ในบางแง่มุม การทำ Business Transformation เพื่อสร้างโอกาสใหม่ให้กับธุรกิจที่กำลังเผชิญความท้าทายก็ดูคล้ายการ ‘เพาะต้นกล้า’ เราไม่อาจรู้ได้ว่าต้นกล้าในวันนี้จะเติบโต หยั่งรากลึก แผ่กิ่งก้านกลายเป็นไม้ใหญ่ที่ให้ร่มเงา และออกดอกผลให้เก็บกิน หรืออาจจะเหี่ยวเฉาตายไปเสียก่อน เพราะขั้นตอนของการเติบโต
ไม่ได้มีเพียงเฉพาะข้อจำกัดเรื่องเวลา แต่รวมไปถึงกระบวนการอีกมากมาย ขณะที่ Expectation หรือความคาดหวัง กลับเป็นสิ่งเดียวที่นักเพาะต้นกล้าและผู้ประกอบการธุรกิจต่างมีเหมือนกัน และเพราะคาดหวังจึงมีพลัง เป็นกรอบความคิดและทัศนคติทางใจซึ่งส่งผลต่อการกระทำ
- ประกาศแล้ว! พระราชกฤษฎีกาเงินช่วยค่าครองชีพผู้รับเบี้ยหวัดบำนาญ รับ 11,000 บาทต่อเดือน
- อย. เตือนอย่าซื้อผลิตภัณฑ์ CDS มาทาน อันตรายถึงชีวิต
- แห่ขายที่ดินพ่วงโรงงาน เอกชนถอดใจ-สินค้าจีนตีตลาด
ดังกรณีศึกษาของ คุณภูวสิษฏ์ วงษ์เจริญสิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีพีแอล กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CPL (กลุ่มบริษัทเจริญสิน) ธุรกิจผลิตหนังสำเร็จรูปที่ดำเนินธุรกิจมายาวนานเกือบ 80 ปี และเป็นบริษัทชั้นนำในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในการ Supply วัตถุดิบหนังสำเร็จรูปให้กับแบรนด์ระดับโลก อาทิ อาดิดาส (ADIDAS) ดร.มาร์ติน (Dr. Marten) ทิมเบอร์แลนด์ (TIMBERLAND) พูม่า (PUMA) ลาคอสต์ (LACOSTE) รวมถึงแบรนด์ระดับโลกอีกมากมาย
เพื่อใช้เป็นวัตถุดิบหลักในการผลิตรองเท้ากีฬา และรองเท้าลำลอง แต่เมื่อวันหนึ่งอุตสาหกรรมฟองหนังเผชิญความท้าทาย รวมถึงสถานการณ์ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด 19 ทำให้หลายธุรกิจจะต้องปรับตัว เช่นเดียวกับบทบาทของ CPL ที่กำลังทดลองสู่ก้าวใหม่ๆ ด้วยการดำเนินกลยุทธ์ Business Transformation ทั้งภาพลักษณ์ และธุรกิจให้สอดรับกับเทรนด์ยุคปัจจุบัน เพื่อสร้างโอกาสหรือ Solution Business โดยเริ่มที่ปรับ Mindset จากภายใน กำหนดกลยุทธ์และส่งต่อทัศนคติความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ระหว่างผู้บริหารและพนักงาน รวมถึงการเปิดรับไอเดียธุรกิจใหม่ๆ จากภายนอกเพื่อสร้างสิ่งใหม่ๆ จากภายใน
คุณภูวสิษฏ์ กล่าวว่า ธุรกิจหลักที่เปรียบเป็นต้นไม้ใหญ่ของกลุ่มบริษัทเจริญสิน แบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ
1.ธุรกิจฟอกหนังและผลิตหนังสำเร็จรูป ในนามบริษัท ซีพีแอล กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) โดยส่งออกให้แบรนด์ผู้ผลิตรองเท้าในต่างประเทศ อาทิ จีน เวียดนาม อินโดนีเซีย และบังคลาเทศ
