กระแสดราม่าในแดนมังกร ท้าทายธุรกิจจีน-ต่างชาติ

คอลัมน์ : Market Move

เมื่อเร็ว ๆ นี้ในโลกออนไลน์ของแดนมังกรได้มีมุขใหม่เกิดขึ้นในรูปแบบประโยคที่ว่า “ในโลกนี้มี 3 สิ่งที่ไม่มีใครหนีพ้น นั่นคือ การเกิด การตาย และการลบหลู่ประเทศจีน” ซึ่งสำหรับคนทั่วไปอาจจะดูเหมือนคำพูดเสียดสี ขำขันธรรมดาตามประสาชาวเน็ต

แต่สำหรับแบรนด์ต่างชาติที่กำลังทำธุรกิจหรือวางแผนจะเข้าไปทำธุรกิจในจีนแล้ว ประโยคนี้สะท้อนถึงความท้าทายที่สำคัญในการรุกเข้าทำธุรกิจในแดนมังกร ซึ่งนอกจากภาษาแล้ว ยังมีวัฒนธรรมแตกต่างจากโลกตะวันตกในหลายด้าน รวมถึงผู้บริโภคยังพร้อมตอบโต้แบบรุนแรง เมื่อเกิดความผิดพลาด

ล่าสุดสำนักข่าว “นิกเคอิ เอเชีย” รายงานว่า ตอนนี้วงการความงามเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่กำลังประสบความท้าทายในการทำตลาดในแดนมังกร เนื่องจากมาตรฐานด้านความงามที่ผู้บริโภคยอมรับได้และไม่ได้นั้นเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วจนตามไม่ทัน

แหล่งข่าวระดับผู้บริหารของแบรนด์ความงามรายหนึ่งอธิบายว่า ปัจจุบันไม่เพียงแบรนด์ต่างชาติ แม้แต่แบรนด์จีนเองยังมีปัญหาในการทำตลาดในบ้านเกิดตัวเอง เนื่องจากมีปัจจัยต่าง ๆ เข้ามาเกี่ยวข้องเพิ่มขึ้น ทำให้คาดเดาเส้นแบ่งระหว่างความงามที่ชาวเน็ตจีนยอมรับและไม่ยอมรับนั้นทำได้ยากกว่าเดิมมาก

สอดคล้องกับความเห็นของ “คริส เฉิน” หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟของเอเยนซี่โฆษณา เดนสึ ประเทศจีน ที่เปรียบเทียบว่า ตอนนี้ตลาดแดนมังกรเหมือนเต็มไปด้วยกับระเบิดเดินได้

ทำให้เอเยนซี่ทั้งต้องระวังไม่เผลอไปเหยียบกับระเบิดเหล่านี้เข้า รวมถึงต้องจับตาผลตอบรับของโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดที่ปล่อยออกไปอย่างใกล้ชิดและละเอียดยิบด้วย

และไม่เพียงโฆษณาใหม่ที่กำลังจะปล่อยออกมาเท่านั้น แต่โฆษณาเก่าอายุหลายปียังสามารถกลับมาหลอกหลอนแบรนด์ได้ด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อเดือนธันวาคม เกิดดราม่าบนเว่ยป๋อเมื่อชาวเน็ตจีนไปพบโปสเตอร์โฆษณาเก่าตั้งแต่ปี 2562 ของแบรนด์ขนมขบเคี้ยว ทรีสควิเรล พร้อมกล่าวหาว่า โปสเตอร์นี้มีลักษณะเหยียดเชื้อชาติชาวจีน ก่อนจะกลายเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว

เหตุการณ์นี้สะท้อนถึงความเสียหายที่ลุกลามรวดเร็วและไม่เลือกคู่กรณี เพราะทรีสควิเรลนั้นเป็นแบรนด์สัญชาติจีนแท้ ๆ มีบริษัทแม่อยู่ที่มณฑลอานฮุย

นอกจากนี้ ความแพร่หลายของโซเชียลมีเดียยังมีส่วนกระพือความรุนแรงของเหตุดราม่าให้มากขึ้นกว่าในอดีต หัวหน้าฝ่ายครีเอทีฟของเดนสึ ประเทศจีน ฉายภาพว่า เมื่อ 2 ปีก่อนการขอโทษอาจช่วยให้แบรนด์รอดตัวจากเหตุดราม่าได้ แต่ตอนนี้ผลกระทบลุกลามเร็วและรุนแรงมากขึ้น บางแบรนด์ถึงขั้นถูกรวมตัวบอยคอตสินค้า หรือถูกบีบให้ต้องปิดร้าน

อย่างไรก็ตาม สำหรับแบรนด์ที่ทำธุรกิจในจีนแล้วยังมีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์อยู่เช่นกัน โดย “คริส เฉิน” อธิบายว่า เนื่องจากจีนมีจำนวนประชากรมหาศาลระดับพันล้านคน ทำให้การโต้เถียงเรื่องดราม่าบนโลกออนไลน์อาจมีผู้เข้าร่วมได้มากถึง 1-2 ล้านคน ซึ่งอาจมากหากมองตามมาตรฐานทั่วไป แต่สำหรับตลาดจีนจำนวนนี้ไม่ถือเป็นกลุ่มใหญ่มากนัก

ทำให้เหตุดราม่าหลายครั้งไม่ลุกลาม จนเหมือนกรณีของภาพยนตร์โฆษณาของโดลเช่ แอนด์ กับบาน่า เมื่อปี 2561 ซึ่งผลกระทบสูงมากจนแม้จะผ่านมากว่า 4 ปีแบรนด์หรูรายนี้ยังไม่สามารถฟื้นตลาดในประเทศจีนได้

นอกจากนี้การทำวิจัยการตลาดกับผู้บริโภคล่วงหน้ายังเป็นอีกเครื่องมือที่บรรดาเอเยนซี่โฆษณาในจีนนำมาใช้เพื่อลดโอกาสเกิดเหตุดราม่า เช่น เอเยนซี่โฆษณา ปิงปอง ดิจิทัล

ซึ่งอาศัยทำวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างเพื่อดูผลตอบรับของแคมเปญหรือสินค้าที่จะเปิดตัว ส่วนดีดีบี กรุ๊ป เอเยนซี่โฆษณาอีกราย ใช้การเข้าร่วมกลุ่มต่าง ๆ บนแอป วีแชท เพื่อจับเทรนด์และความสนใจของผู้บริโภคในขณะนั้น

ปัจจัยเหล่านี้สะท้อนถึงความท้าทายในการทำตลาดแดนมังกรที่สูงและละเอียดอ่อน จนไม่ว่าจะแบรนด์ต่างชาติ หรือท้องถิ่นต่างต้องระวังตัวแจ เพื่อไม่ให้เกิดเหตุดราม่าจนกระทบธุรกิจ