‘ออนไลน์สเตชั่น’ พลิกเกม สู่นักปั้น ‘ออมนิแชนเนลมาร์เก็ตติ้ง’

10ในสมรภูมิธุรกิจเกมออนไลน์ หรือถ้าจะเรียกให้ครอบคลุมคงต้องใช้คำว่า “อีสปอร์ต” ปัจจุบันเกี่ยวข้องกับหลายภาคส่วนในหลายวงการ ตั้งแต่ต้นทางอย่างผู้พัฒนาเกม, นักเล่นเกม, ผู้ผลิตอุปกรณ์, ผู้ให้บริการเครือข่ายทั้งมือถือและอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์, นักพากย์เกม รวมถึง “สื่อ” และคนจัดอีเวนต์ด้านเกม ซึ่ง “ออนไลน์สเตชั่น” ในเครือทรู เป็นหนึ่งในนั้น ซึ่งใน 5 ปีที่ผ่านมาต้องเปลี่ยนตัวเองครั้งใหญ่ ทั้งกระบวนการคิด การทำงาน และรูปแบบธุรกิจ จากออฟไลน์มุ่งสู่ออนไลน์

จาก “แมกาซีน” (ฟิวเจอร์เกมเมอร์) และอีเวนต์ (ไทยแลนด์เกมโชว์) สู่ธุรกิจสื่อดิจิทัลด้านเกม และอื่น ๆ

“ต่อบุญ พ่วงมหา” กรรมการผู้จัดการ ดิจิทัลแอนด์มีเดียแพลตฟอร์ม และออนไลน์สเตชั่น บริษัท ทรูดิจิทัล กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่ออนไลน์ ทำให้แมกาซีนเริ่มไม่มีใครอ่าน จึงต้องทรานส์ฟอร์มตนเองมายังออนไลน์ เพราะเชื่อว่าคนเล่นเกมไม่ได้ลดลง และยังอยากได้ข้อมูลข่าวสารเหมือนเดิม แต่เปลี่ยนรูปแบบไป นำไปสู่การสร้างออนไลน์สเตชั่น (online-station) เริ่มจากการทำเว็บไซต์ก่อนขยายไปยังการสร้างเครือข่าย influencer ด้านเกม และให้บริการครบวงจร ทั้ง media & marketing solution ในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์

รอดเพราะ (กล้า) เปลี่ยนเร็ว

เขายอมรับด้วยว่า ถ้าไม่ตัดสินใจเปลี่ยนแปลงเมื่อ 5 ปีก่อนก็คงไม่รอด และว่าตลาดเกมเติบโตขึ้นทุกปี เฉลี่ย 10-20% โดยเฉพาะในช่วงโควิดที่ผ่านมาโตขึ้นมาก คาดว่าในปีที่แล้ว เฉพาะจำนวนเกมเมอร์ในประเทศไทยมีกว่า 20 ล้านคน หมายถึงโอกาสทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นด้วย ยังไม่รวม “คนเสพคอนเทนต์เกม” ที่มากกว่านั้น เพราะมีไม่น้อยที่ไม่ได้เล่นเกม แต่ดูเพื่อความสนุกทำให้คนบริโภคคอนเทนต์เกมน่าจะมีถึงครึ่งหนึ่งของประเทศ ทั้ง Gen Y Gen Z

“ตอนเริ่มต้น ถ้าพูดถึงสื่อเกมเรายังอยู่อันดับ 1 แต่โมเดลการหาเงินไปไม่รอด เพราะคนดูเยอะจริงแต่รายได้ไม่พอ ช่วงแรกที่ทำเว็บ สิ่งที่เริ่มเห็นคือคนเริ่มดูวิดีโอเยอะ เห็นเด็ก ๆ มานั่งเล่นเกมให้ดูแล้วมีคนติดตาม คนสนุกกับคอนเทนต์แบบนั้นจึงปรับการทำคอนเทนต์ จากให้อ่านมาเป็นดู ตอนนั้นยูทูบเปิดให้อัพโหลดคอนเทนต์ฟรีเป็นแชริ่งได้ ก็ใช้จังหวะนี้สร้างตลาด สร้างกลุ่มคนที่เป็นแคสเตอร์เกม (นักพากย์เกม) ปั้นน้อง ๆ ที่มีแพสชั่นจากที่มีคนตามหลักพันมาเป็นหลักล้าน เช่น Zbing เราก็เป็นคนช่วยแนะนำว่าคอนเทนต์แบบไหนที่คนชอบ ปั้นอยู่ 2-3 ปี ตอนนี้มีคนตาม 12 ล้านคน”

จาก 1 Zbing เป็น 5 เป็น 10 ปัจจุบัน “ออนไลน์สเตชั่น” มีอินฟลูเอนเซอร์ด้านเกมในสังกัดนับพันคน