- ธุรกิจผลิตและจำหน่ายรองเท้านิรภัย (Safety Products) และอุปกรณ์นิรภัยส่วนบุคคล (Personal Protective Equipment : PPE)ภายใต้บริษัท แพงโกลิน เซฟตี้ โปรดักส์ จำกัด ภายใต้ แบรนด์แพงโกลิน (PANGOLIN) ซึ่งยังเป็น 2 กลุ่มธุรกิจที่เป็นรายได้หลักและยังแข็งแกร่งในตลาด
ขณะที่แนวโน้มทางเศรษฐกิจโลกและเทรนด์ต่างๆ ทำให้ที่ผ่านมาได้มีการลงทุนในธุรกิจใหม่ทั้งเป็นการต่อยอดจากธุรกิจเดิม และแตกไลน์ธุรกิจใหม่ เช่น การจับมือกับพันธมิตรใหม่ๆ เพื่อออกแบบและผลิตรองเท้าแฟชั่น ธุรกิจด้านการให้คำปรึกษาออกแบบระบบและวิจัยพัฒนา IoT Solution เพื่อตอบโจทย์ให้กับลูกค้าในภาคอุตสาหกรรม และธุรกิจผลิตเครื่องย่อยสลายเศษอาหาร (Food Waste Management)
“แม้เราจะมองว่าทั้ง 2 กลุ่มธุรกิจหลักของ CPL ยังค่อนข้างเสถียร เป็นต้นไม้ใหญ่ให้เราได้เก็บกิน แต่การทำ Business Transformation เพื่อสร้างโอกาสในธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์ในกลุ่มใหม่ๆ ยังคงเป็นการทดลอง และทุกคนยังต้องช่วยกันประคับประคองให้ต้นกล้าเล็ก ๆ นี้ เติบโตต่อไปได้ ซึ่งสิ่งสำคัญคือต้องเริ่มจากการปรับ Mindset ขององค์กร และทีมเวิร์ค”
จุดเริ่มต้นสู่จุดเปลี่ยน Product Center to Customer Center
คุณภูวสิษฏ์ เล่าว่า ย้อนไปเมื่อปี 2526 กลุ่มเจริญสิน ได้ขยายเครือข่ายเข้าสู่ธุรกิจผลิตภัณฑ์รองเท้านิรภัย (รองเท้าเซฟตี้)ในนามของบริษัท รองเท้าเซฟตี้ จำกัด เน้นผลิตรองเท้าเซฟตี้ และขายให้ลูกค้าโดยตรง (Direct Sales) เป็นหลัก ซึ่งต่อมาในปี 2549 ได้พัฒนามาสู่การสร้างแบรนด์ในนาม ‘PANGOLIN’ ทั้งมีการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์มาในกลุ่มหมวกนิรภัย ที่นับเป็นก้าวสำคัญทำให้เริ่มขยับธุรกิจ และเริ่มคิดไตร่ตรองว่า “จริงๆ แล้วเราอยู่ในธุรกิจอะไร”
ด้วยคำตอบนี้จากคำถามนี้ ธุรกิจจากเดิมที่เน้นผลิตรองเท้าเซฟตี้ ก็หันมาสู่ตลาดกลุ่มอุปกรณ์นิรภัยส่วนบุคคล (Personal Protective Equipment : PPE) อาทิ หมวกนิรภัย ถุงมือ หน้ากากกันฝุ่น และอื่นๆ โดยตอนนั้น PANGOLIN มีฐานลูกค้าประมาณ 5,000-6,000 รายต่อปี และเวลาลูกค้าสั่งซื้อรองเท้าเซฟตี้ ก็มักจะถามว่ามีหน้ากากนิรภัยด้วยไหม มีถุงมือ มีหมวกนิรภัยไหม เพราะเขาอยากจัดซื้อให้จบในเจ้าเดียว แต่ช่วงแรกเราทำแค่ซื้อสินค้าจากที่อื่นมาเป็นสินค้าเสริมความต้องการของลูกค้า เราไม่ได้มองส่วนสินค้า PPE เป็นธุรกิจ มองเพียงแค่เป็นการบริการลูกค้า
“เราคิดว่าเราอยู่ในธุรกิจรองเท้ามาโดยตลอด แต่ผ่านไป 20 ปี มีวันหนึ่งตื่นเช้าขึ้นมา เรามารู้สึกว่าจริง ๆ เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจรองเท้า แต่เราอยู่ในธุรกิจ Safety Product และเมื่อ Mindset เปลี่ยนทำให้มองเห็นแสงสว่างที่ปลายทาง มีภาพที่เราไปต่อได้ แค่เพิ่มสินค้าเข้าไป ไม่มี cost อะไรเพิ่มเลย เราเลยเข้าไปทำในตัว Safety Product ทั้งที่แต่ก่อนไม่กล้าทำด้วยซ้ำ”
ทำไมถึงเปลี่ยน?
