ธุรกิจสื่อ…ลุ้นข่าวดี เฟ้นโมเดลใหม่โกยรายได้

คอลัมน์ จับกระแสตลาด

การขยายตัวเทคโนโลยี สื่อดิจิทัล ทำให้สื่อเก่าอย่าง ทีวี วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ ถูกตั้งคำถามในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ว่า กำลังจะหายไปจากอุตสาหกรรมสื่อหรือไม่

ถ้าย้อนกลับไปช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พบว่าสื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะแมกาซีน ทยอยปิดตัวกันทุก ๆ ปี แม้กระทั่งหัวใหญ่ เปรียว ดิฉัน ขวัญเรือน ก็โบกมือลาแผงไปแล้ว ส่วนสื่อทีวีก็ตกอยู่ในสถานการณ์กลืนไม่เข้าคายไม่ออก เพราะการแข่งขันและต้นทุนที่สูงขึ้น ขณะที่จำนวนคนดูและเม็ดเงินโฆษณากลับสวนทางกัน

การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นหลาย ๆ มิติ ทำให้ผู้ประกอบการสื่อหยุดนิ่งไม่ได้ และพยายามเฟ้นโมเดลใหม่ ลองผิดลองถูก เพื่อสร้างความอยู่รอดและเพิ่มรายได้ให้ตัวเอง

“ถกลเกียรติ วีรวรรณ” ประธานกรรมการฝ่ายบริหาร สถานีโทรทัศน์ช่องวัน ในฐานะตัวแทนของสื่อทีวี ให้มุมมองว่า วันนี้ พฤติกรรมการรับสื่อผู้บริโภคเปลี่ยนไป โดยหันมาให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น ทำให้จำนวนคนดูทีวีลดลง และสื่อทีวีก็ต้องพยายามปรับตัวมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยการทดลองโมเดลใหม่ ๆ พร้อมกับเพิ่มช่องทางการรับชมที่หลากหลาย

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่พบคือ สื่อออนไลน์ไม่ได้แย่งคนดูจากทีวีไป แต่กลับเป็นสื่อที่สนับสนุนซึ่งกันและกัน เพราะช่องทางออนไลน์ก็มีคอนเทนต์จำนวนมาก ซึ่งผู้ชมเองก็ไม่รู้ว่าจะเลือกดูอะไร แต่ถ้ามีทีวีมาบอกว่าตอนนี้คนส่วนใหญ่ดูอะไรกัน ก็เป็นการผลักให้คนไปดูในออนไลน์ได้ด้วย

ท้ายที่สุด คนรับสื่อออนไลน์ก็ไดรฟ์คนดูในช่องทางเดียวกัน และคนดูทีวีก็ไดรฟ์คนดูทีวีด้วยกันให้มาดูรีรันบนออนไลน์ เช่นเดียวกัน วิทยุ ที่ต้องเผชิญอยู่ชะตากรรมเดียวกัน คำถามที่ว่า “วันนี้ยังมีคนฟังวิทยุอยู่หรือไม่” ในทางกลับกัน “สายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายธุรกิจสื่อ บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ให้มุมมองว่า การขยายตัวของสื่อดิจิทัล คือ โอกาสของวิทยุพร้อมปิดข้อจำกัดต่าง ๆ อีกด้วย

“สายทิพย์” อธิบายว่า เมื่อก่อนวิทยุมีข้อจำกัดเรื่องเวลาออกอากาศ และสัญญาณที่เข้าถึงแค่บางพื้นที่ ขณะที่เทคโนโลยีเข้ามาช่วยปิดข้อจำกัดเหล่านี้ โดยวันนี้สามารถฟังเพลงจากคลื่นต่าง ๆ ได้ทุกที่ทุกเวลา จากแอปพลิเคชั่น

ขณะเดียวกันในแง่การหารายได้ก็ทำได้หลากหลายขึ้น สามารถต่อยอดสู่กิจกรรมอื่น ๆ ทั้งช่องทางออนกราวนด์ ออนไลน์ และออนแอร์ จากเดิมแค่ขายสปอตวิทยุเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น ช่องทางออนแอร์ มีการถ่ายทอดสดบนแอปพลิเคชั่นในแต่ละช่วงที่ ดีเจ.จัดรายการ พร้อมสร้างรายได้จากการไทอิน (Tie-in) สินค้า ส่วนช่องทางออนไลน์ก็เปิดโอกาสให้ผู้ฟังเข้ามาร่วมกิจกรรมกับคลื่นได้ด้วย มีรายได้จากการสนับสนุนของสินค้า

ด้านตัวแทนจากสื่อสิ่งพิมพ์ “สรายุทธ มหาวลีรัตน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์มีการปรับตัวอยู่ตลอดจากการเกิดขึ้นของสื่อดิจิทัล ย้อนกลับไปตั้งแต่ 10 ปีก่อน พบว่าสื่อสิ่งพิมพ์แต่ละรายก็มีเว็บไซต์เป็นของตัวเองอยู่แล้ว ขณะที่ปัจจุบันก็ขยายช่องทางที่หลากหลายขึ้น ทั้งเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ แต่ไม่ใช่ประชากรทั้งประเทศจะเข้าถึงสื่อดิจิทัล เพราะยังมีคนอีกส่วนหนึ่งที่รับข่าวจากสื่อสิ่งพิมพ์

