‘ซาโบเตน’ รีแบรนด์รอบ 18 ปี ส่ง ‘ไซซ์มินิ’ บุกชานเมือง

“ซาโบเตน” รีแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 18 ปี รับมือสมรภูมิร้านทงคัตสึแข่งเดือด หลังผู้เล่น 20 แบรนด์ตะลุมบอนชิงกำลังซื้อ พร้อมแผนสปีด 10 สาขาใน 3 ปี เจาะทำเลชานเมือง ย้ำกลยุทธ์ตรึงราคา-รักษาคุณภาพ 

นายอภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภาพรวมตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในประเทศไทยยังเผชิญแรงกดดันจากเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ชะลอตัว ส่งผลให้จำนวนร้านอาหารญี่ปุ่นลดลงราว 2% ขณะที่ผู้บริโภคใช้จ่ายระมัดระวังมากขึ้นและเลือกรับประทานนอกบ้านเฉพาะโอกาสสำคัญ

ขณะเดียวกันการอ่อนค่าของเงินเยนในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ผู้บริโภคไทยบางส่วนเดินทางไปใช้จ่ายและรับประทานอาหารที่ญี่ปุ่นมากขึ้น ทำให้ลูกค้าที่ใช้บริการในประเทศมีความคาดหวังด้านคุณภาพ วัตถุดิบ และประสบการณ์สูงขึ้น

อย่างไรก็ดี ตลาดร้านอาหารเฉพาะทาง โดยเฉพาะกลุ่มทงคัตสึยังมีศักยภาพเติบโตและได้รับความนิยมจากผู้บริโภคไทย เนื่องจากเป็นเมนูที่เข้าถึงได้ทุกเพศทุกวัย โดยปัจจุบันตลาดทงคัตสึมีผู้เล่นมากกว่า 20 แบรนด์ ทั้งเชนรายใหญ่และรายย่อย ส่งผลให้การแข่งขันเข้มข้นขึ้นในทุกระดับ ทั้งด้านราคาในตลาดกลางถึงแมส และด้านความพรีเมี่ยมในตลาดระดับบน

รีแบรนด์ใหญ่รอบ 18 ปี 

บริษัทเดินหน้าปรับกลยุทธ์ด้วยการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 18 ปี นับตั้งแต่เปิดสาขาแรกในประเทศไทยเมื่อปี 2551 ที่ห้างอิเซตัน การปรับครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนขยายธุรกิจบริการอาหาร (Food Service) โดยเลือกสาขาเดอะ พรอมานาด เป็นสาขานำร่องเปิดร้านรูปแบบใหม่ เพื่อใช้เป็นต้นแบบสำหรับสาขาอื่นในอนาคต

พร้อมกันนี้บริษัทตั้งเป้าขยายสาขาเพิ่ม 10 แห่งภายใน 3 ปี หรือเฉลี่ยปีละ 2-3 สาขา เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันและขยายฐานลูกค้าในตลาดทงคัตสึระดับพรีเมี่ยม

ทั้งนี้ บริษัทมองว่าการแข่งขันที่รุนแรงสะท้อนศักยภาพของตลาด จึงเน้นสร้างความแตกต่างของแบรนด์มากกว่าการแข่งขันด้านราคา ควบคู่กับการปรับภาพลักษณ์ให้สอดรับพฤติกรรมผู้บริโภค และเดินหน้าตามแผนขยายสาขาที่วางไว้

ผุด Mini-Size ชิงชานเมือง

นายอภิเศรษฐเปิดเผยว่า แผนแบ่งเป็น 2 ระยะ โดยระยะแรกเป็นการรีเฟรชแบรนด์ ปรับร้านให้ทันสมัย เข้าถึงง่าย แต่ยังคงความพรีเมี่ยม เพื่อรักษาฐานลูกค้ากลุ่มครอบครัว และขยายไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้ง Gen Y, Gen Z และผู้เริ่มทำงาน

ขณะเดียวกันบริษัทมองว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในเมืองและชานเมืองเริ่มใกล้เคียงกัน จากการขยายตัวของที่อยู่อาศัยระดับพรีเมี่ยม โดยรายได้หลักมาจากรับประทานในร้าน 85% และดีลิเวอรี่ 15% มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยราว 1,000 บาทต่อบิล

