้บริหารแอร์ไดกิ้นบอกว่ายอดขายเพิ่มสองเท่า เพราะจับพรีเมี่ยมแมส


เดิมเราซื้อแต่สื่ออสังหาฯ วันนี้ทำคอร์ปอเรตไปสปอนเซอร์เรื่องเล่าเช้านี้ ละครหลังข่าว ได้ลูกค้าอีกกลุ่มจริงๆ และลดค่าใช้จ่ายได้ด้วย เพราะมองจริงๆ ค่าใช้จ่ายแมสมีเดียไม่ได้แพงเหมือนเดิม ทีวีดิจิตอลเกิดเยอะ
คัตเอาต์ว่างหลายป้าย เป็นโอกาสที่กลับไปดูต้นทุนส่วนนี้

ไม่พลาดข่าวสำคัญ เจาะลึกทุกประเด็น
เพิ่มเราเป็นเพื่อนทาง @prachachat

ติดตามข่าวธุรกิจ