‘ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน’ พลิกเกมสู้ศึกชาไทยอิ่มตัว

ตลาดชาไทยที่เคยเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงปีที่ผ่านมา กำลังส่งสัญญาณเข้าสู่ภาวะอิ่มตัวและเผชิญความท้าทายรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นกระแสความนิยมของชาเขียวที่กลับมาแข็งแกร่งอีกครั้ง และภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ทำให้ผู้ประกอบการต่างต้องหันกลับมาทบทวนและปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่

“ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” แบรนด์ชาไทยที่สร้างปรากฏการณ์เติบโตอย่างถล่มทลายในช่วงปีที่ผ่านมา สะท้อนจากรายได้ที่พุ่งสูงถึง 112 ล้านบาท หรือเติบโตกว่า 300% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า คือหนึ่งในผู้เล่นที่ปรับยุทธศาสตร์หันมาเดินหมากอย่างระมัดระวังบนสมรภูมินี้

โดยเปลี่ยนจากมุ่งเน้นการเติบโตเชิงปริมาณผ่านการขยายสาขาอย่างรวดเร็ว มาสู่การให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง การรักษาฐานลูกค้าเก่า และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อวางรากฐานสู่การเติบโตที่มั่นคงและยั่งยืนในระยะยาว

“ประชาชาติธุรกิจ” ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “วิว-พันธ์ทิพย์ ดีเจริญ” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารแบรนด์ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ถึงมุมมองต่อภาพรวมตลาดชาไทยที่เปลี่ยนไป และทิศทางการดำเนินธุรกิจในอีก 2-3 ปีข้างหน้า ท่ามกลางปัจจัยลบที่ถาโถมเข้ามา

ตลาดชาไทยถึงจุดอิ่มตัว

“วิว-พันธ์ทิพย์” ได้เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการฉายภาพรวมตลาดชาไทยในปัจจุบันว่า ขณะนี้ตลาดได้ผ่านพ้นช่วงที่คึกคักมาแล้ว และกำลังเข้าสู่ภาวะที่ค่อนข้างทรงตัว แตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับช่วงกลางปี 2567 ที่ตลาดมีความร้อนแรงอย่างมากจากการเกิดขึ้นของผู้เล่นรายใหม่จำนวนมาก

โดยหนึ่งในปัจจัยหลักที่ส่งผลให้ภาพรวมตลาดเปลี่ยนแปลงไป คือ กระแสความนิยมของ “ชาเขียว” ที่กลับมาครองใจผู้บริโภคอีกครั้ง โดยเราเริ่มเห็นสัญญาณมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2567 และยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นในช่วงกลางปี 2568 ที่ผู้เล่นในตลาดชาเขียวหลายรายต่างใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่เข้าถึงง่าย ทำให้ลูกค้าชาไทยจำนวนไม่น้อยหันไปทดลองและบริโภคชาเขียวมากขึ้น

ซึ่งหากมองในแง่ของยอดขายโดยรวมของแบรนด์ อาจจะยังไม่ได้รับผลกระทบจากกระแสดังกล่าว เนื่องจากเรายังมีฐานลูกค้าประจำที่มีความภักดีต่อแบรนด์ รวมถึงยังมีกลุ่มลูกค้าอีกส่วนหนึ่งที่บริโภคทั้งชาไทยและชาเขียวควบคู่กันไป จึงช่วยพยุงยอดขายของบริษัทไว้ได้เป็นอย่างดี แต่ทั้งนี้ เราเองก็ต้องปรับแผนเพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาดอยู่เสมอ

ชะลอสาขา-หันสร้างแบรนด์

“วิว-พันธ์ทิพย์” กล่าวต่อว่า ทิศทางการดำเนินงานในช่วงที่เหลือของปี 2568 และปี 2569 หลัก ๆ เราจะไม่มุ่งเน้นการขยายสาขาในเชิงปริมาณเหมือนช่วงปีที่ผ่านมา แต่จะหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ และการพัฒนาระบบหลังบ้านให้มีเสถียรภาพมากยิ่งขึ้น เพื่อวางรากฐานที่มั่นคงสำหรับการเติบโตในอนาคต

