ปั้นแบรนด์ SMEs ให้สตรอง ด้วย Influencer Marketing

คอลัมน์ Smart SMEs

โดย ดร.รุจิกร ภาวสุทธิไพศิฐ ทีเอ็มบี

influencer marketing เป็นเครื่องมือทางการตลาดสุดฮอต ที่กำลังได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ผลสำรวจพบว่า 60% ขององค์กรธุรกิจ กำลังเพิ่มงบฯการตลาดสำหรับการทำ influencer marketing นอกจากนี้ยังพบว่า ธุรกิจที่ลงทุนทำ influencer marketing ไปแล้ว สามารถสร้างผลตอบแทนกลับมาถึง 7 เท่า หมายถึง ลงเม็ดเงินค่าการตลาดด้วยวิธี influencer marketing ไป หนึ่งบาท สามารถสร้างยอดขายได้เพิ่มขึ้น 7 บาท

ถามว่า influencer marketing คืออะไร

อาจกล่าวได้ influencer marketing เป็นเทคนิคการตลาดลูกผสม ระหว่างวิธีการตลาดแบบดั้งเดิมที่ใช้คนมีชื่อเสียงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์ กับเทคนิคการตลาดแบบใหม่ ที่อาศัยแคมเปญการตลาดแบบ content marketing

ปัญหาของการตลาดแบบเก่า ที่ลงทุนจ้างเซเลบริตี้ด้วยค่าตัวแพง ๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์ คือ เซเลบเหล่านั้นอาจจะมีชื่อเสียง เป็นที่รู้จัก แต่ขาดจุดขายที่เป็นคอนเทนต์ หรือ “ข้อต่อ”

กับตัวสินค้า ทำให้การใช้ เซเลบริตี้ ไม่สามารถสื่อสารเมสเสจของแบรนด์ให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างตรงจุด

นอกจากนี้ในยุคดิจิทัล ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือการโฆษณาน้อยลง โดยงานวิจัยบอกว่า 90% ของผู้บริโภคไม่เชื่อสิ่งที่แบรนด์พยายามสื่อในโฆษณา แต่กลับเชื่อคำแนะนำ แบบ words-of-mouth จากคนแปลกหน้าทางโซเชียล

นั่นทำให้การทุ่มเงินจ้างเซเลบแพง ๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้แบรนด์ แบบเมื่อก่อน เป็นการ “ขี่ช้างจับตั้กแตน” มี ROI ของแคมเปญการตลาดต่ำ ได้ผลลัพธ์กลับมาไม่คุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ลงไป

ในทางตรงกันข้าม influencer marketing จะแก้จุดด้อยของการโฆษณาแบบที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ โดยในการทำแคมเปญการตลาดแบบ influencer marketing แบรนด์ไม่ได้สื่อสารเมสเสจออกมาโดยตรง แต่เมสเสจถูกเฟรมให้สื่อออกมาจากเหล่า “influencers” ซึ่งถือเป็นผู้บริโภคเหมือน ๆ กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แต่เป็นผู้นำทางความคิดที่มีอิทธิพลต่อแฟนคลับ ที่คอยติดตามผ่านช่องทางต่าง ๆ ในโลกออนไลน์

นั่นเป็นสาเหตุที่ทำให้ การทำการตลาดแบบ influencer marketing ประสบความสำเร็จ เนื่องจากในขณะที่ผู้บริโภคมักจะไม่ไว้วางใจข้อมูลที่รับรู้ผ่านการโฆษณาของแบรนด์ แต่ผู้บริโภคมักจะเปิดใจรับคอนเทนต์ที่ถูกสื่อมาจาก influ-encers

