สแกนตลาดโฆษณาดิจิทัล โตตาม ‘อีคอมเมิร์ซ’ อัดโปรชิงกำลังซื้อ

เศรษฐกิจอาจไม่ดีแต่เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลยังเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก เช่นเดียวกันปีที่ผ่านมาถึงจะเผชิญวิกฤตโควิด-19 แต่สินค้าและบริการต่าง ๆ ยังอัดฉีดเงินไปกับสื่อดิจิทัล ทำให้มูลค่าตลาดเติบโต 8% จากปี 2562 หรือมีมูลค่ารวม 21,058 ล้านบาท แม้ปีนี้ที่สถานการณ์ยังไม่คลี่คลาย รวมเข้ากับปัจจัยลบต่าง ๆ เพิ่มดีกรีขึ้นไปอีก เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลก็ยังอยู่ในจังหวะขาขึ้น

นายศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) และในฐานะนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวกับ “ประชาชาติธุรกิจ” ว่า

DAAT คาดการณ์การใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลปี 2564 ว่าจะยังเติบโตเท่าปีก่อนหน้า ที่ 8% มูลค่ารวม 22,800 ล้านบาท โดยการใช้ส่วนใหญ่ยังอยู่ที่แพลตฟอร์มหลักคือ เฟซบุ๊ก, ยูทูบ และไลน์ แต่ประเมินไว้ก่อนการระบาดระลอกใหม่

อานิสงส์อีคอมเมิร์ซโต

การใช้เงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลครึ่งแรกของปียังเติบโต แต่ในสิ้นปีจะได้ตามที่ประเมินไว้หรือไม่คงตอบยาก ต้องประเมินสถานการณ์โดยรวม

และผลกระทบจากการแพร่ระบาดระลอกใหม่อีกครั้งแต่หากพิจารณาสิ่งที่เกิดขึ้นในปีที่ผ่านมาพบว่าการใช้จ่ายด้านการโฆษณาโดยรวมลดลง แต่ในส่วนของสื่อดิจิทัลมีแรงเสริมจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซทำให้มูลค่าตลาดยังโต

“ปีนี้น่าจะยังโตเพราะสินค้าหันมาใช้เงินกับโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น เพราะมีศักยภาพในการเข้าถึงผู้บริโภค หากสถานการณ์แย่ลงการใช้งบฯโฆษณาก็จะลดลงไปด้วย

เพราะเจ้าของสินค้าอาจไม่ใช้เงิน หรือลดงบฯในส่วนของการเปิดตัวสินค้าใหม่ และการทำแบรนดิ้งหันมาใช้เพื่อทำแคมเปญส่งเสริมการขายมากขึ้น หมายความว่าสื่อดิจิทัลก็ยังมีเงินเข้ามา ยิ่งของขายไม่ดีก็ยิ่งต้องใช้เงินกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น”

“ทีวี” คึกคักคนอยู่บ้านดูเพิ่ม

นายศิวัตรมองว่า เมื่อคนออกจากบ้านไม่ได้สื่อดิจิทัลและทีวีจึงกลายเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ดี ซึ่งที่ผ่านมาผู้ประกอบการส่วนใหญ่ปรับตัวหันมาใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเพื่อกระตุ้นยอดขายมากขึ้นอยู่แล้ว แต่จะทำได้ดีแค่ไหนขึ้นอยู่กับเทคนิคของแต่ละราย

ขณะที่สื่อทีวีต้องประเมินอีกว่าจะโดน 2 เด้งเหมือนปีก่อนหรือไม่ คือนอกจากเม็ดเงินโฆษณาจะลดลงแล้ว กองถ่ายยังไม่สามารถ่ายได้ทำให้ต้องรีรันคอนเทนต์เก่า ดังนั้น แม้คนจะดูทีวีมากขึ้น แต่เงินโฆษณาที่ได้ไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วย

“หากโควิด-19 ยังยืดเยื้อ ในระยะยาวอาจไม่มีหนังโฆษณาหรือละครใหม่ ลงจอ ท้ายที่สุดงบฯก็จะลดลงเช่นเดิม เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี ไม่ได้หมายความว่า ยอดขายสินค้านั้นจะเป็นศูนย์ ผู้บริโภคส่วนหนึ่งยังมีความต้องการ

แต่คำถามคือคนที่ต้องการสินค้าอยู่ตรงไหน สื่อดิจิทัลตอบโจทย์นี้ได้ว่าสินค้าเลือกได้ว่าจะยิงโฆษณาให้ผู้บริโภคกลุ่มไหนเห็น และจะเทิร์นกลับมาเป็นยอดขายได้อย่างไร ซึ่งลูกค้าก็ชัดเจนว่ายังใส่เงินลงในแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก ยูทูบ และไลน์ เพราะเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก”

