พฤกษาฯ กางเป้าเปิด75โครงการใหม่ 6.6 หมื่นล้าน เป้าพรีเซล5.3หมื่นล้าน บุกดิจิทัลเต็มตัว
16 ม.ค. 2561 | 14:15น.
พฤกษาฯ กางเป้าเปิด 75 โครงการใหม่ 6.6 หมื่นล้าน เป้าพรีเซล 5.3 หมื่นล้าน เป้าโอน 5 หมื่น บุกดิจิทัลแพลตฟอร์มเต็มตัว
นางสุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปีนี้คาดการณ์ตลาดโต 5% เราอยากโตสองเท่าของตลาด โดยตั้งเป้ายอดพรีเซล 53,742 ล้านบาท โต 13% เป้ารับรู้รายได้ 50,500 ล้านบาท โต 10% เป้าเน็ตมาร์จิ้น 13%
แผนธุรกิจปีนี้ 4 กลยุทธ์คือเป็นผู้นำตลาดอสังหาริมทรัพย์, สร้างแบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค, เพิ่มรายได้รีเคอริ่งหรือรายได้ประจำ โดยมีการลงทุนโรงพยาบาล และกลยุทธ์มีการเติบโตอย่างมั่นคงทั้งด้านประสิทธิภาพและการทำกำไร สุดท้ายคือกลยุทธ์ด้านดิจิทัล
สำหรับเรื่องแบรนด์ ในอดีตมี 48 แบรนด์ วันนี้ทั้งพรีเมี่ยมและแวลูโฟกัสให้เหลือ 14 แบรนด์ แล้วหยิบมาพัฒนาต่อยอด บรรทัดสุดท้าย โลโก้พฤกษาเจอที่ไหนผู้บริโภคมั่นใจและไว้ใจได้ มีส่วนที่ทำต่อเนื่องและเพิ่มเติมขึ้นมาคือการบริการ เป้าหมายทำบริการให้ดีขึ้นและสร้างความประทับใจ โดยบริษัทมีการรีแบรนดิ้งโลโก้ใหม่ โดยที่มาที่ไปการปรับโลโก้มีความหมายต้องการสร้างเป็นไอคอน และเป็นจุดเริ่มต้นของอีกเวฟหนึ่งที่พฤกษาจะเดินไป บริษัทวางแผนเปิดตัวใหม่ 75 โครงการ มีที่ดินพร้อมพัฒนาทั้งหมดแล้ว 8 โครงการเป็นคอนโดฯ พรีเมี่ยม, ทาวน์เฮาส์ 44 โครงการ, บ้านเดี่ยว 18 โครงการ และคอนโดฯ แวลู 8 โครงการ
งบจัดซื้อที่ดินปีนี้ 16,000 ล้านบาท เพื่อหาแลนด์แบงก์รองรับการพัฒนาโครงการในปี 2562
นายปิยะ ประยงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจพฤกษา เรียลเอสเตท กล่าวว่า คาดการณ์แนวโน้มตลาดปีนี้ ภาพรวมตลาดอสังหาฯ โต 4.79% โดยทาวน์เฮาส์คาดว่าโตน้อยกว่าปีที่แล้วอยู่ที่ 8% กลุ่มราคา 2-3 ล้านส่วนแบ่งตลาดมากสุด มูลค่า 28,000 ล้านบาทของตลาดรวม โดยพฤกษาแข็งแกร่งในกลุ่มเซกเมนต์นี้ แผนธุรกิจปีนี้จะเพิ่มรายได้ตลาด 3-5 ล้านมากขึ้น
บ้านเดี่ยว เซกเมนต์มีปัญหามากสุดคือ 3-5 ล้านบาท สัดส่วน 60% เราโฟกัสกลุ่มราคานี้อยู่ แผนปีนี้จะบุกตลาด 5-7, 7-10 ล้านบาทมากขึ้น ส่วนคอนโดฯ ตลาดรวม 230,000 ล้านบาท พฤกษาเน้นบุกตลาด 3-5 ล้านบาทมากขึ้น โดยบริษัทเป็นผู้นำเซกเมนต์ 2-3 ล้าน