“จากวิดีโอออนดีมานด์ หรือ VOD บน MCN (multichannel network) เมื่อ 5 ปีก่อน เราเห็นคอนเทนต์เกมเติบโตทุกปีจากเป็น text วิ่งมา VOD เทคโนโลยีเปลี่ยนจาก 3G มา 4G เห็นเทรนด์การบริโภคที่เรียกว่าไลฟ์สตรีมมิ่งจึงเข้าไปคุยกับเฟซบุ๊กว่าตลาดนี้กำลังมา การดูไลฟ์มีเสน่ห์ตรงที่ดูพร้อมกัน 5,000 คน แชตกันได้ด้วย”

ปั้น “อินฟลูเอนเซอร์” วงการเกม

เริ่มสร้างตลาดสตรีมมิ่งของเกมกับ “เฟซบุ๊กสตรีมมิ่ง” เมื่อ 2 ปีที่แล้ว พัฒนาเด็ก ๆ จากการทำ “วิดีโอคลิป” มาสู่การเป็น “สตรีมเมอร์อาชีพ” มีการไลฟ์สตรีมวันละ 2-3 ชั่วโมง “ต่อบุญ” บอกว่าถือเป็นจุดเปลี่ยนทำให้ “ออนไลน์สเตชั่น” เริ่มใช้ทุกฟอร์แมตในการไดรฟ์เกมมิ่ง ทำให้มีการใช้ omnichannel marketing ได้อย่างสมบูรณ์แบบ

“คนที่เป็นอินฟลูเอนเซอร์จะทำแชนเนลขึ้นมา 1 ช่อง มีหน้าที่ส่งคอนเทนต์ออกไปทุกวันให้คนที่ตามดู ไม่ต้องรู้เรื่องการหารายได้ เพราะเราจัดการให้หมด เรายังรู้ด้วยว่าดึงคอนเทนต์ขึ้นไปคนตามเป็นผู้ชายหรือผู้หญิงก็ใส่คอนเทนต์ที่ตรงเข้าไป น้อง ๆ ที่เป็นคนทำคอนเทนต์ก็จะมีรายได้จาก revenue sharing เรียกว่าเราทำหน้าที่เป็นคนบริหารศิลปินในโลกออนไลน์ให้”

เมื่อฐานใหญ่ขึ้นก็ขยาย business model ออกมาต่างหาก เพราะโฆษณาจาก “ยูทูบ” ไม่ได้สร้างมาร์เก็ตติ้งโซลูชั่นที่สมบูรณ์จึงต้องต่อยอดด้วยการทำ “อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้ง”

“แบรนด์ต้องการให้อินฟลูเอนเซอร์พูดกับเด็กด้วยภาษาของตนเอง เรียกว่าแบรนด์รีวิวหรือแบรนด์คอนเทนต์ เราเป็นคนแรก ๆ ที่ทำ นำน้องมารีวิวแบรนด์เด็กที่ไม่เคยรู้จักสินค้านี้มาก่อนพอฟังคำแนะนำจากคนที่เขาติดตามก็จะไปหาข้อมูลในอีคอมเมิร์ซ และซื้อเลยก็มีโดยไม่ดูโฆษณา ออนไลน์มีเสน่ห์ก็จริงแต่มีข้อเสียที่ไม่มีอารมณ์ เราถึงทำอีเวนต์ เพื่อให้ครีเอเตอร์ที่เจอกันในโลกออนไลน์มาเจอแฟนตัวเป็น ๆ ด้วยเพื่อสร้างความผูกพัน”

เรียนรู้-ต่อยอดสร้างรายได้

ด้วยการจัดงาน “มีตแอนด์กรี๊ด” ซึ่งนำไปสู่การต่อยอดไปบิสซิเนสโมเดลใหม่ ในรูปแบบ “สปอนเซอร์ชิป” และฉีกมาเป็น omnichannel ได้

“เราร้อยเรียงด้วยเครื่องมือที่เรามีไปต่อยอดกับผู้ชม ถือเป็นอินโนเวชั่นให้มาร์เก็ตติ้ง และเป็นจุดที่ทำให้เราพลิกตัวจากบริษัทที่ขาดทุนมาเติบโตต่อเนื่องได้จนทุกวันนี้ เริ่มจากเกมมาขยายต่อในการเพิ่ม category ทำพวกไลฟ์สไตล์ เอ็นเตอร์เทนเมนต์ อีกคอนเทนต์ที่กำลังไปได้ดี คือ กีฬา ใช้จุดแข็งทรูที่มี EPL (พรีเมียร์ลีก อังกฤษ) มาให้อินฟลูเอนเซอร์สร้างฐานต่อ”

แม้ “โควิด-19” จะไม่กระทบการทำการตลาดผ่านสื่อออนไลน์ แต่ในส่วนการจัดอีเวนต์ “ไทยแลนด์เกมโชว์” มีผลโดยตรงทำให้งานที่เตรียมจัดช่วงวันเด็ก (9-10 ม.ค. 2564) ยกเลิกไปก่อน และคาดว่าน่าจะกลับมาจัดอีกครั้งในเดือน ต.ค. ซึ่งอาจปรับเป็น “ไฮบริดอีเวนต์” มีออฟไลน์และออนไลน์ รวมถึงมองไปยังการทำ “virtual store” หรือ “exhibition” ด้วย