มารุต ชุ่มขุนทด ปั้น CLASS CAFE โตแบบก้าวกระโดด ด้วยแนวคิด “Story Telling”
พิราภรณ์ วิทูรัตน์ : เรื่อง
ในยุคที่มีร้านกาแฟเกิดขึ้นมากมายไม่เว้นแต่ละวัน ยุคที่ใคร ๆ ก็เปลี่ยนจากการทำงานประจำสู่การเปิดธุรกิจส่วนตัว-เป็นเจ้านายตัวเองกันหมด ทั้งการซื้อแฟรนไชส์จากเชนกาแฟใหญ่ ๆ หรือการออกมาเปิดร้านแนว third wave หรือกาแฟทางเลือก
ด้วยคู่แข่งจำนวนมหาศาลขนาดนี้ แต่ร้านกาแฟแบรนด์หนึ่งที่มีต้นกำเนิดจากจังหวัดนครราชสีมากลับได้รับความนิยมอย่างสูง จากจุดเริ่มต้นในการเป็น SMEs พลิกสู่ธุรกิจสตาร์ตอัพเต็มรูปแบบ มีนักลงทุนรายใหญ่สนใจร่วมหุ้นหลายรายด้วยกัน แบรนด์ร้านกาแฟที่เรากำลังพูดถึงอยู่นี้คือ Class Cafe
ความร้อนแรงของ Class Cafe อยู่ในระดับที่มีการขยาย 1-2 สาขาในเวลาเพียง 3 เดือนเท่านั้น นับตั้งแต่ปี 2556 จนถึงตอนนี้ Class Cafe มีจำนวนสาขารวมทั้งสิ้น 19 สาขา ปัจจุบันมีรายได้ปีละ 9 หลัก และมีแพลนจะขยายสาขารองรับกลุ่มเป้าหมายอย่างนิสิต-นักศึกษาตามรั้วมหาวิทยาลัยในกรุงเทพฯ เพิ่มอีก 4-5 แห่งด้วย
“ดีไลฟ์-ประชาชาติธุรกิจ” มีโอกาสได้พูดคุยกับ มารุต ชุ่มขุนทด อดีตผู้บริหารระดับสูงสายเทคโนโลยีของ Hutch และ Nokia ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ผู้ก่อตั้งร้านกาแฟสตาร์ตอัพที่ได้รับสมญานามว่า “สตาร์บัคส์แห่งอีสาน” อะไรทำให้ Class Cafe ได้รับความนิยมจนกลายเป็นปรากฏการณ์มากขนาดนี้ และเส้นทางความสำเร็จกว่าจะมาเป็นร้านกาแฟที่สามารถยึดหัวหาดภาคอีสานได้รวดเร็วมีที่มาที่ไปอย่างไร วันนี้เราจะได้พูดคุยกันแบบเจาะลึกและเอ็กซ์คลูซีฟ
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้มารุตกลับมาทบทวนถึงชีวิต และเริ่มต้นการทำธุรกิจ คือ เหตุการณ์มหาอุทกภัยปี 2554 เขาเล่าว่า ช่วงนั้นกรุงเทพฯ เกิดวิกฤตความวุ่นวายหลายอย่าง ทั้งน้ำท่วมครั้งใหญ่ และความวุ่นวายทางการเมืองที่มีการปิดห้างร้านอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งขณะนั้นมารุตออกจากตำแหน่งผู้บริหารสาย tech มาเปิดโรงเรียนสอนภาษาอังกฤษในชื่อ “Class” ที่ฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต และแฟชั่น ไอส์แลนด์ เขาเริ่มกลับมาทบทวนถึงอนาคตในกรุงเทพฯ และมองว่าเหตุการณ์ความไม่สงบแบบนี้น่าจะดำเนินไปอีกอย่างน้อย 5-10 ปี การแขวนชีวิตไว้ที่นี่จึงน่าจะไม่ใช่เรื่องที่ถูกต้องนัก มารุตเริ่มหันกลับไปมองที่บ้านเกิดซึ่งก็คือจังหวัดนครราชสีมา หรือโคราช เพื่อเริ่มต้นทำบางสิ่งบางอย่าง และร้านกาแฟคือคำตอบที่มารุตเลือก