ไฮไลต์การพัฒนาโครงการปีนี้ เตรียมเปิดตัวโครงการทำเลบางนา-วงแหวน มูลค่าโครงการ 8,000 ล้านบาท, ทำเลพัฒนาการ 3,500 ล้านบาท, บ้านเดีย่วทำเลแจ้งวัฒนะ-ชัยพฤกษ์ 1,200 ล้านบาท เป็นต้น ในส่วนคอนโดฯ โครงการใหญ่สุดคือพลัม คอนโด ปิ่นเกล้า กับรามคำแหง และเออร์บาโน ราชวิถี
กลยุทธ์การจัดซื้อที่ดิน มีการปรับโปรเซสให้สั้นลง มีการจัดระบบนายหน้าเพื่อให้จัดหาวัตถุดิบได้ซีเคียวมากขึ้น, มีการปรับพอร์ตสั้นยาวให้ผลประกอบการแข็งแรงมากขึ้น, สัดส่วนหนี้สินต่อทุนยังน้อยกว่า 1:1
โดยปีนี้มีการเน้น self strategy โดยปีที่แล้วการขอสินเชื่อดีในกลุ่มตลาดกลาง-บน แต่กลุ่มรากหญ้ามีปัญหามาก ปีนี้มีการแบ่งกลุ่มชัดเจน เช่น พ่อค้า นักธุรกิจ ผู้บริหาร ข้าราชการ ทำให้ยอดกู้ไม่ผ่านเหลือ 7% จากเดิม 8%
ในด้านการขายมีแบบปากต่อปาก โดย 60% ลูกบ้านรายเดิมเป็นตัวช่วยในการขายด้วย ทั้งนี้ บริษัทเป็นเจ้าตลาดในกลุ่มทาวน์เฮาส์ มีการขยายไปยังตลาดบ้านเดี่ยว โดยทำพรีแอพพรูฟได้สำเร็จ
ขณะที่กลยุทธ์ด้านคุณภาพ บริษัทมีการเก็บข้อมูลเชิงสถิติ defect per unit ตั้งเป้าลดการสูญเสียไม่ต่ำกว่า 30-50% จนสุดท้ายเหลือ zero defect โดยสามารถทำสถิติ 100% ติดต่อกันสองปี
ถัดมา ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ลูกค้าซื้อผ่านช่องทางนี้ 30 ทำให้ค่า NP ลดไม่ต่ำกว่า 50% เป้ายอดขายต้องการให้สูงขึ้นเป็น 30-50%, ในด้านบริการตั้งเป้าทำได้ 24 ชั่วโมง เดิมมีแอปไม่กี่ตัวที่เปิดแต่ถ้ามีแพลตฟอร์มมารองรับจะทำให้บริการได้ตามเป้าหมาย 24 ชม. โดยร่วมกับสตาร์ตอัพบางราย
นอกจากนี้ยังมีเรื่อง Pool Construction เดิมพฤกษาใช้รับเหมาบางราย ล่าสุดใช้แบบ Pool corporate ค่าโอเวอร์เฮดลดไม่ต่ำกว่า 1% สังเกตว่าเราเมนเทนค่อนข้างดีแม้ในภาวะศก.ภาพรวมไม่ดี ปีนี้ยังมีรูมให้ลดเหลือ 4% จาก 5% โดยเพิ่มการใช้ผู้รับเหมารายเล็กจากเดิมใช้รายใหญ่ บทบาทบริษัทปรับตัวมาเป็นโค้ชชิ่ง จ่ายเงินทุกสัปดาห์ มีแบงก์มารองรับ มีการเสาะหาซูเปอร์สตาร์ วอลุ่มเพิ่มแต่ไม่เพิ่มพนักงาน โฟกัสงานส่วนสำคัญแทน เช่น งานต้อนรับลูกค้า และมีนโยบายให้ผู้รับเหมารายใหญ่รับประกันไม่ต่ำกว่า 3 ปี
การควบคุมต้นทุน Cost เราทำได้ดีในแง่โปรดักติวิตี้ เช่น งานทำซ้ำ จ้างเอาต์ซอร์สทำได้ , ระยะเวลาในการก่อสร้าง ลดลง เพื่อให้ SG&A ทำได้อีก 1.5-2%
“ปีนี้น่าจะพร้อมกว่าปีที่แล้วด้วยกลยุทธ์หลายอย่าง เน้นทั้งแบรนด์และเอเจนซี่มากขึ้น เรากำลังปรับพอร์ตให้เฮลตี้มากขึ้นด้วย” นายปิยะกล่าว
นายประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มพฤกษาพรีเมี่ยม กล่าวว่า อิมแพ็คสำคัญตลาดพรีเมี่ยมปีนี้ มี 2-3 ปัจจัยผลักดันให้เติบโตก้าวกระโดดในปีนี้ดอกเบี้ยยังต่ำ, ตลาดหุ้นทะลุ. 1800 จุด ซึ่งต้องยอมรับว่าเป็นลูกค้าหลักของตลาดพรีเมี่ยม และทำให้กลุ่มทุนขนาดใหญ่พยายามเปิดตัวโครงการมิกซ์ยูส เพื่อรองรับดีมานด์ 3-5 ปีหน้า เป็นเมกะเทรนด์กระทบเราในปีนี้ โจทย์ที่พฤกษาต้องปรับตัวมาทำตลาดพรีเมี่ยม ใช้เวลาไม่ถึง 1 ปี สามารถปลั๊กอินได้อยู่ในท็อป 5
นายประเสริฐกล่าวถึงเทรนด์ปี 2561 ด้วยว่าเทรนด์ที่ต้องจับตา โดยเฉพาะโครงสร้างธุรกิจอสังหาฯ เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ แนวโน้ม 3-5 ปีหน้า มีการลงทุนมิกซ์ยูสมากขึ้น ทำให้รูปแบบอสังหาฯ ตลาดรวมเปลีย่นแปลงอีกรอบหนึ่ง เป็นเทรนด์ภายใน 5 ปี
อย่างไรก็ตาม ในช่วง 2-3 ปี มิกซ์ยูสยังเร็วไป ดูตัวอย่างจากการเปิดเดอะรีเสิร์ฟ สุขุมวิท 61 และประสบความสำเร็จ เราทำตัวเป็นปลาเล็ก มีโปรดักติวิตี้, ปลาเร็ว ปลาเก่ง คือบริหารได้เร็ว แบ่งสามเฟสเพื่อให้เข้าตลาดได้รวดเร็ว
ในส่วนตลาดพรีเมี่ยม พฤกษาฯ พยายามทำตัวให้เป็นปลาเล็ก ดูจากเดอะรีเสิร์ฟ ทองหล่อ มีเพียง 110 ยูนิต, ปลาเร็วคือมีการปรับรูปแบบโปรดักต์ เช่น เดอะรีเสิร์ฟ สุขุมวิท 61 พลิกทำห้องชุดบิ๊กไซซ์ แฟมิลีไซซ์ 2 ห้องนอน รองรับดีมานด์ที่มีอยู่ เราตั้งเป้าเป็นพรีเมี่ยมคอนโดโลว์ไรส์ที่ดีที่สุดในเมืองไทย ฐานลูกค้าเราเจาะเข้ากลุ่มท็อปเทียร์ในเมืองไทยเรียบร้อยแล้ว
“การเข้าตลาดพรีเมี่ยมปีแรกมีมูลค่าโครงการ 8,000 ล้านบาท ถ้าไม่มีการสนับสนุนจากพันธมิตรจะไม่สามารถทำได้”
ตลาดพรีเมี่ยม สัดส่วน 1/3 , 1/4 อยู่ในกลุ่มนี้ โดยลูกค้ามาจากตลาดหุ้น, ซื้อลงทุน, ลูกค้าต่างชาติทั้งจีน ฮ่องกง สิงคโปร์, ซื้อบ้านหลังสอง ซื้อเงินสดให้ลูกหลานอยู่
แผนธุรกิจปีนี้ ธุรกิจพรีเมี่ยมเตรียมบุกตลาดบ้านเดี่ยว โดยเตรียมเปิดตัวใหม่ 8 โครงการ เช่น รีเสิร์ฟ สุขุมวิท 61 เฟสแรกขายดีเกินคาด จึงเลื่อนเปิดจากเดิมวางไว้ปีหน้าจะเลื่อนมาเปิดปีนี้, ชายน์ แชปเตอร์วัน บางโพ เฟสแรกปิดการขายแล้ว ขยับมาเปิดตัวปีนี้จากเดิมวางแผนเปิดตัวปีหน้า
ปี 2560 มียอดขาย 8,200 ล้านบาทแต่มียอดรับรู้ 1,800 ล้านบาท มีเน็ตมาร์จิ้น 2% เพราะมีทีมงานระดับหัวกะทิ ทีมงานมีประสิทธิภาพสูงมาก คาดว่าปีนี้เน็ตมาร์จิ้นคาดว่าสูงสุดในอุตสาหกรรมนี้
ทั้งนี้ ยอดโอนในปี 2562 คาดว่ามีระดับหมื่นล้านบาท โดยมีแบ็กลอกในปีนี้ 7,000 ล้านบาท คาดว่าปีหน้าผลประกอบการกลุ่มพรีเมี่ยมเราโตก้าวกระโดด
