วิรัชต์ มั่นเจริญพร 2561 โกลด์ชูธงบุกบ้านเดี่ยวลักเซอรี่

สัมภาษณ์พิเศษ

ก้าวสู่ปีที่ 3 ของทีมบริหารโครงการแนวราบชุดใหม่ที่เข้ามารับไม้ต่อให้กับบริษัทอสังหาริมทรัพย์มหาชนแบรนด์ “แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์” หรือโกลเด้นแลนด์ และเป็นก้าวย่างที่ต้องจับตามองอย่างเป็นพิเศษสำหรับตลาดบ้านเดี่ยวระดับกลางขึ้นไปจนถึงตลาดลักเซอรี่

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “พี่ฝัด-วิรัชต์ มั่นเจริญพร” กรรมการผู้จัดการสายงานพัฒนาโครงการบ้านเดี่ยวของโกลเด้นแลนด์ คีย์แมนผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จยอดขายบ้านเดี่ยวราคาตั้งแต่ 6-80 ล้านบาทในปีนี้ หลังจากสร้างผลงานทำอัตราเติบโตด้านยอดขายปีละ 20% และอัตราเติบโตยอดโอนปีละ 30% ต่อเนื่อง

Q : สรุปตัวเลขบ้านเดี่ยว

ยอดขายยอดโอนทำเกินเป้า ตอนต้นปี”60 ยอดขายรับเป้ามาตัวเลขเป๊ะ ๆ 3,752 ล้านบาท เกินเป้าเกือบพันล้านบาท ปี”61 เป้าโต 20% อยู่ที่ 4,500 ล้าน ส่วนยอดโอนรับเป้ามา 3,000 ล้าน น่าจะจบที่ 3,100-3,200 ล้าน ปีนี้รับเป้าโต 30% อยู่ที่ 4,000 ล้าน บันไดขั้นต่อไปก็ต้องเพิ่มเป้าโอนเป็น 5,000 ล้าน

แผนลงทุนโครงการปีนี้มี 4 โครงการ มูลค่ารวมกัน 5,979 ล้านบาท แบ่งมาเปิดไตรมาส 1/61 จำนวน 1 โครงการ แบรนด์แกรนดิโอ ลาดพร้าว-เกษตรนวมินทร์ แล้วข้ามไปเปิดไตรมาส 3/61 สองโครงการ และไตรมาส 4/61 อีก 1 โครงการ แต่ขออุบไว้ก่อน รอที่ดินแปลงใหญ่เข้ามาในพอร์ตก่อน


Q : แผนบุกตลาดลักเซอรี่

ทีมบริหารโครงการแนวราบชุดปัจจุบันเราเข้ามาตั้งแต่ปี”59 เราทำมิสชั่น 3 ปี (2559-2560-2561) กลยุทธ์เริ่มจากการปรับพื้นฐาน-สร้างคุณค่า ปี”61 กลยุทธ์หลักที่จะเดินคือการพัฒนาสู่อนาคต

เราทำอะไรไปบ้างในปี”59 เป็นปีปรับพื้นฐานเพราะตอนเข้ามายังมีพอร์ตบ้านเดี่ยวที่รับโอนมาจากเคแลนด์ (กรุงเทพบ้านและที่ดิน) สิ่งที่ทำคือเน้นระบายสินค้าเดิมในมือ ต้องบริหารทั้งหน้าบ้านหลังบ้าน คีย์เวิร์ดคือ “คอสต์-ไทม์-ควอลิตี้” เป็นกลยุทธ์ย่อยที่ผลักดันให้เดินไปด้วยกัน

ขณะเดียวกันก็เพิ่มโครงการจากแลนด์แบงก์ที่มีอยู่เพื่อสร้างรายได้ เรากางที่ดินทั้งหมด เช่น พระราม 2 โครงการเดอะแกรนด์ก็นำมาย่อย เดิมแบรนด์คอร์ทยาร์ดเป็นบ้านหลังเล็กก็ปรับเป็นหลังใหญ่ขึ้น ขายดีมาก ปรับดีไซน์เป็นบ้านทันสมัย ตอบโจทย์ลูกค้าตรงจุด ทำให้ผลงานมีความสำเร็จขึ้นมา

ปี”60 กลยุทธ์หลักคือสร้างคุณค่า มีการปรับสภาพโครงการให้เหมาะเจาะกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น ตั้งแต่พื้นที่ส่วนกลาง ภาพลักษณ์โครงการ มีการใส่ซุ้มขนาดใหญ่ บ้านที่สร้างด้านหน้าจริง ๆ ก็คือตัวบ้านที่เราปรับใหม่แต่มองจากภายนอกคิดว่าเป็นสโมสร เพราะดูภูมิฐาน

