อสังหาริมทรัพย์

ถอดรหัสโลกใหม่ Next Step “แสนสิริ”

ไม่บ่อยครั้งที่ซีอีโอหนุ่มใหญ่ “เศรษฐา ทวีสิน” กรรมการผู้จัดการ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) จะร่ายยาวบนเวทีถึง “โลกอนาคต” อย่างแจ่มชัด

งานสัมมนา “ส่องอสังหา 2018” ที่จัดโดย “ประชาชาติธุรกิจ” และ “แกรนด์โฮม” บางนา กม.10

“เศรษฐา” ชี้โลกอนาคตว่า “อสังหาฯจะเป็นมากกว่าที่อยู่อาศัย” เพราะโลกเปลี่ยนเร็วตามพฤติกรรมผู้บริโภคคำว่า “ลักเซอรี่” หรือความอู้ฟู่ทั้งหลายจะเปลี่ยนไปด้วย ผู้บริโภคสมัยก่อนที่มี high network individual มี wealth มีความมั่งคั่งสูง จะคุ้นเคยลักเซอรี่อีกรูปแบบหนึ่ง เช่น นาฬิกา Patek Phillips แอร์เมส คริสเตียน ดิออร์ ถือเป็น old luxury

new luxury จะมีบทบาทมาก ทั้งเจน X เจน Y ที่คิดไว้ คือ HENRY-High Earner, not rich yet เป็นคนที่มีรายได้สูง กำลังซื้อสูง แต่ไม่มีทรัพย์สินเยอะ วิธีใช้เงินจะระวัง ไม่ใช่ไม่มีตังค์จ่าย แต่พร้อมจ่ายในสิ่งที่เหมาะสม

“เรื่องราวของสินค้าจะเป็นจุดขายสำคัญ”

“ผมเป็นคนหนึ่งที่ high network individual สะสมสินทรัพย์มาพอสมควร ชอบรถ นาฬิกาเยอะไปหมด บอกลูกชายที่เพิ่งเรียนจบ รถยนต์เต็มบ้านจะขับคันไหนก็ได้ แต่ลูกปฏิเสธ”

“เขาบอกไม่ขับหรอกพ่อ เป็นภาระ พ่อซื้อมา พ่อก็ขับของพ่อไปสิ ถามว่าจะเดินทางยังไง เขาบอกว่าใช้อูเบอร์ ใช้แกร็บ จะชื่อไหนก็เป็นไปตามเมืองที่เขาอยู่ เป็น sharing economy”

นี่คือสิ่งที่เปลี่ยนไปของคนยุคใหม่ที่ไม่ต้องการแบรนด์หรู แบรนด์แพง แต่ต้องการความสะดวกสบาย

“เศรษฐา” เล่าติดตลกว่า ผมมีนาฬิกาหลายเรือน คุยกับลูก พ่อได้มา มีประวัติอย่างนี้ มีไม่กี่เรือนในโลก ก็ว่าไป แต่หน้าตาลูกไม่ได้สนใจอะไรเลย คำโฆษณาของ Patek Phillips ที่บอกว่า you never own a Patek Phillips you mearly looking after into the next generation เนี่ย it doesn’t any more เขาบอกว่า เพื่อนที่จบฮาร์วาร์ดมาด้วยกัน เพิ่งลงทุนเว็บนาฬิกามือสอง ประเมินราคาแล้วเอามาขายต่อได้ เราก็เขิน เพราะให้ mecha-nism ลูก แต่เขาปฏิเสธ ก็ถามไปว่าทำไมเหรอลูก จะขอตังค์พ่อไปลงทุนเหรอ เขาบอกป่าวหรอกพ่อ บอกให้พ่อทราบเฉย ๆ ว่า “เดี๋ยวนี้โลกมันเปลี่ยนไปแล้ว”

คุยเรื่องสินทรัพย์นี่ เหมือนโดนลูกชายตัวเองตบหน้าสองหน (หัวเราะ) ตอนนี้ทำให้ผมเข้าใจแล้วว่า คำว่า
ลักเซอรี่คงไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

อย่างคำว่า ultimate luxury residence เมืองไทยมีไม่กี่อัน หนึ่งในนั้นคือ “98 ไวร์เลส” ที่แสนสิริใช้วัสดุเกรดดีที่สุดในโลก ซึ่งลักเซอรี่นี้มีน้อย แต่อยู่ท็อปของพีระมิด คนส่วนมากจะ HENRY หรือเจน Y คงมีไม่กี่คนหรอกที่แอฟฟอร์ดของเหล่านี้ได้

ที่สำคัญ เราไม่ได้ค้าขายที่ creator ให้กับคนระดับบนอย่างเดียว แต่เราก็ค้าขายกับระดับกลาง-ล่างด้วยเหมือนกัน คำว่าลักเซอรี่จึงเปลี่ยนไปเยอะ