นอกจากนี้ influencers ยังมีภาพของความเป็น “กูรู” ที่เชี่ยวชาญ รู้จริงในเรื่องนั้น ๆ เมสเสจที่ถูกสื่อออกมาจาก influencers จึงดูน่าเชื่อถือ ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย และง่ายที่จะถูกแชร์ ทำให้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ถูกบอกต่อออกไปเป็นวงกว้างในระยะเวลาอันสั้น

influencer marketing ไม่ได้เป็นเครื่องมือสำหรับแบรนด์ใหญ่อย่างเดียว แต่เหมาะมากในการนำมาใช้โปรโมตแบรนด์ให้กับ SMEs

เหตุผลอย่างแรกก็คือ การทำ influencer marketing มีต้นทุนอยู่ในระดับที่เหมาะสม อยู่ในวิสัยที่ SMEs จะทำได้

ประการต่อมา ข้อจำกัดของ SMEs ก็คือขาดแคลนบุคลากรมาช่วยทำงาน การทำ influencer marketing เปรียบเหมือนการที่ SMEs มี influencers ซึ่งเป็นบุคลากรระดับมืออาชีพ มาช่วยงานในด้านการขาย และการตลาด

แต่เหตุผลที่สำคัญที่สุด ที่ SMEs ควรหันไปให้ความสนใจทำ influencer marketing ก็คือ ในปัจจุบัน SMEs จำนวนมากได้มีการทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม, กูเกิล, ยูทูบ หรือไลน์แอด

SMEs เสียเงินปีหนึ่ง ๆ เป็นจำนวนไม่น้อยให้กับแพลตฟอร์มออนไลน์เหล่านี้ แต่ผลที่ออกมาไม่คุ้มค่า ยอดขายไม่เพิ่มขึ้น และแบรนด์ของ SMEs ยังไม่เป็นที่รู้จักเหมือนเดิม

สาเหตุที่สำคัญก็คือ การทำการตลาดทางออนไลน์ เพื่อสร้างแบรนด์ให้ปัง เป็นสิ่งที่ต้องอาศัยทั้ง (1) ระยะเวลาในการสร้างฐานลูกค้าที่มีขนาดใหญ่พอให้มาติดตาม และ (2) ต้องอาศัยทักษะความชำนาญระดับมือโปรในการสร้างคอนเทนต์ให้น่าติดตาม ซึ่ง SMEs มักจะขาดทั้งสองสิ่งนี้ ทำให้การตลาดทางออนไลน์ของ SMEs มักจะทำแบบงู ๆ ปลา ๆ ไม่ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย การนำ influencer marketing มาใช้ จะทำให้การทำการตลาดออนไลน์ของ SMEs มีประสิทธิภาพมากขึ้น เงินที่ใส่เข้าไปในโซเชียลเปลี่ยนกลับมาเป็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นจริง ไม่เป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ

ข้อแนะนำส่งท้าย สำหรับ SMEs ที่สนใจนำ influencer marketing มาใช้งาน

ข้อแรก การเลือก influencers สำหรับ SMEs ไม่จำเป็นต้องเลือกคนที่มีฐานแฟนคลับกว้างที่สุด หรือมีคนติดตามมากที่สุด แต่ควรเลือก influencer ที่แฟนคลับมี engagement คือ ช่วยกดไลก์ กดแชร์ ให้คอมเมนต์อย่างแอ็กทีฟ รวมถึงมีฐานแฟนคลับที่มีความสนใจเฉพาะเรื่อง หรือที่เป็น “niche” ในตลาดที่เป็นเป้าหมายของ SMEs

ข้อที่สอง เครื่องมือสำคัญที่จะทำให้ SMEs สามารถต่อกรกับแบรนด์ใหญ่ได้ คือ “สตอรี่” ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยินยอมที่จะเปลี่ยนแบรนด์หรือจ่ายแพงกว่า เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการที่มีสตอรี่อยู่เบื้องหลัง ซึ่ง influencer marketing เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพ ในการสร้างสตอรี่ให้กับสินค้า รวมถึงทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรับรู้สตอรี่นั้นในระยะเวลาอันรวดเร็ว