เปิดกลยุทธ์ ไอ.ซี.ซี. เมื่อถูก “โควิด” บังคับ “ดิสรัปต์”

สัมภาษณ์

กว่า 1 เดือนที่ธุรกิจหลายประเภทต้องหยุดชะงักลง จากมาตรการล็อกดาวน์ เพื่อยับยั้งการแพร่กระจายของไวรัสโควิด-19 ผลพวงจากไวรัสและมาตรการต่าง ๆ ได้พลิกโฉมการทำธุรกิจ รูปแบบการค้าขาย ตลอดจนพฤติกรรมการบริโภคอย่างน่าจับตา กลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่ท้าทายของผู้บริหารในแต่ละองค์กรต้องรับมือ

โดยเฉพาะผู้ประกอบการในธุรกิจแฟชั่นที่ได้รับผลกระทบจากสภาพเศรษกิจชะลอตัวมาตั้งแต่ช่วงก่อนหน้านี้ และยังโดนพิษโควิดเล่นงาน ทำให้ต้องชัตดาวน์ช่องทางขายหลักในห้างสรรพสินค้าไปด้วย

“รมิดา รัสเซลล์ มณีเสถียร” กรรมการบริหารและผู้อำนวยการฝ่ายบูติคสตรี บริษัท ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ฉายภาพปรากฏการณ์ต่าง ๆ และการปรับตัวของธุรกิจแฟชั่นในช่วงนี้ ให้ “ประชาชาติธุรกิจ” ฟังว่า ทุกคนเจอผลกระทบกันหมด โดยเฉพาะคนที่มีโรงงานจะกระทบค่อนข้างมาก แต่ก็ต้องรับสภาพที่เกิดขึ้น เรียนรู้ที่จะรับมือ และปรับแผนวันต่อวัน

“วิกฤตครั้งนี้ ท่านประธานสหพัฒน์ คุณบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ได้ให้แนวทางว่า เราต้องเพิ่มสกิลในดิจิทัล ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ การเข้าหาลูกค้าแบบ direct to customer ในส่วนโรงงานก็ต้องรู้จักมองเทรนด์ การบริหารจัดการ ลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ สถานการณ์นี้ได้ให้บทเรียนอะไรกับเรา และต่อไปจะทำอะไรให้ดีขึ้นได้บ้าง”

ในส่วนของ ไอ.ซี.ซี. ตั้งแต่วันแรกที่ห้างชัตดาวน์ได้มีการปรับกระบวนการทำงานเพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในหลาย ๆ ด้าน โดยเฉพาะการลุกขึ้นมาทำสิ่งใหม่ ๆ พัฒนาขีดความสามารถของพนักงาน (upskill) ไม่ว่าจะเป็นการให้พนักงานได้เรียนรู้การค้าขาย การทำตลาดแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น การไลฟ์ขายของ การทำซีอาร์เอ็มกับลูกค้าในออนไลน์ ในช่องทางเฟซบุ๊ก ELLE Boutique, Becky Russell, B-Fash เป็นต้น

ตลอดจนการร่วมมือกับเว็บพาร์ตเนอร์ ทั้งมาร์เก็ตเพลซต่าง ๆ อาทิ ลาซาด้า รวมถึงช่องทางของห้างสรรพสินค้าที่มาทำออนไลน์ เพื่อเสริมกับช่องทางที่เป็นแพลตฟอร์มกลางในเครือสหพัฒน์อย่าง www.ethailandbest.com และยังต้องปรับการทำงานให้เกิดความร่วมมือระหว่างหน่วยงานในเครือตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

และที่สำคัญ แอ็กชั่นต่าง ๆ นั้นต้องลงมือทำอย่างรวดเร็ว หรือที่เรียกว่า “speed to the market” เช่น การปรับโรงงานผลิตเสื้อผ้าในเครือ แบ่งไลน์มาทำหน้ากากอนามัยผ้านาโนแมสก์ให้กับแบรนด์แอล (ELLE) ที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา และกำลังจะผลิตเผื่อส่งออกให้กับตลาดยุโรป โดยใช้ผ้าเส้นใย PERMANENT ที่ผ่านการทดสอบจากสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอของประเทศไทย และสถาบันประเมินคุณภาพโบเก้น จากญี่ปุ่น ว่าสามารถต้านเชื้อแบคทีเรีย และการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ป้องกันถึง 4 ชั้น ลดการเจริญเติบโตหรือแพร่กระจายของเชื้อไวรัส ป้องกันฝุ่นละออง และสามารถซักทำความสะอาดได้

โดยมีให้เลือกถึง 15 ลวดลาย ทั้งลูกไม้ และแพตเทิร์นต่าง ๆ ตอบโจทย์ทั้งด้านของฟังก์ชั่น และแฟชั่น ให้สามารถมิกซ์แอนด์แมตช์เข้ากับเสื้อผ้าที่สวมใส่ในชีวิตประจำวันได้ และยังมีการผลิตหน้ากากอนามัยแบบผ้า

สำหรับแบรนด์เบคกี้ รัสเซล ที่ใช้ผ้าเส้นใยนาโนซิงก์ ออกไซด์ ซึ่งมีคุณสมบัติแอนตี้แบคทีเรีย ป้องกันฝุ่นละออง และรียูสได้กว่า 100 ครั้งเช่นกัน