นอกจากนี้มีการ “รีฟาซาด” หรือปรับแบบบ้านให้ทันสมัย เพราะแคแร็กเตอร์บ้านหลังใหญ่คือแข่งขันกันที่โปรดักต์กับหน้าตา ถ้าฟาซาดหรือรูปลักษณ์หน้าบ้านเอาต์ (ตกยุค) ก็จะสู้ไม่ได้ โดยเฉพาะตลาดลักเซอรี่ ถ้าเข้ามาวิสิตไซต์แล้วต้องให้ลูกค้าว้าวก่อน ถ้าประทับใจ อย่างอื่นก็ง่ายแล้ว

สำหรับปี”61 กลยุทธ์หลักคือพัฒนาสู่อนาคต เป็นยุคที่เราต้องการสร้างแบรนด์เพื่อเพิ่มความมั่นใจให้กับลูกค้า ปัจจุบันมีแบรนด์หลักคือ แกรนดิโอ เจาะเซ็กเมนต์ 6-10 ล้านบาท, เดอะแกรนด์ ราคาตั้งแต่ 10 ล้านบาทขึ้นไป และจะได้เห็นเราขยับราคาบ้านไปถึง 40-80 ล้านบาท

Q : ทิศทางพัฒนาบิ๊กไซซ์

วัตถุประสงค์เราต้องการทำโปรเจ็กต์คอนเซ็ปต์ตัวเอง จึงต้องพัฒนาโครงการไซซ์ใหญ่ขึ้น โครงการใหญ่แต่แยกเป็นเฟสได้ ทำไล่ราคาได้ตั้งแต่ 6-10 ล้าน, 10-20 ล้าน หรือทำ lake ทำสโมสรให้ใหญ่แต่มีบ้านราคา 6 ล้าน

วอร์รูมของเราผมบอกว่า ต่อไปบ้านเดี่ยวผมขอซื้อที่ดิน 100-200 ไร่ เพราะตอนนี้กลับกันแล้ว ผมซื้อที่ดินแปลงเล็ก 20-30 ไร่ ต้นทุนที่ดินก็แพงมาก ถ้าซื้อแปลงใหญ่เราสามารถต่อรองราคา ซื้อที่ดินแปลงใหญ่มาย่อยพัฒนาแบบแบ่งเฟส เพิ่มทาร์เก็ตเซ็กเมนต์ได้ยืดหยุ่นสูงกว่า

Q : เรื่องใหม่ปี”61

มิสชั่นปีนี้มีอะไรต้องทำอีกเยอะ ดีไซน์โปรดักต์มีการออกแบบบ้านนิวซีรีส์ การลงทุนเปิดตัวใหม่เพื่อสร้างรายได้จากโครงการใหม่ ผลตอบรับจากการเปิดพรีเซล

บ้านหลังใหญ่แบรนด์ “ทู แกรนด์ โมนาโค-Two Grand Monaco” เมื่อเดือนพฤศจิกายน 60 หลังละ 20-50 ล้าน เป้าสองวันในอีเวนต์พรีเซลตั้งไว้ 400 ล้าน แต่ทำได้จริง 652 ล้านบาท พรีเซลประสบความสำเร็จเกินคาด ทำให้มั่นใจว่าเดินมาถูกทางอย่างการรีฟาซาด ในโครงการแกรนด์โมนาโค ย่านบางนา เดิมแบบบ้านสไตล์โมนาโคแต่ออกโทนสีส้ม-เหลือง ของใหม่ดูสง่างาม อิลิแกนซ์ตั้งแต่โทนสีบ้าน ดีไซน์ใหม่ดึงสถาปัตยกรรมเด่น ๆ หิน คิ้ว ขอบ บัว ตัวป้อมปราการที่เป็นเอกลักษณ์อยู่กลางบ้าน เป็นสไตล์ที่นำมาจากวังเก่าในโมนาโคบ้านหรูการก่อสร้างยังเป็นแบบระบบคอนเวนชันนอล มีลีลาคอนทัวร์หรือบัวใต้ฝ้า การปักอิฐให้เกิดความหรูหราขึ้น แม้กระทั่งคลับเฮาส์ สโมสรส่วนกลาง ดีไซน์ให้ดูโอ่โถงวิจิตร เทียบกับสินค้าในตลาดคู่แข่งจะทำบ้านสไตล์โมเดิร์นคอนเทมโพรารี แบบบ้านที่นี่จึงมีความแตกต่าง