โดยหนึ่งในหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ คือการสานต่อกลยุทธ์การจับมือกับพันธมิตรในตลาดอื่นอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2569 มีแผนที่จะร่วมมือกับแบรนด์ดังอีกหลากหลายแบรนด์ ซึ่งเชื่อว่าจะมาช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคใหม่ ๆ ได้เช่นเดียวกับการร่วมมือกับแบรนด์ “สก๊อต ซุปไก่สกัด” และแบรนด์เบเกอรี่ชื่อดังอย่าง “โบว์ เบเกอรี่” ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

จนปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่ม Young Adult อายุ 25-35 ปี ซึ่งเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ที่สุด, กลุ่มนักเรียนนักศึกษา อายุ 18-24 ปี และกลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 30-50 ปี

ส่งสินค้าใหม่บุกโมเดิร์นเทรด

นอกจากนี้ก็ยังมีอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่จะเป็นหัวหอกในการสร้างการเติบโตของแบรนด์ในปี 2569 คือการบุกตลาดโมเดิร์นเทรดอย่างเต็มรูปแบบ หลังจากที่ได้ทดลองนำร่องพัฒนาสินค้ากลุ่มชา 3-in-1 และกลุ่มขนมขบเคี้ยวเข้าไปวางจำหน่ายในช่องทางดังกล่าว ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาดจากผู้บริโภค

โดย “วิว-พันธ์ทิพย์” ได้ให้มุมมองว่า การขยายช่องทางไปยังโมเดิร์นเทรด ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อ ถือเป็นการกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจที่สำคัญ เนื่องจากการลงทุนเปิดหน้าร้านใหม่หนึ่งสาขาต้องใช้เงินลงทุนที่ค่อนข้างสูงและมีความเสี่ยงที่มากกว่า นอกจากนี้ยังเป็นโอกาสทองในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อยู่ห่างไกลจากที่ตั้งของสาขาหน้าร้านอีกด้วย

“การขยายสาขาหน้าร้านค่อนข้างใช้เงินลงทุนสูง จึงลองกระจายความเสี่ยงด้วยการพัฒนาโปรดักต์สำหรับช่องทางโมเดิร์นเทรด เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่อยู่ไกล ซึ่งผลตอบรับที่ผ่านมาค่อนข้างดี ลูกค้าในโซเชียลมีเดียให้ความสนใจและได้ทดลองสินค้า ทำให้เราเห็นศักยภาพในตลาดกลุ่มนี้ แต่ความท้าทายคือตลาดโมเดิร์นเทรดค่อนข้างกว้างมาก เราอาจจะต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและขยายช่องทางการสื่อสารให้มากขึ้น”

โดยในปีหน้า เรามีแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อีกประมาณ 3 SKUs โดยจะเน้นการนำเสนอในรูปแบบใหม่ ๆ ที่มากกว่าการเป็นเพียงรสชาติใหม่ เพื่อสร้างความตื่นเต้นและประสบการณ์ที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค

ขณะเดียวกันยังมองเห็นโอกาสในตลาดสุขภาพ และเริ่มทดลองแบรนด์ใหม่ในกลุ่ม “โยเกิร์ตออร์แกนิก” เพื่อเจาะผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังเติบโต โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน

“ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าที่ดูแลตัวเองไม่ใช่แค่ผู้ใหญ่ แต่กลุ่มวัยรุ่นก็หันมาใส่ใจสุขภาพ เราจึงลองจับโยเกิร์ตออร์แกนิกมาขยายฐานลูกค้าในพอร์ต ซึ่งตอนนี้ยังอยู่ในช่วงทดลองตลาดกับลูกค้า แต่ถ้าหากผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ ก็มีแผนพัฒนาและนำเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดต่อไปในอนาคต”

ตรึงราคาฝ่าต้นทุน-กำลังซื้อ

“วิว-พันธ์ทิพย์” กล่าวต่อว่า สำหรับในส่วนของต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวขึ้น โดยเฉพาะ “นมข้น” ซึ่งเป็นหนึ่งในวัตถุดิบหัวใจสำคัญของชาไทยมีราคาสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่บริษัทตัดสินใจไม่ปรับขึ้นราคาขายปลีก โดยเลือกที่จะหันไปใช้วิธีบริหารจัดการภายในให้มีประสิทธิภาพสูงสุดแทน เพื่อประคับประคองทั้งธุรกิจและลูกค้าไปพร้อมกัน