ตัวอย่าง “คอนโดฯ” โลกอนาคต ขนาดไซซ์เล็กลง affordability ต้องได้ราคา 3 ล้านได้ห้องชุดไซซ์ขนาดหนึ่ง เป็นห้องที่เล็กลง นี่คือส่วนหนึ่งของสมการ

เช่น ผมซื้อสุขภัณฑ์ มีให้เลือก 2 ตัว ตัวละหมื่นกับตัวละแสน ผมเลือกตัวละแสนไปใส่ 98 ไวร์เลส หินอ่อนผมเลือกจากอิตาลี ตอนจบตารางเมตร 4-5 หมื่นบาท คำว่า experience ไม่ได้ แอพพลายกับคนเหล่านี้เลย เพราะเขาไม่เข้าใจว่าประสบการณ์คืออะไร การที่คุณมีสุขภัณฑ์ตัวละแสนก็ใช้ปลดความทุกข์ได้เหมือนตัวละหมื่น หินอ่อนคุณเอาหน้าไปแนบแล้วนิ่มขึ้นหรือเปล่า มันก็ไม่ใช่

คนรุ่นใหม่เขา look for อะไร คำตอบ คือ “สุขภาพ” เคยมีคนคิดไหมจะทำที่อาบน้ำที่เป็น ice cold shower น้ำร้อน ออนเซ็น เรามีอยู่แล้ว แต่ปัจจุบันหลาย ๆ เทรนด์บอกว่า ต้องอาบน้ำเย็นเจี๊ยบ (เสียงสูง) มีใครเคยคิดไหม ทำคอนโดฯ ที่เปิดน้ำมาเย็นเจี๊ยบเลย ซึ่งไม่ถูกนะครับ ราคาแพงมากนะ อาจจะแพงกว่าตารางเมตรละ 5 หมื่นก็ได้ เหล่านี้เป็นประสบการณ์ ยุคต่อไปคนจะซื้อของ อาจไม่ได้ดูว่าตัว H หรือตัว C-chanal ที่อยู่ตรงเสื้อผ้า เขาดู behind the screen ว่าไปทำอะไรมามากกว่า

อย่าง Hermess รุ่นเบอร์กินเพอร์รี่ เป็นสเตชั่นซิมโบลอย่างหนึ่ง ผมว่าเขาก็ตระหนักจึงต้องมีการอธิบายให้ฟังที่มาที่ไปเป็นยังไง เวิร์กแมนชิป คลาสแมนชิป ต้องมีจัดทริปให้สื่อ ให้ดีไซเนอร์ไปดูโรงงานว่าเขาประณีตละเอียดยังไง ทำไมไม่ซื้อโค้ชใบละ 3 หมื่น ทำไมต้องซื้อเบอร์กินส์ใบละ 3 แสน เขาพยายามเล่าเรื่องให้มีประสบการณ์ ให้มีความต่อเนื่อง

ผู้บริโภคสมัยนี้พิถีพิถัน อยากได้ประสบการณ์ อยากรู้เรื่องราวผ่านการเล่าเรื่อง กลับมาที่อยู่อาศัย ใคร ๆ ก็รู้ตอนนี้ airbnb แทนที่โรงแรมได้ ตอนนี้พ็อปพูลาร์มาก หลายคนแทนที่จะไปอยู่โฟร์ซีซั่น เชอราตัน แต่ไปหาบีเอ็นบี เพราะได้ประสบการณ์ที่ดีกว่าในบางเคส

แต่ผมคนโบราณ ไม่ชอบประสบการณ์แปลกใหม่ ไม่ชอบเซอร์ไพรส์ ไปถึงอาจจะ wow ดีมาก หรืออาจผิดหวังก็ได้ ผมไม่ชอบลุ้น แต่คนรุ่นใหม่ชอบประสบการณ์ใหม่ ๆ ชอบมีรีเลชันชิประหว่างคนอยู่ด้วยกัน และชอบลุ้น คงตื่นเต้น สมวัย

เช่น ถ้าไปเชอราตัน 4-5 คน ต่างคนต่างเข้าห้องนอน ลงมาเจอกันล็อบบี้ มีฝรั่งอีกสามร้อยคนนั่งอยู่ ไม่มีความเป็นสัดส่วน airbnb ตอบโจทย์ได้ มีอพาร์ตเมนต์ 3 ห้องนอน ไปเช่า 6 คน ออกมาใส่กางเกงแพร เสื้อยืดคอกลม มานั่งคุกเบรกฟาสต์กินด้วยกันได้ ได้อารมณ์อีกแบบ