สินค้าที่ใช้งบฯโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลอันดับต้น ๆ ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค และเครื่องดื่ม เพราะเป็นสินค้าจำเป็น

ภาษีอีเซอร์วิสดันค่าโฆษณาพุ่ง

ประเด็นการจัดเก็บภาษีจากผู้ประกอบการต่างประเทศที่เข้ามาทำธุรกิจให้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ e-Service ที่จะบังคับใช้ 1 ก.ย. โดยกำหนดให้ผู้ประกอบการต่างประเทศที่มีรายได้จาก e-Service

ในประเทศไทยยื่นจดทะเบียนชำระภาษีมูลค่าเพิ่มกับกรมสรรพากรนั้น สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือราคาโฆษณาสื่อดิจิทัลจะปรับขึ้น ซึ่งหมายถึงต้นทุนการโฆษณาสินค้าของผู้ประกอบการจะสูงตามไปด้วย ขณะที่ภาครัฐมีรายได้เพิ่มขึ้น

“ราคาสื่อที่อาจปรับขึ้นไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินสื่อดิจิทัลจะโตขึ้นตามไปด้วย เพราะเจ้าของสินค้าต้องประเมินว่าเมื่อราคาการซื้อต่อหน่วยเพิ่มขึ้น

ประสิทธิภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหรือความคุ้มค่าของการใช้งบฯโฆษณาเป็นอย่างไร ถ้าประสิทธิภาพลดลงก็อาจใช้เงินลดลงก็ได้หรืออาจใช้เงินเท่าเดิม ท้ายที่สุดขึ้นอยู่กับการวางแผนสื่อของแต่ละแบรนด์”

โควิดลากยาวทุบกำลังซื้อ

นายศิวัตรกล่าวด้วยว่า การระบาดรอบใหม่ทำให้ผู้บริโภคออกจากบ้านน้อยลงอาจกระทบธุรกิจในระยะสั้น แต่สิ่งที่ต้องกังวลต่อ คือ ระหว่างทางไม่รู้ว่าการแพร่ระบาดจะสิ้นสุดลงตอนไหน

หลังสถานการณ์คลี่คลายภาคธุรกิจและกำลังซื้อจะเป็นอย่างไร ที่ผ่านมาธุรกิจเผชิญวิกฤตนี้มาแล้ว 2 รอบ เมื่อเข้ารอบ 3 อาจมีบางรายไปต่อไม่ไหวต้องปิดกิจการลง เมื่อมีธุรกิจปิดกิจการจำนวนมาก

เท่ากับว่าคนจำนวนมากจะโดนเลิกจ้างสูญเสียรายได้ เมื่อไม่มีรายได้ เงินในการจับจ่ายใช้สอยก็ลดลง กระทบยอดขายสินค้าและเม็ดเงินโฆษณาเป็นทอด ๆ

“ขาดทุนไม่ได้ทำให้ธุรกิจเจ๊ง เพราะทำธุรกิจมีทั้งกำไรและขาดทุน ถ้าขาดทุนจนเงินหมดเมื่อถึงจุดนั้นก็ต้องปิดกิจการ ซึ่งสองระลอกที่ผ่านมาสิ่งที่ธุรกิจทำ คือ ลดต้นทุน ทั้งลดเงินเดือนพนักงาน ลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ แต่รอบใหม่ต้องดูว่าจะประคองตัวต่อได้แค่ไหน”

หนุนรัฐอัดฉีดมาตรการเยียวยาต่อ

อย่างไรก็ตาม โดยส่วนตัวมองว่าการฉีดวัคซีนมีผลส่วนหนึ่งที่จะทำให้บรรยากาศต่าง ๆ ดีขึ้น

แต่ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่จะฟื้นสถานการณ์ทุกอย่างได้ เพราะสิ่งที่ต้องทำตอนนี้คือลดจำนวนผู้ติดเชื้อลงให้ได้เพื่อให้สามารถใช้ชีวิตตามปกติได้ เพราะถ้ายอดติดเชื้อเพิ่มขึ้นคนก็จะไม่ออกจากบ้านทำให้ธุรกิจเดินต่อไม่ได้

ขณะเดียวกัน สิ่งที่รัฐบาลต้องเร่งคือการอัดฉีดมาตรการช่วยเหลือต่าง ๆ ออกมา เพื่อนำเงินเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ หากภาครัฐต่ออายุมาตรการเยียวยาเหมือนปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคก็จะมีเงินในการจับจ่ายใช้สอยแม้จะเป็นระยะสั้นก็ต้องทำ

“มาตรการช่วยเหลือต่าง ๆ แม้เป็นระยะสั้นก็ต้องทำเพราะทำให้คนมีเงินซื้อของ ทำให้เกิดเงินสะพัดเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจจำนวนหนึ่ง ช่วยต่อลมหายใจให้ธุรกิจต่าง ๆ ให้มีเงินในการบริหารจัดการ และประคองธุรกิจต่อไปได้”