“เวลาวัตถุดิบขึ้นราคาถือเป็นความท้าทายอย่างมาก แต่เราเลือกที่จะกลับมาดูโอเปอเรชั่นหลังบ้าน พยายามบริหารจัดการเรื่องของเสียให้น้อยที่สุด เพราะเราไม่สามารถปรับเปลี่ยนสูตรได้มากนัก เพื่อรักษามาตรฐานรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ของเรา ดังนั้นการไปลดต้นทุนในส่วนของของเสียจึงเป็นทางออกที่ดีกว่าการผลักภาระให้ผู้บริโภค เพราะเราเข้าใจว่าลูกค้ายังคงพอใจกับระดับราคาในปัจจุบัน”

และนอกเหนือจากปัญหาต้นทุนแล้ว บริษัทยังต้องเผชิญกับความท้าทายจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในช่วงตั้งแต่เดือนมิถุนายน 2568 เป็นต้นมา ที่สังเกตได้ว่าลูกค้าเริ่มมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น สะท้อนจากยอดใช้จ่ายต่อบิล
ที่น้อยลงจากที่เคยซื้อ 2 แก้ว อาจจะเหลือแค่ 1 แก้ว

ชู CRM ตั้งเป้าสมาชิก 1 แสนราย

“วิว-พันธ์ทิพย์” กล่าวต่อว่า ดังนั้นในภาวะที่การหาลูกค้าใหม่ทำได้ยากขึ้นและมีต้นทุนที่สูงขึ้น เราจึงหันมาให้ความสำคัญกับการรักษาฐานลูกค้าเดิมอย่างเต็มกำลังผ่านกลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า หรือ CRM (Customer Relationship Management) และโปรแกรมสะสมคะแนน (Loyalty Program) มากขึ้น

เพื่อทำให้ฐานลูกค้าเดิมยังคงอยู่กับเราไปนาน ๆ ซึ่งปัจจุบันเรามีฐานสมาชิกอยู่ประมาณ 50,000 คน และได้ตั้งเป้าหมายใหญ่สำหรับปี 2569 ว่าจะต้องเพิ่มฐานสมาชิกให้ได้เท่าตัว หรือแตะหลัก 100,000 ราย และต้องมี Active Member หรือสมาชิกที่มีการเคลื่อนไหวอย่างสม่ำเสมอในสัดส่วนประมาณ 50%

เล็งบุกต่างประเทศ

นอกเหนือจากแผนการดำเนินงานในประเทศแล้ว เราก็ยังมีแผนที่จะขยายตลาดต่างประเทศเช่นเดียวกัน โดยเบื้องต้นอาจจะขยายไปในรูปแบบแฟรนไชส์ ซึ่งตอนนี้ก็เริ่มมีผู้ที่สนใจติดต่อเข้ามาบ้างแล้วจากญี่ปุ่นและมาเลเซีย แต่ยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจน

ขณะที่ตลาดในประเทศไทยยังไม่มีนโยบายขายแฟรนไชส์และจะยังคงเน้นการขยายสาขาด้วยตนเองต่อไป โดยสิ้นปี 2568 คาดว่าจะมีสาขาอยู่ที่ 25-26 สาขา จากที่ปี 2567 มี 19 สาขา

ซึ่งทั้งหมดนี้คือการปรับทัพครั้งสำคัญของแบรนด์ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ที่จะเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ที่เติบโตด้วยกระแส สู่การเป็นแบรนด์ที่เติบโตด้วยความแข็งแกร่งของรากฐาน ซึ่งต้องอาศัยทั้งความเข้าใจในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ความกล้าที่จะชะลอเพื่อสร้างความมั่นคง

และที่สำคัญที่สุด คือการรักษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าเก่า เพื่อที่จะก้าวข้ามความท้าทายและเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืนในสมรภูมิเครื่องดื่มที่ยังคงแข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยสิ้นปี 2568 คาดว่าจะมีรายได้แตะ 125 ล้านบาทได้อย่างแน่นอน