“ก่อนหน้านี้ถ้านึกถึงโคราชจะไม่ค่อยมีเรื่องพวกนี้ โคราชจะเป็นอะไรที่แห้งๆ เป็นเรื่องนิคม ธุรกิจ เขตอุตสาหกรรม หรือไม่ก็ทางผ่านเศรษฐกิจ เหล่านี้ทำให้คนโคราชหลงลืมเรื่องไลฟ์สไตล์ไป มันเลยเต็มไปด้วยโอกาส แต่ไม่ใช่เรามาแบบซื่อ ๆ นะ คนที่เคยทำสำเร็จมาแล้วก็มี อย่าง จิม ทอมป์สัน ฟาร์ม ทำไมผ้าขาวม้าของเขาใส่แล้วมันหล่อ มันเท่ขนาดนี้ ผ้าขาวม้าผืนละพันคนซื้อนะ แล้วทำไมคนอีสานถึงลืมเรื่องความเท่ของตัวเองไป ทำยังไงให้เขาภูมิใจ ให้เรามีเงินจ้างพนักงานเดือนหนึ่งหลาย ๆ หมื่น เวลาผมไปถามผู้จัดการโรงงานในโคราชเงินเดือนเขา 2-3 หมื่นเอง แล้วไลฟ์สไตล์มันจะเป็นยังไงล่ะ มันก็เป็นแบบนี้ ผู้จัดการศูนย์รถที่ทำงานหนัก ๆ เงินเดือน 2.5-3 หมื่น มันน้อยไป คนก็มาขุดทองที่กรุงเทพฯกันหมด พอเป็นแบบนี้ก็เกิดความรู้สึกว่า ถ้าทำให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นที่บ้านเราล่ะ ถ้าเงินเดือน 1 แสนบาททำอยู่ local ได้นี่โคตรเท่เลยนะ นี่คือสิ่งที่คิด หรือเวลาเราคิดว่า เราจะไป office building ในต่างจังหวัดเราก็นึกไม่ออกเลยว่าจะไปที่ไหน ตรงนี้แหละคือโอกาสของเราแล้ว”
แม้จะมองเห็นโอกาสแต่มารุตบอกว่า การสร้างแบรนด์ในโคราชไม่ใช่เรื่องง่าย ตรงกันข้ามกับที่กรุงเทพฯ ที่หากใช้ทุนหนัก ๆ ก็สามารถสร้างแบรนด์ได้สบาย ๆ ประกอบกับตอนนั้นเขาเริ่มต้นด้วยทุน 2 แสนบาท จึงต้องมีการกำหนดบัดเจ็ตในการโปรโมตร้านเพียงวันละ 500 บาทเท่านั้น ทางทีมจึงต้องมีการคุมรายจ่ายทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นอย่างระมัดระวัง ของทุกอย่างในร้านทั้งโต๊ะ-เก้าอี้ หรือเครื่องชงกาแฟเป็นมือสองทั้งหมด ความตลกร้าย คือของมือสองเหล่านี้ยังใหม่มาก และสินค้าบางตัวยังเหลือประกันอีกหลายเดือนด้วยซ้ำ เนื่องจากร้านกาแฟที่เปิดตัวในช่วงนั้นกว่า 90% มีอันต้องปิดกิจการกันแทบทั้งสิ้น
การทำธุรกิจที่มีโอกาสล้มเหลวมากขนาดนี้ มารุตจึงต้องหา differentiation ให้กับแบรนด์ และสิ่งที่เขาเลือกชูเป็นคอนเซ็ปต์ให้กับ Class Cafe ก็คือ “story telling” และ “thinking” ของแบรนด์ที่ละเอียดถี่ถ้วนตั้งแต่รสชาติกาแฟ ไปจนถึงกระดาษทิสชู่ หลอด แก้วใส่เครื่องดื่ม และซองใส่น้ำตาล
