น้ำพริกรุ่งเจริญ : จากร้านเล็ก เติบโตสู่ SMEs ร้อยล้าน

เรื่อง : พฤฒินันท์ สุดประเสริฐ
ภาพ : เบญญาภา ปาประโคน

‘น้ำพริกรุ่งเจริญ’ จากจุดเริ่มต้นร้านน้ำพริกไทยของรุ่นที่ 1 สู่การรับช่วงต่อธุรกิจครอบครัว พัฒนาสู่ “น้ำพริกมินิ” ที่ต้องผ่านบททดสอบ สร้างความเชื่อมั่น จนรายได้เติบโตทะลุร้อยล้านบาท

เส้นทางของแบรนด์นี้ ผ่านทั้งความท้าทาย การสร้างความแปลกใหม่ ก่อนจะเติบโต ประสบความสำเร็จ และเป็นที่รู้จักของคน แล้วแบรนด์นี้มีหลักคิดในการขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโตอย่างไร ?

“ประชาชาติธุรกิจ” ชวนรู้จักแบรนด์นี้ให้มากขึ้น ผ่านคำบอกเล่าของ ปรัชชา โพธิ์เผื่อนน้อย หนึ่งในทีมบริหารของ บริษัท พี.พี.เอ็น.ฟู้ดส์ จำกัด

เริ่มต้นจากแผงขายน้ำพริก

ปรัชชา เล่าถึงจุดเริ่มต้นของน้ำพริกรุ่งเจริญว่า เริ่มจากการเป็นธุรกิจเล็ก ๆ ของครอบครัวในเขตจังหวัดสมุทรปราการ ยุคแรกเริ่ม ผู้เป็นพ่อทำหน้าที่เป็นผู้ปรุงสูตรน้ำพริก ขณะที่ผู้เป็นแม่เปิดร้านค้าขายของเล็ก ๆ ในท้องถิ่น ทายาทรุ่นที่สองอย่าง ปรัชชา และน้องชาย (ธนาวัฒน์ โพธิ์เผื่อนน้อย) เติบโตขึ้นมาท่ามกลางบรรยากาศการทำน้ำพริก คลุกคลีและเคยนอนอยู่ใต้แผงขายน้ำพริกมาตั้งแต่เด็กก่อนเดินทางไปโรงเรียน

เมื่อกาลเวลาผ่านไปจนผู้เป็นพ่อเริ่มมีอายุมากขึ้นและเริ่มรู้สึกท้อแท้กับการทำธุรกิจ พ่อจึงได้เอ่ยปากถามลูก ๆ ว่าจะรับช่วงทำธุรกิจต่อหรือจะเลือกไปทำสิ่งอื่น ในขณะนั้น แม้การอยู่กับน้ำพริกมาตลอดชีวิตอาจมีช่วงเวลาที่รู้สึกเบื่อหน่ายไปบ้าง แต่เมื่อมองเห็นหยาดเหงื่อและความผูกพันกับแบรนด์ที่พ่อสร้างขึ้น ปรัชชาและน้องชายจึงตัดสินใจเอ่ยปากกับผู้เป็นพ่อว่า จะเป็นผู้สานต่อธุรกิจนี้ด้วยตนเอง เพราะเห็นว่าหากปล่อยให้สิ่งที่สร้างมาต้องสูญหายไปคงเป็นเรื่องที่น่าเสียดายยิ่ง

รับช่วงต่อด้วยความท้าทาย

การก้าวเขารับช่วงต่อในฐานะทายาทรุ่นที่สองเริ่มต้นขึ้นในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เนื่องจากประจวบเหมาะกับการเติบโตของโครงการ OTOP ที่ภาครัฐให้การสนับสนุนสินค้าชุมชนทั่วประเทศ บรรยากาศการแข่งขันในขณะนั้นดุเดือดมาก ไม่ว่าจะเดินไปในงานแสดงสินค้า OTOP แห่งใด ก็จะพบร้านขายน้ำพริกภายในงานมากกว่า 10 เจ้าขึ้นไป และสินค้าเกือบทั้งหมดต่างขายในรูปแบบเดียวกัน คือการตักน้ำพริกบรรจุใส่กระปุกพลาสติก

เมื่อเห็นว่าการขายน้ำพริกในรูปแบบเดิมไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ ปรัชชาและครอบครัว จึงเริ่มตั้งคำถามถึงทิศทางในการทำธุรกิจ และนำข้อมูลของผู้บริโภคในยุคสมัยนั้นมาวิเคราะห์อย่างละเอียด โดยใช้วิธีรวบรวมข้อมูลปัญหาจริงจากการลงพื้นที่วิ่งขายสินค้าตามงาน OTOP งานแสดงสินค้า และงานประจำปีทั่วประเทศ ซึ่งลูกค้ามักจะสะท้อนปัญหาออกมาเสมอ

ปัญหาส่วนใหญ่ คือ เรื่องการพกพา เนื่องจากน้ำพริกที่ใส่ถุงหรือใส่กระปุกแบบเดิมมักจะแตกและรั่วซึมระหว่างการเดินทางกลับบ้านจนทำให้สินค้าเสียหาย

ปัญหาต่อมาคือ พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มักปฏิเสธการซื้อด้วยเหตุผลว่ายังมีน้ำพริกเหลือค้างอยู่ในตู้กับข้าวที่บ้าน และปัญหาประการสุดท้ายคือ เรื่องราคาและความคุ้มค่า ในยุคนั้น น้ำพริกกระปุกละ 20–30 บาท ถือเป็นปริมาณที่มากเกินไปสำหรับผู้บริโภคที่รับประทานไม่หมด จนท้ายที่สุดต้องทิ้งไปเพราะความเสียดาย

