Xiahongsu อีคอมเมิร์ซ ที่เติบโตจากความไว้ใจ

คอลัมน์ Starup ปัญหาทำเงิน
โดย มัชฌิมา จันทร์สว่างภูวนะ

เดี๋ยวนี้ก่อนตัดสินใจซื้ออะไร เรามักอ่านรีวิวของผู้ใช้คนอื่นก่อน แต่ก็ยากขึ้นที่จะหาแหล่งรีวิวที่ไว้ใจได้สตาร์ตอัพที่จะพูดถึงวันนี้ชื่อ Xiahongsu แปลว่า little red book หรือสมุดน้อยสีแดง เป็นแอป social e-Commerce (social media บวก e-Commerce) ที่มาแรงสุด ๆ ในจีน เพราะเป็นเวทีให้รีวิวสินค้ากันจริง ๆ

Xiahongsu มีผู้ติดตามกว่า 200 ล้านคน ส่วนมากเป็นหญิงสาวอายุ 18-35 ฐานะดี และสนใจสินค้าแบรนด์เนมประเภทแฟชั่นและความงาม

คนรีวิวสินค้าผ่าน Xiahongsu ต้องแจกแจงรายละเอียดได้ดี ข้อมูลต้องแน่น บอกข้อดีข้อเสียอย่างตรงไปตรงมา และห้ามโฆษณาเด็ดขาด ยกเว้นจะแปะลิงก์เพื่อนำไปสู่หน้าอีคอมเมิร์ซของ Xiahongsu ผู้อ่านกดไลก์ กดเซฟหรือเขียนคอมเมนต์แลกเปลี่ยนข้อมูลใต้โพสต์ได้ อารมณ์คล้ายเพื่อนสนิทจับกลุ่มคุย

Xiahongsu ก่อตั้งในปี 2014 จากการเป็นเว็บรีวิวสินค้าแบรนด์หรูจากเมืองนอก แต่เมื่อสาวกต้องเดือดร้อน ฝากเพื่อนฝูงช่วยหิ้วมาจากเมืองนอกหรือซื้อในตลาดมืด จึงเพิ่มบริการอีช็อปปิ้งให้อ่านรีวิวเสร็จคลิกซื้อได้เลยแต่ยังรักษาจุดยืน การเป็นแหล่งรีวิวที่น่าเชื่อถือ

ปัจจุบันมีดารา นักร้องชื่อดังมาเปิด account ใน Xiahongsu เพื่อรีวิวสินค้ากันเป็นแถว เช่น ฟ่าน ปิงปิง ล่าสุดเซเลบระดับโลก “คิม คาร์เดเชียน” ก็มา เพราะตลาดจีนเป็นขุมทรัพย์ที่ทั่วโลกจ้องตาเป็นมัน

แบรนด์ไหนอยากนำสินค้ามาขายผ่าน Xiahongsu ต้องสมัครผ่านเว็บไซต์ หรือถ้าอยากเปิด official store ต้องจ่ายค่า technical fee บวกค่าคอมฯอีก 5% แต่ห้ามแบรนด์สร้าง official account ในหน้า community เพื่อโปรโมตสินค้าเด็ดขาด ที่ทำได้คือส่งสินค้าไปให้นักรีวิวแต่อย่าคิดจ้างให้เขียนอวย เพราะนักรีวิวมีสิทธิโดนลบ account ทันที หากพบว่าอวยจนออกนอกหน้า

แต่ถ้ารีวิวออกมาดี นอกจากแบรนด์จะได้หน้าแล้วยังได้เงินด้วย เพราะยอดคนอ่านรีวิวที่ตัดสินใจซื้อตามมีสูงถึง 8% ถือว่าสูงมาก ขนาด Tmall ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ซของ official brands เจ้าใหญ่ที่สุดอยู่แค่ 2.6% เท่านั้น

นอกจากนี้ รีวิวบน Xiahongsu ยังช่วยให้แบรนด์หัวนอกเข้าใจรสนิยมของลูกค้าจีนมากขึ้น ช่วยในการปรับปรุงสินค้าและบริการของตัวเองต่อไป

ปัจจุบัน Xiahongsu มีผู้ใช้เติบโตปีละ 300% ล่าสุดเพิ่งระดมทุนมาได้ 300 ล้านเหรียญจาก Alibaba ทำให้มีเงินทุนที่หาได้ทั้งหมด 417 ล้านเหรียญ กลายเป็นยูนิคอร์นที่มีมูลค่าเกิน 3 พันล้านเหรียญ

สรุปว่า ความสำเร็จของ Xiahongsu ในฐานะ social e-Commerce มีพื้นฐานมาจากความไว้เนื้อเชื่อใจและการบอกต่อ ตามหลัก 4C คือ มีรีวิวสินค้าที่แม่นข้อมูล (content) ทำให้เกิดความเชื่อถือ (credibility) จนกลายเป็นชุมชนออนไลน์ขนาดใหญ่ (community) ที่สะดวกสบาย (convenience) อ่านรีวิวแล้วอยากซื้อก็กดซื้อที่เดียวครบวงจรนั่นเอง