ส่องกลยุทธ์เนสเพรสโซ บันได 6 ขั้น สู่รางวัลผลิตกาแฟยั่งยืนที่สุดในโลก

เทรนด์รักษ์โลกสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เนสเพรสโซขับเคลื่อนธุรกิจผ่านกลยุทธ์ “บันได 6 ขั้น” จนคว้าแบรนด์ที่มีกระบวนการผลิตกาแฟยั่งยืนที่สุดในโลก

วันที่ 5 มกราคม 2565 ผู้สื่อข่าวรายงานว่า เนสเพรสโซ (ของกลุ่ม Nestlé) ได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์กาแฟที่มีกระบวนการผลิตยั่งยืนที่สุดในโลก จากนิตยสารการเงินโลก (World Financial Magazine) โดยนายเจอโรม เปเรซ หัวหน้าฝ่ายความยั่งยืน เนสเพรสโซ กล่าวว่า หัวใจหลักของความยั่งยืนคือแก่นในการดำเนินธุรกิจทุก ๆ ย่างก้าว ไม่ว่าจะเป็นการทำไร่กาแฟที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม กระบวนการรีไซเคิลเพื่อลดขยะและสร้างชีวิตใหม่ให้กับแคปซูล ไปจนถึงความพยายามลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนในทุก ๆ แก้วของเนสเพรสโซ ยิ่งไปกว่านั้นการปรับใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ รวมถึงความร่วมมือจากทุกภาคส่วนเป็นสิ่งสำคัญ

กลยุทธ์สื่อสารความยั่งยืน

จะเห็นได้ว่าตั้งแต่จุดสัมผัสแบบออนไลน์ เช่น การเข้าไปเยี่ยมชมในเว็บไซต์ เนสเพรสโซได้สื่อสารด้านความยั่งยืน อาทิ การทำงานร่วมกับชาวไร่กาแฟผู้อยู่เบื้องหลังกาแฟคุณภาพ การใช้วัสดุอะลูมิเนียมเพื่อมอบชีวิตใหม่ให้แก่แคปซูล รวมถึงโครงการต่าง ๆ ที่เนสเพรสโซได้ตั้งต้นขึ้น

ขณะที่จุดสัมผัสแบบ on ground หรือ offline เนสเพรสโซเน้นจุดยืนในการเป็นธุรกิจยั่งยืน เช่น เปิดบริการส่งคืนแคปซูลใช้แล้วถึงบ้าน พร้อมตั้งจุดคืนแคปซูลกว่า 22 แห่งในประเทศไทย และมากกว่า 100,000 แห่งทั่วโลก การใช้วัสดุ upcycle และหลอดไฟที่ยั่งยืนเพื่อประหยัดพลังงานในเนสเพรสโซบูติก ตลอดจนการสื่อสารกับลูกค้าในช่องทางต่าง ๆ

ทั้งหมดนี้ เพื่อสร้างการรับรู้ (aware) และดึงดูด (appeal) ให้ลูกค้าสนใจ ตัดสินใจเลือกซื้อ (act) ไปจนถึงขั้นสนับสนุน (advocate) ให้คนอื่นเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นจุดสูงสุดของทุกธุรกิจ ผ่านการสื่อสารด้านความยั่งยืน ที่เป็นกลยุทธ์หลักของเนสเพรสโซ ตอกย้ำจุดยืนในฐานะแบรนด์กาแฟที่ดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

“คำว่ากำไรในธุรกิจของเนสเพรสโซ ไม่ได้หมายถึงจำนวนเงิน แต่คือการสร้างความเป็นอยู่ที่ดีให้แก่สังคมและสิ่งแวดล้อม ดังนั้น การขับเคลื่อนแบรนด์ของเนสเพรสโซจึงตั้งต้นมาจากคำถามที่ว่า เราจะขับเคลื่อนแบรนด์อย่างไร ให้ธุรกิจ โลก และชุมชนได้กำไรไปด้วยกัน”

