เสื้อผ้าแบรนด์ดังหนีตาย ‘ปิดช็อป’ จับมือเชนค้าปลีก

วันที่ 21 ตุลาคม 2563 - 16:41 น.

ห้างสรรพสินค้าที่เคยเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ดังระดับโลกโดยเฉพาะสินค้าเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ต่างแข่งขันกันเปิดหน้าร้านให้นักช็อปได้เดินเลือกซื้อกันอย่างคึกคัก แต่จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมทั้งผลกระทบจากโควิด-19 ที่ทำให้ผู้คนหลีกเลี่ยงการเดินเลือกซื้อสินค้าเป็นเวลานาน ส่งผลให้ลูกค้าหดหาย แบรนด์ดังหลายรายจึงต้องดิ้นปรับตัวให้อยู่รอด

เดอะ วอลล์สตรีต เจอร์นัลรายงานว่า สถานการณ์โควิด-19 ทำให้เสื้อผ้าแบรนด์ดังหลายรายต้องปรับกลยุทธ์ลดค่าใช้จ่าย ปิดช็อปในห้างสรรพสินค้า และหันมาขายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แต่อีกช่องทางที่หลายแบรนด์เลือกใช้คือจับมือกับเชนค้าปลีกขนาดใหญ่ หรือที่เรียกว่า “big box retailer” อย่าง “วอลมาร์ต” หรือ “ทาร์เก็ต”

“ลีวาย สเตราส์” หนึ่งในแบรนด์ดังของสหรัฐที่ใช้กลยุทธ์นี้ โดยจับมือกับ “ทาร์เก็ต” แม้ว่าลีวายส์จะวางจำหน่ายสินค้าในทาร์เก็ตมาเกือบสิบปีภายใต้แบรนด์ “เดนิเซน” แต่ปี 2019 เป็นครั้งแรกที่แบรนด์ “ลีวายส์” วางจำหน่ายในทาร์เก็ต และมีแผนจะขยายให้ครอบคลุม 500 สาขา

ภายในปี 2021 จากปัจจุบันที่มีจำหน่ายอยู่ใน 140 สาขา นอกจากนี้ลีวายส์ยังตกลงที่วางขายสินค้าในร้านอุปกรณ์กีฬาขนาดใหญ่อย่าง “ดิกส์ สปอร์ตติง กูดส์” หลังจากที่เกิดการระบาดของโควิด-19

ขณะที่ “สตีฟ แมดเดน” แบรนด์รองเท้าแฟชั่นก็หันมาขายใน “ทาร์เก็ต” และ “วอลมาร์ต” โดยยอดขายจาก 2 ยักษ์ค้าปลีกนี้คิดเป็นสัดส่วนถึง 31.5% ของยอดขายทั้งหมด และผลประกอบการของ สตีฟ แมดเดน เดือน ก.ค. ระบุว่า ยอดขายผ่านห้างค้าปลีกเหล่านี้กลับสู่ระดับก่อนภาวะโรคระบาดแล้ว

โดยทาร์เก็ตเปิดเผยว่า ยอดขายเสื้อผ้าและเครื่องประดับในช่วง พ.ค.-ก.ค.เพิ่มขึ้น 10.8% จากช่วงเดียวกันปีก่อน เช่นเดียวกับข้อมูลวอลมาร์ตที่ระบุว่า มียอดขายเครื่องแต่งกายเพิ่มขึ้น 10.8% สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปมาช็อปปิ้งในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่มากขึ้น

สวนทางกับยอดขายของห้างสรรพสินค้าที่ยังไม่ฟื้นตัวอย่าง “เมซีส์” รายงานยอดขายไตรมาส 3/2020 ลดลงถึง 36% เทียบกับช่วงเดียวกันปีก่อน เช่นเดียวกับ “นอร์ดสตรอม” ที่ยอดขายหดตัวถึง 52% ทั้งมีห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่อย่าง “เจซี เพนนี” และ “นีแมน มาร์คัส” ที่ต้องเข้าสู่กระบวนการล้มละลาย รวมทั้งปิดสาขาจำนวนมาก

นอกจากนี้แบรนด์เสื้อผ้าหลายรายที่ต้องปิดสาขาจำนวนมากเช่น เอชแอนด์เอ็ม (H&M) ที่ประกาศปิดร้านสาขา 250 แห่งทั่วโลก และ “ซาร่า” (Zara) ที่ประกาศปิดร้านสาขา 1,200 แห่ง และหันมามุ่งทำตลาดออนไลน์

“พอล เลวิซ” นักวิเคราะห์ของซิตี้กรุ๊ป ระบุว่า สถานการณ์โรคระบาดส่งผลให้ยอดขายสินค้าผ่านหน้าร้านยังคงตกต่ำ สาเหตุหนึ่งเป็นเพราะผู้คนหันมาซื้อสินค้าหลากหลายชนิดในการช็อปปิ้งหนึ่งครั้ง แม้ว่าบริษัทเครื่องแต่งกายอีกหลายแบรนด์จะกังวลว่า การจำหน่ายผ่านค้าปลีกรูปแบบนี้จะทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์ และอาจจำเป็นต้องลดราคาสินค้าลง

แต่ผู้บริหารของลีวายส์ระบุว่า สินค้าแบรนด์ลีวายส์ยังคงสามารถจำหน่ายได้ในราคาเต็มในทาร์เก็ต การจัดจำหน่ายผ่านร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จึงกลายเป็นทางออกหนึ่งสำหรับแบรนด์เสื้อผ้าต่าง ๆ ที่กำลังสูญเสีย รายได้จากที่ลูกค้าหลีกเลี่ยงการเดินห้างสรรพสินค้าในช่วงโควิด-19