สำหรับระยะที่สอง เตรียมพัฒนาโมเดลร้านขนาดเล็ก ลดพื้นที่และที่นั่งลงเพื่อเพิ่มความคล่องตัว พร้อมขยายจากห้างในเมืองไปสู่ร้านสแตนด์อะโลนในชานเมือง เช่น ปั๊มน้ำมัน คอมมิวนิตี้มอลล์ และย่านที่อยู่อาศัยหนาแน่น โดยมุ่งให้สอดรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เน้นความสะดวกและรวดเร็วมากขึ้น

ส่วนแผนระยะยาวบริษัทจะขยายสาขาโดยเน้นคุณภาพและความสามารถในการทำกำไร มากกว่าการเร่งเพิ่มจำนวนสาขา พร้อมเดินหน้าเปิดสาขาใหม่เฉลี่ยปีละ 2-3 สาขา เพื่อรักษามาตรฐานการฝึกอบรมและการให้บริการตามแนวทางของญี่ปุ่น

ชูคุณภาพ-ตรึงราคา 

นายอภิเศรษฐย้ำว่า แม้ธุรกิจร้านอาหารจะเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนวัตถุดิบ พลังงาน และค่าแรงที่ปรับสูงขึ้น แต่ Saboten ยังคงนโยบาย “เพิ่มคุณภาพ แต่ไม่ขึ้นราคา” ตามแนวทางเดียวกับฟาร์มเฮ้าส์ โดยเพิ่มคุณภาพสินค้าและบริการโดยไม่ผลักภาระต้นทุนไปยังผู้บริโภค พร้อมบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อรักษามาตรฐาน ความคุ้มค่า และความสามารถในการทำกำไรท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในตลาด

ควบคู่กับแนวคิด “ต้นตำรับจากประเทศญี่ปุ่น” อาศัยความร่วมมือจากพันธมิตร 3 ฝ่าย ได้แก่ เพรซิเดนท์ เบเกอรี่, โซจิทสึ (ประเทศไทย) และกรีน เฮ้าส์ ฟู้ดส์ ประเทศญี่ปุ่น เจ้าของแบรนด์ซาโบเตนที่มีสาขากว่า 600 แห่งทั่วโลก โดยซาโบเตนประเทศไทยอยู่ในกลุ่มเทียร์ 1 หรือ 1 ใน 3 แบรนด์ต่างประเทศที่มีมาตรฐานสูงสุด

โดยการรีแบรนด์ครั้งนี้มุ่งยกระดับคุณภาพอาหารและวัตถุดิบ ทั้งการใช้เนื้อหมูจากเบทาโกร พัฒนาสูตรแป้งและเกล็ดขนมปังกับฟาร์มเฮ้าส์ ใช้กะหล่ำปลีออร์แกนิกจากไร่อารมณ์ดี รวมถึงนำเข้าซอสทงคัตสึและภาชนะเก็บความร้อนจากญี่ปุ่น พร้อมคงจุดเด่นด้านบริการ เช่น เติมข้าว ซุปมิโซะ กะหล่ำปลีฝอย ชาเขียว และไอศกรีมฟรี

“บริษัทให้ความสำคัญกับมาตรฐานคุณภาพมาโดยตลอด สะท้อนจากสาขาเจพาร์ค ศรีราชา ที่เคยได้รับคำชื่นชมจากลูกค้าญี่ปุ่นว่ามีมาตรฐานเทียบเท่าสาขาในญี่ปุ่น” 

ขณะเดียวกันบริษัทใช้การบริหารต้นทุนผ่าน Economies of Scale และการบริหารซัพพลายเชนควบคู่กับการทำสัญญาซื้อวัตถุดิบล่วงหน้าเพื่อควบคุมต้นทุนช่วยให้ตรึงราคาไว้ได้ แม้จะมีค่าใช้จ่ายด้านระบบหลังบ้านในช่วงครึ่งปีแรกกว่า 2 ล้านบาทก็ตาม

ย้ำไม่เคยขาดทุน

ปัจจุบัน Saboten มี 6 สาขาในประเทศไทย โดยสาขาเดอะ พรอมานาด และเจพาร์ค ศรีราชา เป็น 2 สาขาที่มียอดขายสูงสุด ส่วนการปิดสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์หลังสิ้นสุดสัญญาเช่า ประกอบกับต้นทุนค่าเช่าและค่าตกแต่งที่สูงขึ้น รวมถึงการแข่งขันที่รุนแรง บริษัทจึงหันไปลงทุนในทำเลชานเมืองที่ให้ผลตอบแทนคุ้มค่ากว่า พร้อมยืนยันว่าตั้งแต่เปิดดำเนินธุรกิจ Saboten มีผลประกอบการที่ดีและไม่เคยขาดทุน