สินค้าจำนวนมากในหลายยี่ห้อ เริ่มมีการจัดให้คนมีประสบการณ์กับเบื้องหลังการถ่ายทำเยอะแยะไปหมด เดือนที่แล้ว “โคห์เลอร์” เชิญไปเฮดออฟฟิศ ใกล้ชิคาโก เมืองโคห์เลอร์ ตั้งมาร้อยกว่าปี ทั้งเมืองมีโรงแรม 2-3 แห่ง มีโรงพยาบาล มีสถานการกุศล มีโรงเรียนตัวเองอยู่ในนั้นหมด ไปดูเบื้องหลังแล้ว ทำให้เราเข้าใจแล้วว่า โคห์เลอร์เป็นบริษัทที่ดี ทำโปรดักต์คุณภาพ และมีความรับผิดชอบต่อสังคมยังไง

ให้ความมั่นใจกับลูกค้าอย่างผมยังไง แล้วผมจะนำประสบการณ์ที่ดีไปถ่ายทอดให้ลูกค้า (โครงการ) ยังไง เพื่อให้เขาผูกพันกับโปรดักต์นั้น ๆ

ซึ่งจะเป็นวิธีการทำตลาดที่ถูกต้องที่นำ “ประสบการณ์” มาให้ลูกค้าได้สัมผัส ผมสนับสนุนเลยว่าหลาย ๆ บริษัทควรจะทำอย่างนี้

เพราะชื่ออย่างเดียวของสินค้าคงไปไม่ได้แล้ว เพราะไม่สามารถมัดใจเจน Y หรือ HENRY ได้ ต้องมี “ประสบการณ์” ให้เขาได้ผูกพันจริง ๆ

โรงแรม ท่องเที่ยว พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงสิ้นเชิง เพราะฉะนั้น ผู้ประกอบการที่ทำ hospitality ต้อง aware ส่วนนี้ ต้องนำประสบการณ์ดี ๆ แบบนี้มาให้ผู้บริโภคบ้าง เช่น โรงแรมเอจด์ พับลิก ที่ลอนดอน ล็อบบี้เปิดกว้างให้คนมานั่งกินกาแฟโดยไม่ต้องพักก็ได้ มานั่งทำงานได้ โดยมีโต๊ะนั่งยาว ๆ มีที่เสียบปลั๊กให้ต่อคอมพิวเตอร์ สามารถทำงานโคเวิร์กกิ้งสเปซได้

สรุปคือทั้งชีวิตและธุรกิจต้อง flexibility ต้องยืดหยุ่น ปรับตัวและแบ่งปันกัน

อย่างที่อยู่อาศัยในปัจจุบันก็เล็กลง แต่ต้องมีประโยชน์มากขึ้น เตียงต้องพับได้ ประตูสไลด์กั้นเป็นห้องนอนได้ flexibility จึงสำคัญที่สุด

การเดินไปข้างหน้าได้ เงินเราสำคัญยิ่งขึ้น โลกเปลี่ยนแปลงยิ่งขึ้น ผู้บริโภคต้องการหลากหลาย เราต้องยืดหยุ่นให้มาก ๆ

ตัวอย่าง “เสื้อผ้า” ผมไปอเมริกา คิดว่าใส่แจ็กเกตก็พอไหวแล้ว สมัยนี้ ต้อง casual แต่ต้องสุภาพ ถูกกาลเทศะ เหมือนเสื้อสูทที่ใส่มาวันนี้ ตอนอยู่ออฟฟิศก็ยกปกขึ้น ลูกน้องเดินมาทักว่า

“คุณนิดคะ ๆ เสื้อคอปกยังไม่ลงมา …เดินมาบอกเรื่อย ๆ ผมก็หงุดหงิด เลยบอกลูกน้องไปว่า ถ้าไปดูปกเสื้อคนอื่น จะเห็นข้างหลังผ้าอีกแบบ แต่ตัวนี้ผ้าชนิดเดียวกัน สามารถใส่แบบฟอร์มอล หรือแคชวล ติดกระดุมเม็ดบน อยู่เมืองนอกก็ไม่หนาว ใส่ผ้าพันคอก็โอเค นี่คือ flexibility ของเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่เปลี่ยนไป”

ทั้งหมดคือคำตอบ ทำไมแสนสิริถึงทุ่มทุนจับมือกับ 6 พันธมิตรไลฟ์สไตล์ทั่วโลก

เพราะธุรกิจในโลกใหม่ต้องปรับตัว สร้างความยืดหยุ่น สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ พร้อมบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ และแบ่งปันกันได้

โดยแสนสิริยังอยู่ในขอบเขตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ไม่เฉไฉออกนอกไลน์โฟกัส

เพื่อสร้างสรรค์ที่อยู่อาศัยและความพอใจให้แก่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่างตรงจุด