“สหรัฐ” บูมฟังก์ชั่นนอลดริงก์ หลังนักดื่มรุ่นใหม่เมินเหล้า-เบียร์

คอลัมน์ : Market Move

แม้ฟังก์ชั่นนอลดริงก์ หรือเครื่องดื่มที่มีฟังก์ชั่นเสริมอื่นนอกเหนือจากความสดชื่นและรสชาติจะบูมในไทยมานานหลายปี แต่สำหรับสหรัฐอเมริกาเครื่องดื่มนี้กำลังเป็นเซ็กเมนต์ใหม่มาแรง หลังการเปลี่ยนรุ่นของผู้บริโภคทำให้เทรนด์ความนิยมเครื่องดื่มเปลี่ยนตามไปด้วย จนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีแนวโน้มจะเสียแชมป์เครื่องดื่มยอดฮิตของชาวอเมริกัน

สำนักข่าวซีเอ็นบีซี รายงานว่า บรรดาผู้บริโภคชาวอเมริกันเริ่มมองหาเครื่องดื่มชนิดใหม่ ๆ นอกเหนือจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ขณะที่ผู้ผลิตเครื่องดื่มหลายรายเริ่มสังเกตเห็นเทรนด์นี้ และส่งฟังก์ชั่นนอลดริงก์ทั้งแบบเสริมสารอาหารและสารสกัดจากสมุนไพรเข้าสู่ตลาด หวังตอบโจทย์และสร้างรายได้จากความเปลี่ยนแปลงนี้

โดยตามข้อมูลของ NielsenIQ มูลค่าขายปลีกฟังก์ชั่นนอลดริงก์ในสหรัฐอเมริกาช่วง 52 สัปดาห์ สิ้นสุดวันที่ 30 พฤษภาคม 2024 ขยับขึ้นมาแตะ 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐแล้ว ตัวเลขนี้คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 10% ของมูลค่าตลาดเครื่องดื่มทุกประเภท ยกเว้นเครื่องดื่มกัญชาในสหรัฐอเมริกา

กระแสการเติบโตของฟังก์ชั่นนอลดริงก์นี้มาจากการที่ผู้บริโภค 2 รุ่นคือ เจน Z (ผู้ที่เกิดช่วงปลายยุค 1990s ถึงต้น 2010s) ที่อายุเริ่มผ่านเกณฑ์ดื่มแอลกอฮอล์ได้ และรุ่นเดอะที่ดื่มมานาน ต่างพยายามลดการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ลงพร้อมกับมองหาเครื่องอื่นมาทดแทน

สะท้อนจากข้อมูลของ NCSolutions บริษัทผู้รวบรวมข้อมูลอินไซต์ด้านการตลาดที่เผยว่า ในปี 2024 นี้ชาวอเมริกันมากกว่า 40% ระบุว่ากำลังพยายามดื่มแอลกอฮอล์ให้น้อยลง ซึ่งตัวเลขนี้เพิ่มจากสัดส่วน 32% เมื่อปี 2023 และหากมองเจาะเฉพาะผู้บริโภคเจน Z แล้วผู้ที่พยายามลดการดื่มแอลกอฮอล์จะมีมากถึง 61% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากสัดส่วน 40% เมื่อปี 2023

ขณะที่ข้อมูลบริษัทวิจัย Numerator ที่แสดงว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเจน Z ที่อายุมากกว่า 21 ปี หรือผ่านเกณฑ์ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้ว ได้ต่ำกว่าผู้บริโภคเจนอื่น ๆ ทั้งหมด

“เชอร์รี่ เฟรย์” ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพจากบริษัทวิจัย Nielsen IQ อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า เป็นผลจากการที่กระแสสุขภาพที่พัฒนาจากความต้องการรักษาอาการผิดปกติต่าง ๆ ไปเป็นความต้องการรักษาสุขภาพแบบองค์รวม เพื่อให้มีอายุยืนยาวและมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่หันมาสนใจสุขภาพกันมากขึ้น ขณะที่คนรุ่นเก่าที่เคยดื่มหนักและเริ่มชราภาพลง ต่างหันมาสนใจเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์แทนเช่นกัน

