“Burberry” เปลี่ยนซีอีโออีกแล้ว “10 ปี 5 คน” ยอดขายดิ่ง ห้วงสินค้าหรูชะลอตัว

เบอร์เบอรี่ (Burberry) แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่และทบทวนแผนกลยุทธ์แบรนด์ลักชัวรีระดับไฮเอนด์ให้กลับมารุ่งโรจน์อีกครั้ง หลังกลยุทธ์เดิมล้มเหลว ในสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมสินค้าหรูชะลอตัว จนบริษัทต้องระงับเงินปันผลชั่วคราว

วันที่ 16 กรกฎาคม 2024 บลูมเบิร์กรายงานว่า เบอร์เบอรี่ (Burberry) แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่หรือ ซีอีโอและทบทวนแผนกลยุทธ์แบรนด์ลักชัวรี หลังจากนายโจนาธาน แอกรอยด์ (Jonathan Akeroyd) ลาออก หลังอยู่ในตำแหน่งไม่ถึง 2 ปีครึ่ง  และสินค้าหรูประสบภาวะชะลอตัวต่อเนื่อง บีบให้เบอร์เบอรี่ต้องหยุดให้เงินปันผลชั่วคราว

กลุ่ม Burberry Group Plc แจ้งเปลี่ยนซีอีโอโดยให้มีผลทันทีและออกประกาศเตือนถึงผลกำไร หลังจากอุตสาหกรรมสินค้าหรูเผชิญภาวะตกต่ำ ทำให้ผู้ผลิตเสื้อเทรนช์ โค้ท สัญชาติอังกฤษอย่างเบอร์เบอรี่ ประสบภาวะชะลอตัว  ซึ่งท้าทายแบรนด์หรูอื่นๆ อาทิ เช่น ชาเนล หลุยส์ วิตตอง

หุ้นบริษัทดิ่งเกือบร้อยละ 17 หลังจากบริษัทประกาศว่า นายแอกรอยด์  กำลังจะอำลาแบรนด์หรูไปอีกคน โดยนำนายโจชัว ชอลแมน (Joshua Schulman) อดีตซีอีโอแบรนด์ไมเคิล คอร์ส โคชและจิมมี่ ชู มาบริหารแทน

เบอร์เบอรี่ยังระงับการปันผลในวันจันทร์ที่ผ่านมาและกล่าวว่า ภาวะชะลอตัวของยอดขายในธุรกิจสินค้าหรูเกิดขึ้นต่อเนื่องเข้าสู่เดือนกรกฎาคม และว่า หากสถานการณ์ยังเป็นเช่นนี้อยู่ ทางบริษัทจะขาดทุนรวม 6 เดือน และกำไรตลอดทั้งปีจะต่ำกว่าที่คาดการณ์

นางสาวเคต เฟอร์รี่ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการเงิน หรือ CFO กล่าวยืนยันว่า บริษัทกำลังหารือกันถึงเรื่องลดจำนวนพนักงานเพื่อลดต้นทุน  ซึ่งส่วนใหญ่อาจเป็นตำแหน่งงานของบริษัทในสหราชอาณาจักร และอาจทำให้ พนักงานอีกสองสามร้อยคนตกอยู่ในภาวะเสี่ยงทั่วโลก

การดึงตัวอดีตผู้บริหารแบรนด์จากสหรัฐมุ่งหวังที่จะขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น และเบอร์เบอรี่ กำลังเปลี่ยนแผนด้วยการมุ่งเป้าหมายลูกค้าที่เป็นนักช้อปฐานะร่ำรวยลุ่มหลงในแบรนด์ฝรั่งเศสและอิตาลี หรือก็คือเบอร์เบอรี่กำลังพยายามที่จะเปลี่ยนตำแหน่งแห่งที่ในฐานะแบรนด์หรูในอุตสาหกรรม แต่กลยุทธ์ดังกล่าวที่กำลังทำอยู่นี้ล้มเหลว

ร้านขายเสื้อผ้าเบอร์เบอรี่เปลี่ยนผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์หรือครีเอทีฟจากคนหนึ่งไปอีกคนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และยังเปลี่ยนตัวซีอีโอ ในความพยายามที่จะฟื้นฟูแบรนด์ เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทเพิ่งจ้างดีไซน์เนอร์แดเนียล ลี เมื่อเดือนตุลาคม 2022  ไม่นานหลังจาก ซีอีโอแอกรอยด์ เข้ามาร่วมงานกับบริษัท แต่นายลีจะทำหน้าที่ดีไซเนอร์ของแบรนด์ต่อไป