“ความแตกต่างของเรากับร้านอื่น คือเราเล่าทุกอย่างบนเฟซบุ๊ก ตั้งแต่ไปเรียนทำกาแฟ ติดตั้งบาร์ ไปตามหาเมล็ดกาแฟที่เชียงใหม่ มันคือ story telling ถ้าไปเจอลูกค้าที่โคราชเขารู้เรื่องเราตั้งแต่ผมชงกาแฟแก้วแรกเลยนะ เขาเล่าเรื่องราวได้ชัด เขาอินกับมัน เราเจอกาแฟตัวหนึ่งโคตรดี ทำมาแบบนี้รสชาติดีมาก อุณหภูมินม 64 องศา ทดลองลดลงไป 2 องศาจะเกิดอะไรขึ้นเราเล่าหมด อย่างหลอดดูดกาแฟเราลดขนาดลง 1 มิลลิเมตร ใช้แรงบันดาลใจจากหลอดยาคูลท์ ลดไซซ์ให้เล็กลง น้ำหนักของแก้วเซรามิกเป็นอย่างไร เข้าเตาเผาด้วยอุณหภูมิเท่าไหร่ โลโก้วางตรงไหน เก็บหมดทุกรายละเอียด ยกแก้วนิดเดียวก็รู้แล้วว่า thinking มันคนละอย่างกัน วัสดุที่ใช้ในการทำแก้วเป็นแร่หินควอตซ์ที่ทำให้เก็บความร้อนได้นานขึ้น เข้าเตาเผาด้วยอุณหภูมิสูงขึ้น โลโก้อุณหภูมิน้อยหน่อยเพราะติดอยู่ด้านหน้า น้ำหนักแก้วที่พอจับไปแล้วรู้สึกว่ามันหนักมันแน่น การเล่าเรื่องแบบนี้ทำให้ทุกคนฟอลโลว์ ทุกคนอยากเอาใจช่วย ตลอด 6 ปีเราสื่อสารทุกอย่างผ่านเฟซบุ๊กเป็นหลัก 100% ไม่มีการทำป้าย เราเป็น pure digital brand ที่เกิดขึ้นนอกกรุงเทพฯ”
นอกจากรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ แล้ว เขายังพลิกมุมจากร้านอื่น ๆ ด้วย facilities ที่แตกต่างกันไปตามแต่ละสาขา มารุตบอกว่า ร้านกาแฟส่วนใหญ่ต้องการวอลุ่มในการขายเยอะ ๆ ออกแบบพื้นที่ในร้านจำกัดเพื่อให้ลูกค้าซื้อแล้วกลับไป แต่ Class Cafe ไม่ใช่แบบนั้น ทุกสาขาเน้นการใช้พื้นที่โอ่อ่าเพื่อให้ลูกค้านั่งได้นาน ๆ รวมถึงการเติม facilities ที่แมตช์กับกลุ่มลูกค้าไว้อำนวยความสะดวกถึงที่ อย่างเช่น หากลูกค้ามาคุยงานก็สามารถเดินไปปริ๊นต์เอกสารได้เลย หรือใครที่ทำธุรกิจค้าขายออนไลน์ บางสาขาจะมีเคาน์เตอร์บริการรับ-ส่งพัสดุ และตู้ฝากเงินที่ทางร้านดีลกับธนาคารไว้บริการลูกค้าด้วย
“เราเปลี่ยนวิธีคิด ถ้าไม่ได้สนแค่การที่ลูกค้ามาแล้วได้แก้วที่ดีที่สุดกลับไป แต่ Class ใช้ชีวิตร่วมเลย คือเป็นแบรนด์ที่ไปอยู่กับเขา เราดีไซน์กันตั้งแต่ทิสชู่ หน้าที่ของทิสชู่คืออะไร ? เช็ดปาก-เช็ดแก้ว แต่ทิสชู่ของเราคัดมาอย่างดี ใช้เช็ดหน้า-เช็ดเครื่องสำอางดีมากเลยนะ เพราะฉะนั้นแบรนด์มันจะอยู่กับเขาไปตลอด 24 ชั่วโมง แก้วโยนทิ้งแต่กระดาษอยู่กับเขา นี่คือการใช้ชีวิตร่วมกัน อย่างสาขานี้ (สาขาโอกะเฮาส์ สุขุมวิท 36) ทำไมเราต้องอยู่กับแสนสิริ เพราะนี่คือ living นี่คือ lifestyle ไม่ใช่ 5 นาทีได้กาแฟแล้วจบ บางคนนั่งสามชั่วโมงแล้วยังไม่ออกไปไหนเลย ดี อยู่กับเรานี่แหละ เราทำสำเร็จแล้ว การที่เขามาทำธุรกิจที่ Class นี่คือความสำเร็จของเรา ไม่ใช่ว่าเราขาดทุน เพราะสิ่งที่เกิดขึ้น รายได้เราก็โตตามกับการใช้ชีวิตมากขึ้นด้วย”
