ฐานลูกค้า Disneyland เปลี่ยน วัยกลางคน 40+ ยึดพื้นที่สาขาญี่ปุ่น

คอลัมน์​ : Market Move

ดิสนีย์แลนด์ (Disneyland) กลับมาอยู่ในความสนใจของคนไทยอีกครั้ง เมื่อเกิดกระแสข่าวความพยายามนำสวนสนุกระดับโลกนี้เข้ามาเปิดในไทย อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ฐานลูกค้าของดิสนีย์แลนด์เปลี่ยนไปด้วยเช่นกัน

เห็นได้จากสาขาในเอเชียอย่าง โตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต (Tokyo Disney Resort) ที่นับเป็นหนึ่งในแม็กเนตที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะกลุ่มครอบครัวที่มีลูก และกลุ่มเด็กอายุ 11-14 ปี มาอย่างยาวนาน

แต่ขณะนี้ฐานผู้เข้าชมโตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต เปลี่ยนไป หลังผลสำรวจผู้ใช้บริการโตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต ของสำนักข่าวนิกเคอิชี้ว่า ช่วงปี 2020-2024 กลุ่มวัย 40+ ได้กลายเป็นผู้เข้าชมหลักของโตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต แทนเหล่าเด็ก ๆ แล้ว เนื่องจากราคาค่าเข้าชมที่พุ่งสูงขึ้นตลอดหลายปีจนมาอยู่ในระดับที่เด็กและวัยรุ่นยากที่จะจับต้องได้แล้ว

โดยนิกเคอิคำนวณ “ดัชนีค่าเข้าชมดิสนีย์” ตั้งแต่เปิดทำการเมื่อปี 1983 โดยเปรียบเทียบว่าต้องใช้ค่าแรงเฉลี่ยกี่วันจึงจะสามารถซื้อบัตรเข้าชมหนึ่งวันสำหรับครอบครัวที่มีสมาชิก 4 คน ซึ่งประกอบด้วยผู้ใหญ่สองคนและเด็กประถมสองคนได้ โดยคำนวณค่าแรงเฉลี่ยจากข้อมูลของกระทรวงสาธารณสุข แรงงาน และสวัสดิการของญี่ปุ่น

จากการคำนวณพบว่า ในสมัยที่โตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต เริ่มดำเนินการ ค่าเข้าชมสำหรับผู้ใหญ่ คือ 3,900 เยน หรือ 25 ดอลลาร์สหรัฐ ในอัตราแลกเปลี่ยนปัจจุบัน ซึ่งตัวเลขนี้น้อยกว่าครึ่งหนึ่งของราคาในปัจจุบันที่อยู่ระหว่าง 7,900 ถึง 10,900 เยน

ดังนั้นในปี 1983 ครอบครัว 4 คนจะต้องจ่ายเงินรวม 13,400 เยน ขณะที่ค่าจ้างรายเดือนในปี 1983 เฉลี่ยอยู่ที่ 199,400 เยน เท่ากับว่าดัชนีอยู่ที่ 1.41 วัน

อย่างไรก็ตาม ในปีแรก ๆ นั้น ด้วยอัตราค่าจ้างที่เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่องตามการเติบโตทางเศรษฐกิจของญี่ปุ่น ในทศวรรษ 1980s ส่งผลให้ดัชนีค่าจ้างลดลงต่ำสุดที่ 1.17 วัน ในปีงบประมาณ 1991

ขณะเดียวกัน ค่าเข้าชมที่ลดลงและการเปิดตัว “ขบวนพาเหรดไฟฟ้า” (Electrical Parade) ช่วงกลางคืนในปี 1985 ช่วยเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมให้สูงกว่า 15 ล้านคน ในปีงบประมาณ 1990

แม้หลังจากวิกฤตฟองสบู่เศรษฐกิจแตก จำนวนผู้เข้าชมโตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ตก็ยังคงแข็งแกร่ง ด้วยค่าจ้างเฉลี่ยและราคาตั๋วที่เพิ่มขึ้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปควบคู่กัน ทำให้ดัชนียังคงอยู่ในช่วง 1.2 วัน ไปจนถึงปลายทศวรรษ 1990s ผู้คนที่เคยไปเที่ยวดิสนีย์ในทศวรรษ 1980 เริ่มสร้างครอบครัว ทำให้จำนวนผู้เข้าชมซ้ำเพิ่มขึ้นอีก

ต่อมาในช่วงทศวรรษ 2000 ดัชนีเริ่มปรับตัวสูงขึ้น เนื่องจากภาวะเงินฝืดซึ่งทำให้ค่าจ้างเฉลี่ยลดลง 3% ระหว่างปี 2001 ถึง 2010

อย่างไรก็ตาม การเปิดดิสนีย์ซี (Disney Sea) ในปี 2001 ทำให้จำนวนผู้เข้าชมเพิ่มขึ้นเป็น 27 ล้านคน การเข้าชมจากกลุ่มครอบครัวยังคงแข็งแกร่ง โดยเด็กอายุ 4-11 ปี คิดเป็นเกือบ 20% ของผู้เข้าชมทั้งหมด

จนกระทั่งตั้งแต่ทศวรรษ 2010 เป็นต้นมา ราคาตั๋วเข้าชมเริ่มแพงขึ้นในอัตราเร่ง ภายในปีงบประมาณ 2011 ดัชนีราคาตั๋วพุ่งสูงถึง 1.46 วัน สูงกว่าระดับเริ่มต้นที่ 1.41 วัน และเมื่อค่าใช้จ่ายในการเข้าชมแบบครอบครัวสูงขึ้น สัดส่วนของผู้เข้าชมที่มีอายุ 4-11 ปี ก็เริ่มลดลงสวนทางกัน