“จริงๆ ผมมองว่าเราเปลี่ยนช้าไปด้วยซ้ำ” คุณภูวสิษฏ์ กล่าวปนหัวเราะและเล่าต่อว่า สาเหตุหลักที่ต้อง Business Transformation ธุรกิจรองเท้าเซฟตี้ เพราะมองว่าในไม่ช้าหากไม่ปรับเปลี่ยนอาจจะโดนสินค้าจากต่างประเทศที่มีต้นทุนต่ำกว่ามาตีตลาดได้ และเป็นจุดเปลี่ยนที่เป็นการขยับจากรองเท้าเซฟตี้มาอยู่ในธุรกิจ PPE เต็มตัว
ซึ่งเป็นสิ่งที่ต่อยอดมาจากสิ่งที่มีอยู่เดิม และเป็นสิ่งหนึ่งที่มองว่าทำได้ จึงเริ่มเปลี่ยนวิธีคิดสู่การเป็นธุรกิจผลิตและจำหน่ายอุปกรณ์ความปลอดภัยครบวงจร และปรับกลยุทธ์สู่ตลาด Safety Product อย่างเต็มตัว ทำให้แบรนด์ PANGOLIN สามารถขยายธุรกิจได้กว้างขึ้น จนมาถึงช่วงปี 2560 บริษัท แพงโกลิน เซฟตี้ โปรดักส์ จำกัด จึงได้ควบรวมเข้ากับบริษัท ซีพีแอล กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
ทรานฟอร์มองค์กรและปรับ Mindset ทีม ส่งมอบความปลอดภัย ไม่ใช่ Product
คุณภูวสิษฏ์ กล่าวว่า การทำ Business Transformation ขององค์กรในช่วงแรกคือเน้นปรับจากภายใน โดยเริ่มที่การพัฒนาบุคลากรทีมงานฝ่ายขาย ทั้งในลักษณะการจ้างผู้เชี่ยวชาญมาสอนซึ่งไม่ได้สอนเฉพาะความรู้ แต่ยังสอดแทรกวิธีคิดใหม่ๆ การขายแบบใหม่ เนื่องจากเดิมผลิตภัณฑ์ที่เน้นเพียงรองเท้าเซฟตี้ พอขยับมากลุ่ม PPE ก็ต้องยอมรับว่าเดิมเราเป็นพ่อค้าทั่วไปที่เน้นขายสินค้าให้ลูกค้าโดยตรง แต่เราอยากปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ เราไม่ได้อยากทำเพียงขายสินค้าให้ลูกค้าอย่างเดียว
แต่เราต้องการเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอุปกรณ์ความปลอดภัย และส่งมอบความปลอดภัยให้แก่ลูกค้า โดยพยายามทำให้พนักงานทุกคนรู้สึกมีส่วนร่วมกับเรา เช่น การไปพบลูกค้าจะต้องแต่งตัวให้ดูดี ใส่รองเท้าเซฟตี้ และเอาหมวกนิรภัยไปด้วย เวลาไปพบหรือส่งของให้ลูกค้าจะต้องบอกว่า “สวัสดีครับ แพงโกลินมาส่งมอบความปลอดภัยครับ” นี่คือสิ่งที่เราพยายามเน้นเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมและเชื่อมั่นในแบรนด์ของเรา
