เซอร์คูลาร์อีโคโนมีทางรอดธุรกิจ ‘เนสเพรสโซ-ทาโร’ ชี้ GenZ ยอมจ่ายเพิ่ม

ปัจจุบันกิจกรรมความยั่งยืนอย่าง Circular Economy ที่เป็นการนำบรรจุภัณฑ์ใช้แล้วมาใช้ซ้ำ-รีไซเคิล หรือผลิตเป็นสินค้าอื่นที่มูลค่ามากขึ้น-อัพไซเคิล จนถึงการนำไปเป็นเชื้อเพลิง ผลิตพลังงาน ฯลฯ ที่เคยถูกมองว่าเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ กำลังทวีความสำคัญในฐานะกุญแจสำคัญในการสร้างการเติบโตของแบรนด์และชิงความได้เปรียบในการแข่งขัน ท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยผู้เล่นมากหน้าหลายตา

สะท้อนจาก 2 ยักษ์ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น “เนสเพรสโซ” (Nespresso) ยักษ์กาแฟแคปซูลที่หวังใช้ Circular Economy มาเพิ่มการบริโภคกาแฟแคปซูลในไทย ไปพร้อมกับการลดขยะแบบยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว เช่นเดียวกับ “พรีเมียร์มาร์เก็ตติ้ง” ยักษ์ขนมสัญชาติไทย เจ้าของแบรนด์ทาโร ที่ผนึกพันธมิตรข้ามวงการ และผูก Circular Economy เข้ากับการชิงโชค

Gen Z-Millennials ยอมทุ่ม

แม้จะดูเหมือนกระแสรักษ์โลกนั้นมาแรงในต่างประเทศ เช่น ยุโรป แต่ปัจจุบันผู้บริโภคไทยจำนวนไม่น้อยยอมทุ่มเม็ดเงินมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้ารักษ์โลกไม่แพ้ประเทศอื่น ๆ

“อีลิส ทัน” ผู้อำนวยการฝ่ายบริหาร เนสเพรสโซ ประเทศไทย ฉายภาพว่า ปัจจุบันการรีไซเคิลกลายเป็นท็อปออฟไมนด์ของคนไทย โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่พร้อมจ่ายแพงขึ้น เพื่อสินค้า-บริการจากแบรนด์ที่มีการบริการจัดการขยะจากสินค้า เช่น นำไปรีไซเคิล หรือนำไปผลิตเป็นสินค้าอื่น

ทั้งนี้สะท้อนจากผลวิจัยของ Deloitte และกรมควบคุมมลพิษ ที่พบว่า ผู้บริโภค Gen Z ในไทยจำนวนถึง 85% ยอมจ่ายแพงขึ้น เพื่อซื้อสินค้าที่มีความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม ตัวเลขนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของ Gen Z ทั่วโลกซึ่งอยู่ที่ 65% ไปในทิศทางเดียวกับสัดส่วนผู้บริโภคไทยที่รีไซเคิลขยะต่าง ๆ ซึ่งเพิ่มจาก 34.5% ในปี 2566 เป็น 38.6% ในปี 2567 อีกด้วย ขณะที่ลูกค้าเนสเพรสโซในไทยส่งแคปซูลกลับมารีไซเคิลในสัดส่วน 25%

“ปัจจุบันนี้คนไทยเปลี่ยนไปแล้ว การรีไซเคิลได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ไม่ใช่เพียงตัวเลือก” อีลิส ทัน กล่าว

สอดคล้องกับความเห็นของ “วิเชียร พงศธร” ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัทพรีเมียร์ ที่กล่าวว่า ปัจจุบันพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

โดยผลสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงที่ผ่านมา ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวไทยเกินกว่าครึ่งยินดีปรับเปลี่ยนพฤติกรรมและเลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงยังยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นเพื่อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยเฉพาะอีกด้วย

ต่อยอดขยายกาแฟแคปซูล

พฤติกรรมที่ยอมทุ่มเพื่อซื้อสินค้าและสนับสนุนแบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมนี้ กลายเป็นโอกาสในการขยายธุรกิจตั้งแต่กระตุ้นการบริโภค-เข้าถึงสินค้าอย่างกาแฟแคปซูลที่อัตราการบริโภคในไทยยังต่ำมาก

“อมรทิพย์ วัชรีวงศ์ ณ อยุธยา” ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด เนสเพรสโซ ประเทศไทย เสริมว่า เทรนด์รีไซเคิลนี้เป็นโอกาสสำหรับเนสเพรสโซ ที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคส่งแคปซูลกลับมารีไซเคิล มากขึ้น รวมถึงอาจขยายการบริโภคกาแฟแคปซูล หลังปัจจุบันการบริโภคกาแฟแคปซูลในไทยยังต่ำมาก มีสัดส่วนเพียง 10% ของการบริโภคกาแฟทั้งหมดเท่านั้น

ด้วยการต่อยอดเทรนด์ที่ผู้บริโภคไทยไม่เพียงสนใจสิ่งแวดล้อม แต่ยังพร้อมอุดหนุนสินค้า-แบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมด้วย มาร่วมกับการรีไซเคิลแคปซูลกาแฟใช้แล้วที่บริษัททำมาอย่างต่อเนื่อง ด้วยการสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคไทยทราบว่า เนสเพรสโซเปิดรับแคปซูลกาแฟ กลับมารีไซเคิล-ผลิตเป็นสินค้า รวมถึงการผลิตแคปซูลกาแฟและเครื่องชงกาแฟใช้วัตถุดิบรีไซเคิลด้วย จะช่วยดึงดูดให้กลุ่ม Gen Z และ Millennials หันมาดื่มกาแฟเนสเพรสโซมากขึ้น