กิมมิกตลาดบ้านลักเซอรี่คือต้องใส่ใจทุก ๆ รายละเอียด ซึ่งไตรมาส 1/61 เปิดตัวแกรนดิโอ ลาดพร้าว-เกษตรนวมินทร์ ในโครงการบริติช อเวนิว เซ็กเมนต์ 6-10 ล้าน จุดขายโครงการไม่ใหญ่แต่เราขายราคานี้ ลูกค้าเข้าไปเยี่ยมชมจะนึกว่าราคาบ้าน 10-20 ล้าน โลจิกคือโครงการพรีเมี่ยมแต่ราคา affordable (ลูกค้าสามารถซื้อได้)หากเข้าไปดูทำเลพระราม 2 บรรยากาศพื้นที่ส่วนกลาง 20 ล้าน เข้าไปดูสโมสรจะรู้สึกว่าราคาเกินจริง แต่มีบ้านขายเริ่มตั้งแต่ 4-5 ล้านบาท คอนเซ็ปต์ทำให้ทั้งโครงการมีแวลูมากกว่าสินค้าราคาที่จะขาย นี่คือหลักการที่เราจะเดินต่อ

Q : โปรดักต์เรือธงปีนี้

เนื่องจากปีนี้มีแผนลงทุนเชิงรุกในตลาดบ้านหรู สิ่งที่ทำให้มั่นใจว่าแข่งขันได้มี 3 คอนเซ็ปต์ คือ More space, More function, More competitive หากเทียบตารางเมตรเท่ากัน เราจัดสรรพื้นที่ได้ดีกว่า บนราคาเท่ากัน เราได้พื้นที่ใช้สอยมากกว่า ในบางจุด ถ้าพื้นที่เท่ากัน เราใส่ value added เช่น สกายไลต์ กระจกโปร่ง ๆ เพื่อให้เทกวิวภายนอกบ้านได้เต็มตา จุดที่เราใส่ให้แน่ ๆ คือสกายไลต์ห้องนอนผู้สูงอายุ ห้องมัลติเพอร์โพส (ห้องอเนกประสงค์)อีกตัวที่กินขาดคือดับเบิลลิฟวิ่ง ปกติมีหนึ่งดียวแต่เราใส่ให้เป็นสองจุด ขึ้นมาบนชั้นสอง มาสเตอร์เบดรูมปกติมีวอล์กอินโคสเสต เราเพิ่มมุมลิฟวิ่งในห้องนอน คู่สามีภรรยาพักผ่อน นั่งในห้องตัวเอง พื้นที่ห้องนอน 60 ตารางเมตร เราก็มีแล้ว ออกแบบไลฟ์สไตล์ให้เลย

โครงการใหม่ที่รอเปิดตัวมีแบรนด์เดอะอัลพิน่า-Alpina ราคา 40-80 ล้าน พัฒนาบนแลนด์แบงก์ 80 ไร่ ขนาดกำลังดี แบบบ้านสไตล์สแปนิช ตัดทอนอะไรที่โบราณออกไป รีดีไซน์เพิ่มการจัดวางสระว่ายน้ำเทกวิวจากในตัวบ้านได้ 4 มุม มีเรือนรับรองสำหรับจัดปาร์ตี้ เมื่อลอนช์ออกไปแล้วคาดหวังเป็นตัวน็อกตลาด (ยิ้ม)

ทุกคอนเซ็ปต์ที่พูดมาผมขายได้ บ้านหรูลูกค้าซื้อทีละ 3 หลังติดกัน เขาบอกว่า ราคาไม่ดูหรอก แต่จะดู 1.ฟาซิลิตี้ ดูบรรยากาศ 2.โครงการไม่ใหญ่เกินไป ลูกค้าชอบไพรเวตโซน 3.แบบบ้าน ถ้าพอใจเขาซื้อ มีแล้วที่ลูกค้าคนเดียวซื้อ 3 หลัง 150 ล้าน

บ้านแพงสำคัญที่สุดในเรื่องความละเอียด ผมว่าวันนี้คนซื้อแพงไม่ได้ซื้อเพราะราคา แต่ซื้อเพราะความพอใจ สิ่งที่เราทำคือเพิ่ม more luxury เพิ่ม facility, visibility ให้ลูกค้าซื้อเพราะความพอใจ ไม่ใช่ราคา