แผนของแอครอยด์และลี ซึ่งไม่เป็นไปตามที่คาด เป็นสิ่งเตือนถึงลูกค้าที่มีความบริติชของแบรนด์เบอร์เบอรี่ ด้วยการหาจุดโฟกัสใหม่ในส่วนของเสื้อผ้าชั้นนอกและเสื้อคลุมกันฝน และโลโก้ใหม่ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากมรดกตกทอด

แคมเปญเมื่อเร็วๆนี้ ดึงผู้มีพรสวรรค์มากความสามารถชาวอังกฤษมาร่วมงาน รวมถึงจอร์เจีย เมย์ แจกเกอร์ นางแบบ สเกปตา แร็ปเปอร์ และราฮีม สเตอร์ลิง นักฟุตบอล

แม้กระทั่งก่อนที่จะถึงวันนี้ ราคาหุ้นร่วงลงเกือบครึ่งนับตั้งแต่นาย Akeroyd  เข้ามาบริหารในเดือนเมษายน ปี 2022 ทั้งนี้ เบอร์เบอรี่ กระเสือกกระสนมาเป็นสิบปี นับตั้งแต่การลาออกของนางสาวแองเจลา อาห์เรนต์ส (Angela Ahrendts) อดีตซีอีโออีกคน ซึ่งได้รับเครดิตจากการฟื้นฟูแบรนด์

ความพยายามล่าสุดรวมถึงแผนของซีอีโอคนก่อนอย่าง มาร์โก กอบเบตตีในการที่จะยกระดับเบอร์เบอรี่ด้วยการตั้งราคาสูงขึ้นและโฟกัสไปที่กระเป๋าถือรวมถึงแผนกเครื่องประดับเบ็ดเตล็ดที่ทำจากหนัง

สำหรับนายชอลแมนจะกลายเป็นซีอีโอคนที่ 5 ในช่วงเวลาเพียง 10 ปี ผู้บริหารคนล่าสุดที่พยายามจะนำพาเบอเบอร์รี่กลับสู่คืนวันอันรุ่งโรจน์อีกครั้ง

สำหรับประวัติซีอีโอคนใหม่ จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยนิวยอร์กและ สถาบันด้านการออกแบบพาร์สัน และเคยทำงานในอุตสาหกรรมแฟชั่นและอุตสาหกรรมสินค้าหรูตั้งแต่ต้น 1990 นอกจากเคยบริหารแบรนด์โคชและจิมมี่ ชู แล้ว เขาอยู่ในตำแหน่งอาวุโสมาก่อนที่นีแมน มาร์คัส กรุ๊ป ,แก๊ป ,แซงต์ โลรองต์ ปารีสและกุชชี  โดยจะเริ่มงานในฐานะซีอีโอเบอร์เบอรี่ ในวันพุธนี้ (17 กรกฎาคม) และประจำอยู่ที่สำนักงานใหญ่ของเบอร์เบอรี่ในกรุงลอนดอน

นายเจอร์รี่ เมอร์ฟี  ประธานเบอร์เบอรี่ ปฏิเสธไม่ได้ใช้กลยุทธ์ลดราคาในแผนใหม่

ทั้งนี้ รายได้ตลอด 13 สัปดาห์จนถึงสิ้นสุดวันที่  29 เดือนมิถุนายนร่วงลง 22 % ไปอยู่ที่ 594 ล้านดอลล่าร์สหรัฐหรือราว  25,000 ล้านบาท และยอดขายร่วงลง 21% ในช่วงเดียวกัน

เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ยอดขายในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกลดลง 23% ยอดขายในทวีปอเมริกาลดลง 23% และในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทประกาศกำไรตลอดทั้งปีร่วง 40%

ภาวะชะงักงันในประเทศจีน ตลาดสำคัญของแบรนด์ลักชัวรี กระทบหลายแบรนด์ทั่วทั้งอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม เบอร์เบอรี่ ไม่ได้ะบุว่า จีนเป็นที่มาของความอ่อนแอของแบรนด์เพียงอย่างเดียว ซึ่งนักวิเคราะห์จากธนาคารเจฟเฟอร์รี่ Jefferies Group ชี้ว่าอาจมาจาก ปัญหาที่เฉพาะเจาะจงหยั่งรากลึกของแบรนด์เองอย่างฝีมือการบริหารด้วย

​