Omnichannel Marketing ต่อยอดอีคอมเมิร์ซไทย

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย วีระศักดิ์ สุตัณฑวิบูลย์ ธนาคารกรุงเทพ

สวัสดีครับ บทความของผมในครั้งนี้ขอพูดถึงเรื่องที่เกี่ยวเนื่องกับการมาเยือนไทยของ “แจ็ก หม่า” เจ้าของบริษัทอาลีบาบา ผู้ให้บริการอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซึ่งส่งผลให้ตลาดอีคอมเมิร์ซและการส่งออกของไทยคึกคักขึ้นมาทันตาเห็น โดยเฉพาะข่าวการขายทุเรียนมากถึง 80,000 ลูกในหนึ่งนาทีบน Tmall.com นอกจากนี้ อาลีบาบายังประกาศความร่วมมือกับรัฐบาลไทยเพื่อสนับสนุนผู้ประกอบการเอสเอ็มอีไทยให้ก้าวออกไปเจาะตลาดจีนและทั่วโลกด้วยการถ่ายทอดความรู้ด้านอีคอมเมิร์ซให้กับผู้ประกอบการไทย

ปฏิเสธไม่ได้ครับว่า การค้าขายผ่านระบบอีคอมเมิร์ซกำลังมาแรงและสร้างความสำเร็จอย่างทันอกทันใจ แต่ผมอยากให้ข้อคิดสะกิดใจไว้ว่า อีคอมเมิร์ซเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอต่อการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ด้วยจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและมือถือที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง กลุ่มเป้าหมายก็มีความหลากหลายมากขึ้นด้วย ทำให้เราไม่อาจจะพึ่งพิงแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งหรือผูกขาดกับผู้ให้บริการรายใดรายหนึ่งได้ เพราะอาจจะเป็นความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจมากเกินไป

ในความหลากหลายดังกล่าวนั้น ผมมองว่ารูปแบบการตลาดที่น่าจะเหมาะกับการทำธุรกิจในอนาคตอันใกล้นี้คือ omnichannel marketing หรือ “การทำตลาดแบบผสมผสานหลากหลายช่องทาง” โดยใช้เทคโนโลยีมาสนับสนุนกลยุทธ์การตลาด เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ตรงเป้าหมายมากที่สุด

จากเดิมที่ผู้ประกอบการมีช่องทางการขายที่หน้าร้านอย่างเดียว ต่อมาเมื่อเกิดหน้าร้านออนไลน์และอีคอมเมิร์ซ บางรายอาจหันไปทำตลาดผ่านเว็บไซต์เพียงอย่างเดียว แม้จะได้พัฒนาการนำเสนอสินค้าและบริการผ่านโซเชียลมีเดียและแอปพลิเคชั่นบนมือถือ ซึ่งทำให้มีช่องทางการสื่อสารถึงผู้บริโภคที่หลากหลายขึ้น แต่อาจจะยังไม่ตอบโจทย์เท่าที่ควร

ดังนั้นการทำตลาดแบบ omnichannel marketing จะช่วยรวมช่องทางการตลาดที่มีอยู่ดั้งเดิม ทั้งที่เป็นหน้าร้านหลัก หรือออฟไลน์ และช่องทางออนไลน์เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้ทุกที่ ทุกเวลาแบบไร้รอยต่อ โดยเฉพาะการนำเสนอข้อมูลให้ถึงมือลูกค้าผ่านสมาร์ทโฟนและแท็บเลตได้อย่างรวดเร็ว เพราะปัจจุบันผู้บริโภคส่วนใหญ่นิยมใช้มือถือค้นหาข้อมูลเพื่อเปรียบเทียบสินค้าและบริการก่อนตัดสินใจซื้อ

Omnichannel marketing ยังสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป โดยข้อมูลของบริษัทวิจัยด้านการตลาดระดับโลกระบุว่า ผู้บริโภคทั่วโลกกว่า 65% พร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากผู้ขายที่สามารถจัดส่งสินค้าให้ถึงมือได้เร็วกว่ารายเดิม ความคาดหวังของลูกค้าดังกล่าวสะท้อนให้เห็นจากปริมาณการสั่งซื้อสินค้าที่หน้าร้านและให้ส่งสินค้าไปที่บ้าน ซึ่งมีแนวโน้มว่าเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 54 ในปี 2559 เป็นร้อยละ 88 ในปี 2564 ในขณะที่ปริมาณการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และให้ส่งสินค้าไปที่บ้านมีแนวโน้มจะเพิ่มขึ้นจากร้อยละ 47 เป็นร้อยละ 89 นอกจากนี้ การเติบโตของการซื้อสินค้าออนไลน์และไปรับสินค้าผ่านผู้ค้าร่วม เช่น ร้านสะดวกซื้อ ก็มีปริมาณเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

ทั้งนี้ยังมีการคาดการณ์ว่า omnichannel marketing น่าจะกลายเป็นกลยุทธ์แห่งความสำเร็จในอนาคตของผู้ค้า เพราะสามารถช่วยบริหารช่องทางการจัดส่งสินค้า รวมไปถึงการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ต่าง ๆ ซึ่งจะเพิ่มความสะดวกให้กับผู้บริโภคในการซื้อสินค้าออนไลน์ สำหรับตลาดในประเทศไทย ขณะนี้มีธุรกิจแฟชั่นที่เริ่มใช้การตลาดรูปแบบนี้ไปนำร่องบ้างแล้ว โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ บนออนไลน์ พร้อมทั้งแจ้งลูกค้าให้สามารถมาทดลองสวมใส่หรือรับสินค้าได้ที่หน้าร้าน (ออฟไลน์) ซึ่งอยู่ในห้างสรรพสินค้า เป็นต้น

นอกจากนี้ยังมีการสำรวจพบว่า omnichannel marketing สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภคเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับบริษัทที่ไม่ได้ใช้ระบบนี้ ถือเป็นอีกช่องทางการตลาดอีกรูปแบบหนึ่งที่ไม่อาจมองข้ามได้ในห้วงเวลาที่การแข่งขันทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นในขณะนี้