“ทีมต้องทลายกรอบความคิดแบบเดิม ผมค่อนข้างจะให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก คือถ้าทีมมีความพร้อม ตระหนักถึงความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ทำอย่างไรให้ทีมรู้สึก Alert to Change นั้นคือต้องมีวิธีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ และเขาจะต้องรู้และพร้อมปรับเปลี่ยนนะ เราคุยกับ Sales ว่าคุณต้องพัฒนาขึ้นมา วิธีการขายไม่ใช่แบบเก่าแล้ว คุณไม่ใช่ Sales แล้ว คุณคือ PPE Specialist ของแบรนด์แพงโกลิน เป็นผู้ส่งมอบความปลอดภัยในการทำงานให้กับลูกค้า”
จากรองเท้า Safety แตกไลน์สู่ Sneaker ด้วย Collaboration
แม้กล่าวได้ว่า CPL สามารถซัพพลายวัตถุดิบหนังสำเร็จรูปให้แบรนด์รองเท้าชั้นนำของโลก และมีความสามารถในการผลิตรองเท้าหนังและรองเท้าเซฟตี้ได้ และมีวัตถุดิบที่เพียงพอ แต่มีอุปสรรคสำคัญคือเรื่องการตลาด (Marketing) โดยเฉพาะในตลาดค้าปลีก ซึ่งเดิมพนักงานเรามีความถนัดเฉพาะในด้านการผลิต และขายให้ลูกค้าส่วนใหญ่แบบ B2B
ขณะที่การควบรวมระหว่าง CPL ซึ่งเป็นธุรกิจผลิตหนังสำเร็จรูป และแพงโกลิน เซฟตี้ โปรดักส์ ที่มีความสามารถในการผลิตรองเท้าเซฟตี้ แนวคิดนี้ คือทำอย่างไรจะให้ทั้งสองธุรกิจส่วนนี้ Drive ไปด้วยกันได้ เพื่อให้สามารถกระจายการลงทุนและกระจายความเสี่ยงด้วย ประกอบกับเทรนด์ด้านอีคอมเมิร์ซและแพลตฟอร์มขายออนไลน์ ทำให้มองว่าถึงเวลาที่ต้องขยับขยายมากขึ้นในตลาดค้าปลีก
ทีนี้พอช่วงโควิด 19 ได้ไปรู้จักกับแบรนด์ 31 THANWA ซึ่งเป็นธุรกิจกระเป๋าแฟชั่น คุณภูวสิษฏ์ บอกว่า ตอนแรกก็คุยกันว่าจะทำรองเท้า Casual/Office ซึ่งเป็นโปรเจกต์แรกเริ่ม แต่ไม่ทันได้เริ่ม ต่อมาทาง 31 THANWA ได้แนะนำให้ได้คุยกับ ‘กอล์ฟ ฟักกลิ้งฮีโร่’ เขาถามว่าสนใจ Collab (Collaboration) กันเป็น 3 ปาร์ตี้เพื่อผลิตเป็นรองเท้าสนีกเกอร์
โดยทาง CPL รับหน้าที่ในด้านการผลิต ทาง 31 THANWA ดูแลเรื่องออกแบบและการตลาด และทาง ‘กอล์ฟ’ ทำหน้าที่ด้าน Creative และเป็น Influencer ในตัวด้วย สรุปเลยมา Join เป็นแบรนด์ใหม่ขึ้นมา ที่ชื่อว่า ‘PLY’ (พลาย) ผลิตและจำหน่ายรองเท้าหนังแนว Safety Streetwear ที่มีลักษณะเฉพาะ ผสานรวมระหว่างรองเท้าแฟชั่นและรองเท้าเซฟตี้ที่มีความทนทาน แต่สวยงาม
คุณภูวสิษฏ์ อธิบายว่า โปรเจกต์ ‘PLY’ ตามวิธีคิดของ CPL ประการแรกคือ เราไม่มีอะไรเสีย และการจับมือเป็น 3 ปาร์ตี้ ก็มองว่าแต่ละคนต่างมีความเชี่ยวชาญของตัวเอง (Expertise) และ Partners ก็ทำสิ่งที่นอกเหนือจาก expertise ของเรา และแต่เดิมเราคิดอยากทำรองเท้าแฟชั่น