ผู้บริโภคสนใจแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม

ท่ามกลางปัญหาสิ่งแวดล้อมที่เป็นหลักฐานเชิงประจักษ์ว่าโลกของเรากำลังเข้าสู่จุดที่ถอยกลับไม่ได้ โดยล่าสุด รายงานจากองค์การอุตุนิยมวิทยาโลก WMO เผยว่าระดับก๊าซเรือนกระจกในชั้นบรรยากาศพุ่งสูงทุบสถิติโลกเมื่อปี 2563 ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ปัญหาฝุ่นมลพิษ PM2.5 ได้กลับมาเยือนอีกครั้งเมื่อเข้าสู่ฤดูหนาวจนกลายเป็นเรื่องปกติใหม่ในยุคนี้ ยังไม่นับถึงกองภูเขาขยะพลาสติก รวมทั้งปัญหาอีกสารพัดนับพันที่ส่งผลกระทบเป็นโดมิโน (domino effect) และอาจนำไปสู่การล่มสลายของระบบนิเวศที่สายเกินกว่าจะแก้ไข

นายเปเรซกล่าวด้วยว่า เราไม่อาจปฏิเสธได้ว่าการรับรู้ข่าวสารและข้อเท็จจริงเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมได้กระทบต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคสินค้า ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมมากขึ้นกว่าเก่า ผู้บริโภคหลายคนโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ค่อนข้างตื่นตัวเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อมและเริ่มสอดรับวิถีชีวิตแบบรักษ์โลกมากขึ้นเรื่อย ๆ

จากการศึกษาผู้บริโภคใน 19 ประเทศของคันทาร์ บริษัทวิจัยการตลาด ที่ทำการสำรวจร่วมกับ Gfk และ Europanel ระหว่างเดือนพฤษภาคม-มิถุนายน 2563 พบว่า มีผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิมถึง 20% หมายความว่า เทรนด์รักษ์โลกกำลังบูมขึ้นเรื่อย ๆ และมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นในอนาคต

เนสเพรสโซ ในฐานะแบรนด์กาแฟที่ดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนจึงจับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปมาเป็นกลยุทธ์เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง จนนำไปสู่โมเดลเส้นทางบริโภคที่ห้อมล้อมไปด้วยการสื่อสารด้านความยั่งยืนในทุกจุดสัมผัสของลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์

บันได 6 ขั้น เบื้องหลังความสำเร็จ

อย่างไรก็ตาม ก่อนที่เนสเพรสโซจะสื่อสารด้านความยั่งยืนเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้เป็นวงกว้างได้นั้น แน่นอนว่าจำเป็นต้องมีกระบวนการเบื้องหลังอย่างเป็นรูปธรรมและเป็นที่พิสูจน์ได้ว่า เนสเพรสโซได้ดำเนินการผลิตสินค้าตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง โดยกว่า 3 ทศวรรษเนสเพรสโซได้เดินทางตามเส้นทางความยั่งยืนผ่านบันได 6 ก้าว ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ดังนี้

• regenerative (ปฏิรูป) เนสเพรสโซมุ่งทำงานบนเส้นทางความยั่งยืนตั้งแต่จุดเริ่มต้น หรือ “บ้าน” ของเมล็ดกาแฟเป็นอันดับแรก โดยเน้นทำงานกับเกษตรกรทั่วโลก เพื่อส่งเสริมแนวทางทำไร่หมุนเวียน เช่น วนเกษตร การใส่ปุ๋ยอินทรีย์ และการคลุมดิน แนวทางดังกล่าวไม่เพียงแต่รักษาบ้านของเหล่าเมล็ดกาแฟเท่านั้น แต่เป็นการรักษาอาชีพชาวไร่กาแฟ ให้สามารถมีพื้นที่อุดมสมบูรณ์เพื่อเพาะปลูกต่อไปในระยะยาวด้วย

• Eco-design เน้นการใช้วัสดุรีไซเคิลและย่อยสลายได้ ผ่านการผสานนวัตกรรม รวมถึงใช้อุปกรณ์เสริมและเครื่องจักรที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ แคปซูลของเนสเพรสโซยังผลิตจากอะลูมิเนียม ซึ่งนอกจากจะกักเก็บรสชาติของกาแฟได้ดีแล้ว ยังสามารถนำไปรีไซเคิลและมอบชีวิตใหม่จากอะลูมิเนียมและกากกาแฟได้อย่างไม่รู้จบ เรียกได้ว่าจะไม่มีขยะหลงเหลือจากการใช้แคปซูลของเนสเพรสโซเลยทีเดียว