ทั้งนี้ ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนการส่งแคปซูลกลับมารีไซเคิลในไทยให้ถึง 27% ในปี 2568 นี้ และขยับเป็น 50% ในปี 2573

“เชื่อว่าสาเหตุที่ลูกค้าอีก 75% ยังไม่ส่งแคปซูลกลับมา เนื่องจากยังไม่ทราบวิธีหรือไม่สะดวก จึงต้องมุ่งสร้างการรับรู้และเพิ่มความสะดวกให้มากยิ่งขึ้น”

เนสเพรสโซย้ำสะดวกขั้นสุด

โดยเน้นย้ำ 2 ประเด็น คือ 1.ความสะดวกในการส่งคืนแคปซูลใช้แล้วกลับมาให้บริษัท เพื่อทำให้ผู้บริโภคสามารถมีส่วนร่วมกับการรีไซเคิลแคปซูลกาแฟได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยบริษัทจะเดินหน้าเพิ่มช่องทางใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง หลังปัจจุบันลูกค้าสามารถส่งคืนแคปซูลใช้แล้วผ่านทางเนสเพรสโซบูติคทั้ง 8 สาขาในกรุงเทพฯและเชียงใหม่, จุดขายในห้างสรรพสินค้า, ส่งคืนทางไปรษณีย์ รวมถึงบริการรับถึงหน้าบ้านเมื่อสั่งสินค้าออนไลน์

และ 2.การนำแคปซูลกาแฟใช้แล้วไปรีไซเคิล-ผลิตเป็นสินค้าหรือของพรีเมี่ยมเป็นอะไรบ้าง เพื่อเน้นย้ำว่าแนวคิดความยั่งยืนของบริษัทนั้นจับต้องได้จริง โดยปัจจุบันบริษัทมีสินค้าที่ผลิตจากแคปซูลกาแฟใช้แล้วหลายรายการ อาทิ แก้วเก็บอุณหภูมิ, มีดพับอเนกประสงค์ (Swiss Army Knife), ปากกา, ตะเกียบ, ดินสอ ฯลฯ

“เนสเพรสโซวางโพซิชั่นเป็น Enabler หรือผู้ส่งเสริม โดยมุ่งออกแบบเส้นทางการรีไซเคิลให้สะดวกสำหรับผู้บริโภคมากที่สุด พร้อมนำแคปซูลใช้แล้วมาผลิตเป็นของที่ใช้ได้จริง เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่า การทำเพื่อความยั่งยืนมีความหมาย และตนเองสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ ก็จะเริ่มลงมือทำ”

ทาโรโยงแคมเปญลุ้นโชค

ขณะที่เนสเพรสโซใช้ความสะดวกเป็นตัวดึงดูดนั้น พรีเมียร์มาร์เก็ตติ้งได้เลือกใช้การลุ้นรางวัลเป็นตัวจูงใจผู้บริโภคให้ส่งซองขนมกลับมา โดย “วิเชียร” บอกว่า บริษัทจัดแคมเปญ “ทาโร รักษ์โลก โชคเด้ง” โดยร่วมมือกับไปรษณีย์ไทย, PTG และ SLEEK EV นำซองผลิตภัณฑ์ทาโรที่บริโภคแล้วกลับมาเปลี่ยนเป็นพลังงานสะอาด

ด้วยการเปิดให้ผู้บริโภครวบรวมซองทาโรรสชาติใดก็ได้ ในขนาดหรือราคาเดียวกันรวมมูลค่าตั้งแต่ 100 บาทขึ้นไปต่อ 1 สิทธิ์ ไม่จำกัดสิทธิ์ต่อการส่ง 1 ครั้ง ส่งผ่านไปรษณีย์ไทยทั่วประเทศ และใช้ Tracking Slip เป็นหลักฐานการร่วมกิจกรรมเพื่อลุ้นของรางวัลทุกเดือน รวมมูลค่ากว่า 16 ล้านบาท อันได้แก่ iPhone 16 Pro จำนวน 60 เครื่อง, iPad Air 11 นิ้ว จำนวน 60 เครื่อง, รถจักรยานไฟฟ้า SLEEK EV จำนวน 60 คัน และรางวัลใหญ่ รถยนต์ไฟฟ้า Volvo รุ่น EX30 จำนวน 6 คัน ตั้งแต่ 1 กันยายน 2568-31 มกราคม 2569

“การดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม สังคม ไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่เป็นทางรอดของธุรกิจในระยะยาว”

ความเคลื่อนไหวของ 2 ยักษ์ธุรกิจ สะท้อนถึงศักยภาพของกิจกรรมด้านรักษ์โลก ในฐานะกลยุทธ์การตลาดที่ทวีความสำคัญมากขึ้น ตามพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่เปลี่ยนแปลงไป และยอมทุ่มให้กับสินค้า-แบรนด์ที่มีผลงานชัดเจน และมีส่วนร่วมได้ง่าย