ส่วนสาเหตุที่ฟังก์ชั่นนอลดริงก์กลายเป็นตัวเลือกนั้น อธิบายได้จากผลสำรวจของ Datassential ซึ่ง 2 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่า การบริโภคฟังก์ชั่นนอลฟู้ดและฟังก์ชั่นนอลดริงก์จะช่วยให้สุขภาพดีและมีอายุยืนยาวขึ้นได้ โดยไม่ต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการทานอาหารมากเกินไป

สถานการณ์นี้ช่วยผลักดันกระแสนิยมเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์ ซึ่งมักโปรโมตจุดขายด้านสุขภาพให้พุ่งขึ้นมาแทนที่ช่องว่างของเครื่องดื่มแอลกอออล์ โดยจุดขายเกี่ยวกับระบบขับถ่าย สมอง หรืออารมณ์ ได้รับความสนใจสูงสุด

ทั้งนี้ ฟังก์ชั่นนอลดริงก์ที่ได้รับความนิยมในตลาดสหรัฐอเมริกานั้น ไม่จำกัดเพียงเครื่องดื่มที่มีฟังก์ชั่นด้านสุขภาพเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ และม็อกเทลด้วย โดยผู้ผลิตหลายรายนำสารสกัดจากสมุนไพรมาใช้พร้อมโฆษณาประโยชน์ด้านสุขภาพในรูปแบบต่าง ๆ ไปจนถึงการใส่สาร THC จากกัญชา หวังเพิ่มจุดขายด้านผลต่ออารมณ์ของผู้ดื่ม

“จอร์แดน บาส” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และผู้ก่อตั้ง Hop Wtr บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มสมุนไพรทดแทนเบียร์กล่าวว่า ผู้บริโภคมองหาสินค้าที่มีประโยชน์หลากหลาย ทั้งรสชาติและประโยชน์ด้านสุขภาพไปพร้อมกัน ตัวอย่างเช่น กลุ่มผู้ที่เคยดื่มเบียร์ยังต้องการรสชาติและความผ่อนคลายจากการดื่มเบียร์ แต่ไม่ต้องการผลกระทบต่อสุขภาพจากแอลกอฮอล์ จึงมองหาเครื่องดื่มน็อนแอลกอฮอล์ที่มีฟังก์ชั่นด้านช่วยให้ผ่อนคลายมาทดแทนกลายเป็นโอกาสของผู้ผลิตเครื่องดื่มที่จะเพิ่มมูลค่าด้านนี้ให้กับสินค้า

สำหรับกระแสนิยมเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอลดริงก์ในสหรัฐอเมริกาเริ่มมาตั้งแต่หลังการระบาดของโรคโควิด-19 สะท้อนจากภาพชั้นวางในร้านค้าที่เติมไปด้วยฟังก์ชั่นนอลดริงก์ ก่อนจะแพร่หลายไปยังเมนูเครื่องดื่มของร้านอาหาร และผับบาร์ในเวลาต่อมา

ส่วนการเติบโตในระดับโลกนั้น บริษัทวิจัย ยูโรมอนิเตอร์ คาดการณ์ว่า ในปี 2026 ตลาดฟังก์ชั่นนอลดริงก์ทั่วโลกจะมีมูลค่า 2.495 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ

กระแสนี้น่าจะทำให้ตลาดเครื่องดื่มในสหรัฐอเมริกาคึกคักขึ้นด้วยสินค้าใหม่ ๆ ทั้งฟังก์ชั่นนอลดริงก์ และเครื่องดื่มสมุนไพรที่จะถูกส่งเข้าสู่ตลาดเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งนักดื่มจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์