• renewable energy (พลังงานหมุนเวียน) คำนึงถึงการใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ และใช้พลังงานหมุนเวียนในทุกกระบวนการผลิต นอกจากนี้ยังมุ่งสู่การใช้ไฟฟ้าหมุนเวียน 100% ในไซต์ และใช้หลอดไฟประหยัดพลังงานในร้านบูติกของเนสเพรสโซทั่วโลก

• recycle มอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า ให้ได้มีโอกาสรักษาสิ่งแวดล้อมผ่านการซื้อกาแฟของเนสเพรสโซ โดยลูกค้าสามารถนำแคปซูลใช้แล้ว ส่งคืนเพื่อรีไซเคิลผ่านบริการรับส่งถึงบ้าน และเนสเพรสโซบูติกทุกสาขา

• logistic (โลจิสติกส์) ตลอดการทำงานกับคู่ค้าในห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) เนสเพรสโซมุ่งใช้ระบบขนส่งและนวัตกรรมที่ช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนให้ได้มากที่สุดตลอดกระบวนการผลิตจนถึงมือผู้บริโภค นอกจากนี้ เนสเพรสโซ ประเทศไทย ยังตั้งเป้าเพิ่มบูติกที่ต่างจังหวัดภาคเหนือและภาคใต้ เพื่อลดปริมาณการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์จากกระบวนการขนส่ง

• reforestation (ฟื้นฟูป่า) แม้เนสเพรสโซจะมุ่งมั่นลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในทุก ๆ กระบวนการผลิต แต่ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าในปัจจุบัน ยังไม่อาจลดการปล่อยก๊าซได้จนเหลือศูนย์ทั้งหมด ดังนั้นเพื่อชดเชยการปล่อยก๊าซ เนสเพรสโซจึงมุ่งปลูกป่าทดแทน เพิ่มพื้นที่สีเขียวเพื่อขยายแหล่งกักเก็บคาร์บอน รวมถึงสร้างสมดุลระหว่างกิจกรรมของมนุษย์และธรรมชาติ

เป้าปี ’65 neutral carbon

จากการที่เนสเพรสโซได้รณรงค์ให้ลูกค้าส่งคืนแคปซูลใช้แล้วเพื่อนำกลับมารีไซเคิลอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในประเทศไทย เนสเพรสโซสามารถเพิ่มอัตราการรีไซเคิลเฉลี่ยต่อปีเพิ่มขึ้นถึง 10.27% เมื่อเทียบกับ 3 ปีที่แล้ว ทั้งนี้ อะลูมิเนียมที่ถูกรีไซเคิลได้ถือกำเนิดชีวิตใหม่ในหลากหลายรูปแบบ อาทิ ปากกา, ดินสอ, จักรยาน, มีดพับ และแคปซูลกาแฟของเนสเพรสโซ

ปัจจุบัน แคปซูลกาแฟของเนสเพรสโซทำมาจากวัสดุรีไซเคิลถึง 80% และภายในสิ้นปี 2564 แคปซูลกาแฟทุกรสชาติของเนสเพรสโซจะต้องทำมาจากอะลูมิเนียมรีไซเคิลให้ได้ถึง 80%

“เนสเพรสโซได้ตั้งเป้าหมายว่ากาแฟทุกเมล็ด และทุกแคปซูลที่ผลิตขึ้นจะต้องช่วยโลกได้ โดยระหว่างปี 2557 ถึง 2563 เนสเพรสโซได้ย้ำคำมั่นสัญญาในการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกของกระบวนการผลิตในบูติก ออฟฟิศ และโรงงาน

อย่างไรก็ตาม เพื่อสานต่อเจตนารมณ์แห่งความยั่งยืน ในวันนี้เนสเพรสโซได้มุ่งเป้าหมายใหญ่ ไปสู่การเป็นกลางทางคาร์บอนในปี 2565 หมายความว่า เนสเพรสโซจะไม่เพียงแต่ลดการปล่อยก๊าซในกระบวนการผลิตเท่านั้น แต่รวมไปถึงตั้งแต่การเพาะปลูกจนถึงจุดสิ้นสุดของแคปซูลกาแฟ โดยแนวทางดังกล่าวเป็นความพยายามทีละก้าว เพื่อที่จะขยับเข้าใกล้สู่เป้าหมายสูงสุดของเนสเพรสโซที่จะปล่อยก๊าซเรือนกระจกให้เหลือศูนย์ภายในปี 2593”