“เราปรับสปีดการทำงานทุกอย่างให้เหลือเพียง 4 วัน จากก่อนหน้านี้ที่ต้องใช้เวลาประมาณ 15 วัน ตั้งแต่คิดว่าจะทำสินค้านี้ขึ้นมา ไปจนถึงส่งแบบไปให้บริษัทแม่ของแอลที่ฝรั่งเศสอนุมัติภายใน 1 คืน การคิดแพตเทิร์น การขึ้นตัวอย่าง การฟิตติ้ง การหาซัพพลายเออร์ยาง ผ้า ฯลฯ ไปจนถึงกระบวนการผลิต เรียกได้ว่าต้อง work to the limit กันทุกคน”

ในขณะที่ไลน์การผลิตเสื้อผ้าแบบเดิมต้องหยุดไปก่อน และจะกลับมาเดินเครื่องผลิตอีกครั้งเมื่อห้างสรรพสินค้าสามารถเปิดให้บริการได้สักระยะ เนื่องจากยังมีสินค้าที่ผลิตเสร็จแล้วก่อนหน้านี้ แต่ยังไม่ได้นำเข้าไปจำหน่าย

“รมิดา” อธิบายว่า เธอได้คาดการณ์สถานการณ์เอาไว้ตั้งแต่ที่จีนได้ปิดเมืองอู่ฮั่น จึงสั่งแคนเซิลออร์เดอร์ผ้าในคอลเล็กชั่นหน้าร้อนตั้งแต่ต้นปี และเมื่อไม่มีช่องทางขายก็หยุดการผลิตไปโดยปริยาย แต่ก็พร้อมที่จะสั่งผ้าลอตใหม่เข้ามาอีกครั้ง เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย

ซึ่งหลังจากนี้ก็ยังคงต้องเรียนรู้ไปกับพฤติกรรมใหม่ ๆ ของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้น หรือ new normal ในธุรกิจแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการที่คนคุ้นชินกับการแต่งตัวสไตล์แคชวลสบาย ๆ จากการทำงานอยู่บ้านกันมากขึ้น, กลุ่มอัลตร้าลักเซอรี่ ที่อัดอั้นกับการแต่งตัว การใช้จ่ายมานาน ก็จะหันมาใช้จ่ายกันอย่างคึกคัก

คนให้ความสำคัญกับฟังก์ชั่นมากขึ้น จากความแพนิก ระแวดระวังกับสิ่งที่อาจจะเป็นอันตรายต่อสุขภาพตัวเอง ไปจนถึงการปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอสินค้าในแต่ละซีซั่น ที่จะกลายเป็น tran-seasonal ไม่ต้องเกี่ยวกับฤดูกาลอีกต่อไป เพราะบ้านเราส่วนใหญ่มีอากาศร้อนเกือบทั้งปี และมีฝนตกบ้าง ไม่ได้แบ่งชัดเจนแบบต่างประเทศ

เทรนด์ของการโหยหาความสุขในอดีต (nostalgia) จะกลับมา ทำให้สไตล์การแต่งตัวในธีมยุค 80 หรือ 90 ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น และการที่คนอยู่บ้านกันมากขึ้นก็อาจทำให้ตลาดเด็กเติบโตขึ้นในปีหน้า เช่นเดียวกับตลาดชุดกระชับสัดส่วน ที่หลายคนอาจมีน้ำหนักเพิ่มขึ้นจากช่วงนี้

หรือพฤติกรรมของคนที่หันไปช็อปออนไลน์ คงไม่ถึงขั้นแทนที่การช็อปแบบเดิม เพราะคนยังอยากไปเดินเลือกซื้อ ไปสัมผัสกับสินค้า แต่คนจะเริ่มคุ้นชินกับการช็อปในช่องทางนี้มากขึ้นแน่นอน

ส่วนการเตรียมพร้อมเพื่อกลับมา “รีสตาร์ต” ธุรกิจอีกครั้ง ผู้บริหาร ไอ.ซี.ซี.มองว่า เป็นเรื่องของการเตรียมมาตรการความปลอดภัยให้กับพนักงานขายหน้าร้านมากกว่า เช่น การแจกเจลแอลกอฮอล์ การแนะนำให้ล้างมือบ่อย ๆ ฯลฯ เพราะการกลับมาเปิดห้างรอบนี้ หลายคนยังแพนิกอยู่ คงไม่ได้เห็นภาพของการแห่กันเข้าไปใช้บริการ จึงอาจไม่ได้เตรียมการอะไรเอาไว้เป็นพิเศษ

“นาทีนี้ทุกคนเดือดร้อนเหมือนกันหมด เราเองก็เดือดร้อน ซัพพลายเออร์ผ้าเราก็เช่นกัน มันกระทบชิ่งไปทั่ว ธุรกิจแฟชั่นในภาพรวมอาจหดตัวกว่า 50% เพราะช่องทางหลักของสินค้าพวกนี้ยังอยู่ในห้าง เพราะฉะนั้น 2-3 เดือนนี้ ยอดขายเป็นศูนย์บาท จะไม่ติดลบขนาดนี้ได้อย่างไร แต่ในเมื่อเกิดขึ้นแล้วก็ต้องดีลกับมันต่อไป”