แต่ปัจจัยที่จะทำให้สื่อสิ่งพิมพ์หายไป คือ ต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้น โดยเฉพาะจากต้นทุนค่ากระดาษ ต้นทุนจากการจัดจำหน่าย และตัวแทนขายที่ลดจำนวนลง นั่นหมายถึงช่องทางการขายลดลงตามไปด้วย ดังนั้นสิ่งที่สิ่งพิมพ์ต้องทำ คือ จับมือกันเพื่อลดต้นทุน เช่น เครือมติชน ให้สยามสปอร์ตเป็นผู้จัดจำหน่ายสิ่งพิมพ์ ลดต้นทุนการจัดส่ง เป็นต้น ขณะเดียวกันก็ต้องเดินหน้าเชิงรุก สร้างรายได้จากช่องทางออนไลน์มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นสื่อที่กำลังเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง เพราะมีแนวโน้มของการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้นทุก ๆ ปี โดยเฉพาะ 3 สื่อหลัก ได้แก่ สื่อนอกบ้าน สื่อในโรงภาพยนตร์ และสื่อออนไลน์ ก็ยังต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน

เริ่มตั้งแต่ “ปรินทร์ โลจนะโกสินทร์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แพลนบี มีเดีย จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจสื่อนอกบ้าน ให้มุมมองว่า พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ใช้ชีวิตนอกบ้านเพิ่มขึ้น ทำให้สื่อนอกบ้านได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น นั่นหมายถึงโอกาสในการเห็นสื่อนอกบ้านก็มากขึ้นตามไปด้วย อย่างไรก็ตาม สื่อนอกบ้านก็ต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน โดยนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้กับสื่อนอกบ้าน ดึงความสนใจผู้บริโภค

“ปรินทร์” ย้ำว่า การทำให้สื่อนอกบ้านมีพลัง ท้ายที่สุดก็ต้องอาศัยเรื่องของครีเอทีฟ ไอเดีย เป็นตัวนำ และเทคโลโนยีเป็นส่วนเสริม ดึงความสนใจผู้บริโภค

ขณะที่ “นิธิ พัฒนภักดี” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสื่อโฆษณา บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกว่า ปัจจัยที่ทำให้สื่อโรงภาพยนตร์เติบโตมาจากหนังฟอร์มยักษ์ที่จ่อคิวเข้าฉายต่อเนื่อง โดยปีนี้มีหนังฮอลลีวูดเข้าฉายตลอดปี และมีหนังไทยอีก 55 เรื่อง อีกปัจจัยสำคัญ คือ บิ๊กดาต้า ถือเป็นหัวใจสำคัญเพราะเมเจอร์ฯมีการเก็บข้อมูลจากผู้ชมและนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ สำหรับวางแผนสื่อโฆษณาให้แก่สินค้า เพื่อให้สามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพิ่มความคุ้มค่าให้แก่งบฯโฆษณา

“โชค วิศวโยธิน” อุปนายกสมาคมการค้าสื่อออนไลน์คุณภาพ (OPPA) กล่าวว่า ปัจจุบันสื่อออนไลน์เผชิญกับความท้าทายหลายด้าน ทั้งเม็ดเงินโฆษณาที่ไหลออกนอกประเทศ เนื่องจากเจ้าของสื่อออนไลน์รายหลักล้วนเป็นต่างชาติ และฐานผู้ใช้งานที่ซับซ้อนและหลากหลายขึ้น นอกจากนี้ยังต้องเร่งปรับตัวรับมือกับปัญหาความไม่เหมาะสมของคอนเทนต์ อย่าง ข่าวปลอม การเหยียดผิว หรือก่อการร้าย ซึ่งทำให้แบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่าง ยูนิลีเวอร์ และพีแอนด์จี เข้มงวดหรือลดการใช้งบฯโฆษณาออนไลน์ลง เพื่อลดความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์

โดยในเรื่องนี้ทางสมาคมได้รับมือด้วยการเพิ่มความเข้มงวดในการคัดกรองคอนเทนต์บนเว็บไซต์ของสมาชิกให้สูงขึ้น เช่น ตั้งทีมบรรณาธิการรีวิวเนื้อหาต่าง ๆ แทนระบบอัตโนมัติ เพื่อสร้างความเชื่อมั่น รวมถึงนำพฤติกรรมมาเป็นเครื่องมือจำแนกกลุ่มผู้ใช้แทนอายุ เพศ หรือที่อยู่อาศัย ซึ่งจะช่วยให้ส่งโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้เที่ยงตรงมากยิ่งขึ้น ซึ่งในระยะยาวน่าจะช่วยให้แบรนด์หันมาลงโฆษณากับสื่อไทยมากขึ้น

เรียกว่า ทุกสื่อกำลังเผชิญหลากหลายสถานการณ์ที่แตกต่างกันออกไป

ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในทุก ๆ มิติ