แต่ที่ผ่านมามีข้อจำกัด คือขายในตลาด Mass ไม่เป็น ทั้งการผลิตรองเท้าเซฟตี้แบรนด์แพงโกลิน ที่ขายในราคาคู่ละ 600 – 1,000 บาท จะขยับมาผลิตรองเท้าแฟชั่นขายคู่ละ 2,000-3,000 บาท ทำต้องได้เรียนรู้หลายด้าน ทั้งในด้านการผลิตที่ต้องปรับแนวคิดเรื่องต้นทุนผลิตและการทำงาน จากเดิมที่ต้องผลิตครั้งละมากๆ แต่ลดลงมาผลิตครั้งละ 20 – 200 คู่ และมีทริคเล็กๆ ให้เราเรียนรู้ รวมถึงเทคนิคการทำ Branding และ Retail Marketing มากขึ้น
PLY – ขายหัวเราะ Collab 2 ชั้น สานต่อแนวคิดสร้างแบรนด์ Sneaker
ส่วนโปรเจกต์ที่ร่วมกับ ‘ขายหัวเราะ’ อันนี้เป็น Network ของทางคุณกอล์ฟที่เป็นฝ่ายเข้าไปนำเสนอโปรเจกต์รองเท้า ‘PLY’ ที่ประจวบเหมาะกับทางขายหัวเราะเองก็อยากจะทำเรื่องทำนองนี้ด้วย เลยกลายเป็นโปรเจกต์ Collab 2 ชั้น ที่ต่างคนต่างทดลองร่วมกัน ด้วยเหตุนี้ การได้ขายหัวเราะมาร่วมด้วยก็ยิ่งทำให้การเปิดตัวรองเท้าแบรนด์ ‘PLY’ ไปสู่วงกว้างได้มากขึ้น และเรื่อง Branding ก็ดีขึ้น แต่สิ่งเหล่านี้ยังถือเป็นก้าวเล็กๆ ที่เราทดลองร่วมกัน
การทดลองครั้งนี้มองว่าคุ้มไหม?
คุณภูวสิษฏ์ บอกว่า CPL ผลิตรองเท้าเซฟตี้แบรนด์แพงโกลินเป็นหลักอยู่แล้ว ปัจจุบันมีกำลังผลิตประมาณ 50,000 – 60,000 คู่/เดือน ดังนั้นในช่วงแรกของการผลิตรองเท้าแฟชั่น ซึ่งมีดีมานด์เพียงหลักร้อยต่อเดือนก็อาจจะต้องมีบางอย่างที่สวนทางกับแนวคิดในเรื่องต้นทุนต่อหน่วย หรือ Economy of Scale เช่น ต้องสั่งกล่องมาครั้งละมากๆ หรือการออกแบบที่บางครั้งอาจจะสวนทางกับการลดต้นทุนการผลิต
ด้วยเหตุนี้ การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้จึงต้องย้อนไปคุยกับทีมผลิตในโรงงาน และชี้ให้เห็นว่าทีมของเราเองก็ต้องปรับวิธีคิด คืออาจจะไม่ต้องดูที่ต้นทุนผลิตเพียงอย่างเดียว เนื่องจากเราไม่ได้ผลิตรองเท้าเซฟตี้ที่มีออเดอร์ครั้งละมากๆ แต่ขายคู่ละ 700 – 800 บาท ในขณะที่รองเท้า PLY เขาขายคู่ละ 2,000 – 3,000 บาท มูลค่าต่างกันหลายเท่า ดังนั้นจึงต้องมองที่การสร้าง Story และการสร้างมูลค่าของสินค้าเพิ่มด้วย แต่นี่ยังเป็นเพียงแค่ก้าวแรกๆ ที่ยังมีสิ่งที่ต้องเรียนรู้ลองผิดลองถูกอีกมาก