ราคาตั๋วเข้าชมที่แพงขึ้นนี้ ทำให้ฐานผู้เข้าชมดิสนีย์รีสอร์ตเปลี่ยนไป โดยจำนวนผู้ที่มาเที่ยวกับเพื่อนเพิ่มมากขึ้น และสัดส่วนของลูกค้าอายุ 12-17 ปี เพิ่มขึ้นเป็น 13.7% ในปีงบประมาณ 2015 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปีงบประมาณ 2002 ส่วนแขกจากต่างประเทศมีจำนวน 4.21 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนที่มากกว่ากลุ่มอายุ 4-11 ปี

อีกความเปลี่ยนแปลงสำคัญเกิดขึ้นในปี 2020 เมื่อการระบาดของโควิด-19 ทำให้จำนวนผู้เข้าชมลดลงอย่างมาก และบริษัทโอเรียลทัลรีสอร์ต ประสบภาวะขาดทุน บริษัทจึงเริ่มสำรวจโมเดลรายได้ที่เน้นเพิ่มการใช้จ่ายต่อหัวของผู้เข้าชมให้สูงขึ้น แทนที่จะพึ่งพาจำนวนผู้เข้าชมเพียงอย่างเดียว

แนวทางดังกล่าวเกิดเป็นรูปเป็นร่างในปี 2021 ซึ่ง โตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต นำระบบกำหนดราคาตั๋วแบบแปรผันมาใช้ และในปีถัดมาเริ่มใช้กลยุทธ์ จำหน่ายสิทธิเข้าชมเครื่องเล่นแต่ตัวแบบพิเศษ ซึ่งผู้เข้าชมต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

ด้วยเหตุนี้ เมื่อถึงปีงบประมาณ 2023 ดัชนีดังกล่าวแตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 1.92 วัน เนื่องจากแม้บริษัทต่าง ๆ ในญี่ปุ่นจะขึ้นค่าจ้างจนดันค่าจ้างเฉลี่ยสูงขึ้น แต่ราคาตั๋วกลับเพิ่มขึ้นเร็วกว่าการเติบโตของรายได้

แม้ดัชนีจะสูงเป็นประวัติการณ์ แต่การที่เหล่าแฟนคลับของดิสนีย์ยังคงจับจ่ายเต็มที่ ทำให้ค่าใช้จ่ายต่อหัวในปีงบประมาณ 2024 สูงถึง 17,833 เยน เพิ่มขึ้น 50% จากปีงบประมาณ 2018 เช่นเดียวกับจำนวนผู้เข้าชมอายุ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งมีกำลังซื้อสูง ที่แซงหน้ากลุ่มอายุ 4-17 ปี ในปีงบประมาณ 2020 และในปีงบประมาณ 2024 ผู้เข้าชมอายุ 40 ปีขึ้นไป คิดเป็น 33.9% ของผู้เข้าชมทั้งหมด

ส่งผลให้กำไรจากการดำเนินงานของบริษัทโอเรียลทัลรีสอร์ต ผู้บริหารโตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต แตะระดับ 1.72 แสนล้านเยน ในปีงบประมาณ 2024 ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดติดต่อกันเป็นปีที่ 2 แล้ว

นอกจากนี้ การปรับขึ้นราคาตั๋วเข้าชมโตเกียว ดิสนีย์ รีสอร์ต นั้นถือว่ายังอยู่ในระดับปานกลางเท่านั้น เมื่อเทียบกับในสหรัฐอเมริกา ซึ่งปัจจุบันราคาตั๋วเข้าชมวอลต์ดิสนีย์ เวิลด์รีสอร์ต ในรัฐฟลอริดา สูงสุดอยู่ที่ 209 ดอลลาร์สหรัฐ หรือแพงกว่าในญี่ปุ่นถึง 3 เท่า

และแม้ว่า Gen Alpha จะมาเยือนดิสนีย์รีสอร์ตลดลง แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีโอกาสได้สัมผัสกับดิสนีย์มากขึ้นผ่านทางภาพยนตร์ บริการสตรีมมิ่ง และสินค้าต่าง ๆ ทำให้สวนสนุกแห่งนี้กลายเป็นสถานที่ให้แฟน ๆ ดิสนีย์ได้สัมผัสกับประสบการณ์จริง หรืออาจเรียกได้ว่า เปลี่ยนจาก “ดินแดนแห่งความฝัน” ไปเป็น “ดินแดนแห่งแฟน ๆ” แทน

ทั้งนี้ ต้องรอดูว่าในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน บริษัทโอเรียลทัลรีสอร์ต จะยังสามารถขึ้นราคาตั๋วและเพิ่มการใช้จ่ายต่อหัวของผู้เข้าชมให้สูงขึ้นอีกได้หรือไม่ หลังผู้บริหารของบริษัทกล่าวในการแถลงผลประกอบการเมื่อเดือนตุลาคม 2025 ว่า บริษัทจะทบทวนระดับราคาให้สอดคล้องกับประสบการณ์ที่ผู้เข้าชมได้รับ ซึ่งต้องพิจารณาเรื่องนี้อย่างรอบคอบ เนื่องจากอัตราการเติบโตของรายได้ไม่ทันกับอัตราเงินเฟ้อ