อีกหนึ่งสิ่งที่มารุตพยายามสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ คือ การดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เรียนรู้กระบวนการระหว่างทางกว่าจะมาเป็น Class Cafe มากกว่าการเล่าผลลัพธ์ หรือปลายทางความสำเร็จ ด้วยการจัดอีเวนต์ หรือเวิร์กช็อปเพื่อเป็นการคืนกำไรแก่สังคม เขามองว่าตรงนี้จะช่วย contribute องค์รวมได้ดีกว่าการดึงความสนใจมามองในจุดที่ร้านประสบความสำเร็จแล้ว
“Class พยายามโฟกัสในเรื่องนี้ ถ้าตรงไหนใส่ไปได้ เข้าไปแจมได้ เราจะทำ วันนี้ Class ไม่มีความลับเลย open coffee platform คือคีย์เวิร์ดของ Class เราเล่าตั้งแต่วันที่เริ่มเดิน แล้วเราก็อยากบอกว่า ก้าวที่เดินตั้งแต่ปีที่ 1-5 มันยากมากเลยนะ ทุกคนควรจะสนใจมากกว่าวันที่มาถึงปลายทางแล้ว ถึงร้อยล้านแล้ว เรามายืนดูในระหว่างเดินมันมีอะไรที่จะให้คืนกับสังคมมากกว่า เปลี่ยนจากมองที่ผลลัพธ์ไปมองที่วิธีการ อันนั้นคือสิ่งที่พยายามนำเสนอ และพูดให้บ่อยขึ้น ทุกคนรู้ว่า แจ็ค หม่า รวย มาร์ค ซัคเกอร์เบิร์ก รวย กลับบ้านไปทุกคนก็รู้ถึงความสำเร็จของเขาเท่านั้น แต่การ contribute ให้เกิดความสร้างสรรค์ และความสำเร็จตรงนี้สำคัญ ก้าวที่ยากกับตอนที่ตั้งไข่ก็เลยกลายเป็นสิ่งที่ผมมองว่า ถ้าเราเติมอะไรเข้าไปช่วยให้สมบูรณ์ ทำให้สร้างสรรค์ มันจะกลายเป็น ecosystem ได้”
“ทุกสาขาของ Class มีอะเมซอนมาเปิดข้าง ๆ เขาเร็วมาก แล้วถ้าเราจะไปแข่งกับเขา เราสู้ไม่ไหวหรอก แต่สิ่งที่เขาไม่มี คืออดีตซีอีโอราคาถูกจากสาย tech แบบเรา นี่คืออาวุธหลัก”
ประเด็นสุดท้ายมารุตกล่าวถึงการเทิร์นจากธุรกิจ SMEs สู่การเป็นสตาร์ตอัพด้วยการดึงเทคโนโลยีใส่เข้าไปให้มากขึ้น เขา define ธุรกิจใหม่ด้วยการปรับ Class Cafe ให้กลายเป็น co-working space เต็มตัว ใช้เทคโนโลยีซึ่งเป็นเรื่องที่ตัวเองถนัดเพื่อเข้าถึงแหล่งเงินทุน ไม่เน้นขายทำกำไรสูงสุดแบบ SMEs แต่เน้นมาร์เก็ตแชร์ให้มากที่สุด ขยายสเกลสาขาให้ได้เยอะ ๆ แล้วจึงทำกำไรต่อ ด้วยกลยุทธ์แบบนี้จึงช่วยเสริมให้ Class Cafe ติดสปีดความสำเร็จได้ไกล และก้าวกระโดดมากขึ้นเรื่อย ๆ นั่นเอง