“ถ้าเราคิดแบบเดิม มัวแต่คิดเรื่อง Cost Effective และทุกอย่างจะต้องได้ Economy of Scale พูดตรง ๆ นะ แบรนด์ใหม่ ๆ คงเกิดขึ้นไม่ได้ เรายังไม่ได้อยู่ในจุดเดียวกับแบรนด์ Nike หรือ Adidas ที่เขาต้องคิดเรื่อง Economy of Scale เพราะนั่นคือแบรนด์ระดับโลก แต่ของเรายังอยู่ในช่วงทดลองจึงยังไม่มีสเกลเลยด้วยซ้ำ แล้วจะไปคิด Economy of Scale ได้อย่างไร”
ธุรกิจใหม่ในกลุ่ม Internet of Thing (IoT)
อีกแง่มุมหนึ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจในเครือ CPL คุณภูวสิษฏ์ เปิดเผยอีกว่า ในอนาคตเรื่อง Automation กำลังมา แรงงานจะน้อยลง ด้วยเหตุนี้ นอกเหนือจากโปรเจกต์ PLY แล้วยังมีอีกส่วนที่กำลังพยายามจะสร้างเป็น Solution Business ใหม่ๆ
โดยกำลังศึกษาธุรกิจกลุ่ม Industrial Internet of Thing (IIoT) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในภาคอุตสาหกรรมที่ปัจจุบันต้องการการบริการด้านระบบเทคโนโลยี เพื่อให้การทำงานในส่วนต่าง ๆ มีประสิทธิภาพมากขึ้น บริษัทฯ จึงได้ตั้งแผนกธุรกิจ Engineering Solution เพื่อศึกษาปัญหาความต้องการและพัฒนา IIoT Solution ตอบโจทย์ให้กับลูกค้าในภาคอุตสาหกรรม
พร้อมทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มอุปกรณ์ตรวจสอบด้านความปลอดภัยเชิงรุก เช่น การติดตั้งระบบดับเพลิงและอุปกรณ์กันตกจากที่สูง ซึ่งเป็นการรับงานในลักษณะงานโครงการ ทั้งยังสอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีในปัจจุบัน
ตอนท้าย คุณภูวสิษฏ์ ให้ข้อคิดว่า ไม่ว่าจะเป็นการทำ Business Transformation หรือการสร้าง Solution Business ใหม่ๆ เพื่อขยายโอกาสและกระจายความเสี่ยงของธุรกิจ เริ่มจากคิดว่า ธุรกิจที่ทำอยู่ยังมีอนาคตต่อไปไหม อะไรจะมาเป็นอุปสรรค แล้วสิ่งที่อยากจะไปคือตรงไหน สู่การนำเสนอ Action Plan และกำหนดแนวทางปฏิบัติ ซึ่งคนเป็น CEO หรือผู้นำองค์กรจะต้องมีการสื่อสารกับพนักงานอย่างมีประสิทธิภาพ ลงมือแล้วทำทุกทางให้ทีมเชื่อว่ามั่นว่าทุกอย่างจะนำไปสู่ในสิ่งที่ดีขึ้น วาดภาพให้ทีมเห็น นี่คือการสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนในทีมมีจุดมุ่งหมายเดียวกันและเดินไปในทางที่กำหนดไว้
รู้จัก ‘ซีพีแอล กรุ๊ป’ เพิ่มเติมได้ที่ :
Bangkok Bank SMEเราเป็นเพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน ทุกช่วงการเติบโตของธุรกิจ
สนใจลงทุนธุรกิจสามารถปรึกษาธนาคารกรุงเทพคลิกหรือสายด่วน1333