จากข้อมูลปัญหาจริงทั้งหมด ได้ถูกนำมาแก้ปัญหา เกิดเป็นแนวคิด “น้ำพริกมินิ” บรรจุถ้วยขนาดเล็กที่พอดีกับการรับประทานหมดในมื้อเดียว สะดวกต่อการพกพา และช่วยให้ผู้บริโภคใช้เงินได้อย่างคุ้มค่าที่สุด

‘ของใหม่’ เริ่มต้นไม่ง่าย

ปรัชชา เล่าว่า เมื่อนำน้ำพริกมินิออกวางจำหน่ายในตลาดช่วงแรก ผลลัพธ์กลับตรงกันข้ามกับสิ่งที่คาดหวังอย่างสิ้นเชิง สินค้าที่คิดว่าจะประสบความสำเร็จกลับประสบภาวะ “เจ๊ง” เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มาก่อนกาล ผู้บริโภคในยุคนั้นยังไม่เข้าใจรูปแบบของน้ำพริกถ้วยเล็ก แม้จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคที่มองว่าแปลกใหม่และมีความน่าสนใจ แต่กลับไม่มีใครตัดสินใจเลือกซื้อ

ปัจจัยสำคัญส่วนหนึ่งมาจากความผิดพลาดในการวางกลยุทธ์การตลาดที่ ณ เวลานั้น เลือกใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ด้วยการกระจายน้ำพริกมินิไปวางฝากขายตามร้านขายของฝากทั่วประเทศเป็นจำนวนมาก

เมื่อเวลาผ่านไปหลายเดือน การวิ่งกลับไปตรวจสอบสินค้าพบว่า ยอดขายแทบจะไม่เคลื่อนไหว และเมื่อสอบถามเจ้าของร้านค้าจึงได้รับคำตอบว่า แม้จะมีลูกค้าสนใจหยิบสินค้าขึ้นมาดู แต่ท้ายที่สุดกลับตั้งคำถามว่าเป็นการทำเล่น ๆ จะรับประทานอิ่มหรือไม่ และทำให้แบรนด์ต้องย้อนกลับมาตั้งหลักคิดวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายใหม่อย่างจริงจัง

เมื่อศึกษาใหม่ พบว่า น้ำพริกมินิไม่ได้เหมาะกับกลุ่มนักท่องเที่ยวตามร้านขายของฝาก แต่เหมาะสำหรับ “คนรุ่นใหม่” ที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ ผู้ที่มีชีวิตเร่งรีบ ต้องการความคุ้มค่า ประหยัดค่าใช้จ่าย และต้องการความสดใหม่ของอาหาร

แบรนด์จึงทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด เข้าสู่ใจกลางเมืองใหญ่ เจาะกลุ่มเป้าหมายตามคอนโดมิเนียม ตลาดนัด แหล่งอาคารสำนักงาน และขยายไปยังร้านค้าของฝากและร้านมินิมาร์ทขนาดเล็ก ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคอย่างยอดเยี่ยมจนทำให้แบรนด์กลับมาตั้งหลักได้อย่างมั่นคง

ขยับก้าวสู่ ‘โมเดิร์นเทรด’

เมื่อแบรนด์เริ่มแข็งแกร่ง รุ่งเจริญมองเห็นว่า โมเดิร์นเทรด (Modern Trade) หรือร้านค้าสะดวกซื้อและห้างสรรพสินค้า คือช่องทางกระจายสินค้าที่จะสามารถนำพาแบรนด์ไปได้ไกลและดีที่สุด

อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกเริ่ม แบรนด์ยังไม่สามารถก้าวเข้าสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรดได้ทันที เนื่องจากข้อจำกัดด้านเงินทุนและมาตรฐานของโรงงานที่ยังไม่พร้อมรองรับการตรวจสอบ

ปรัชชาและทีมงาน เลือกใช้วิธีตั้งเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน แล้วใช้เวลาค่อย ๆ สะสมทุน พร้อมทั้งพัฒนาระบบการผลิตและยกระดับมาตรฐานโรงงานให้มีความพร้อมมากที่สุด

เมื่อโรงงานได้มาตรฐาน และเริ่มมีความพร้อม รุ่งเจริญจึงลุยเสนอต่อฝ่ายจัดซื้อของโมเดิร์นเทรด ด้วยอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน ความพร้อมด้านคุณภาพ และการเป็นผู้ผลิตน้ำพริกมินิเจ้าแรกและเจ้าเดียวในตลาดเวลานั้น สินค้าจึงได้รับการอนุมัติจากผู้บริหาร

จากนั้น ผู้ค้าโมเดิร์นเทรดจะส่งทีมงานเข้ามาตรวจประเมินโรงงาน ตรวจสอบระบบมาตรฐานสุขอนามัย และประเมินศักยภาพกำลังการผลิตว่าจะสามารถรองรับคำสั่งซื้อจำนวนมากได้หรือไม่ และหลังจากผ่านการทดสอบ รุ่งเจริญก็ได้รับโอกาสวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดอย่างเป็นทางการ

โดยในปีแรกที่เริ่มเข้าสู่โมเดิร์นเทรด บริษัทสั่งซื้อถ้วยพลาสติกสำหรับบรรจุจำนวน 100,000 ถ้วยต่อปี และตลอดระยะเวลา 15 ปีของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ปัจจุบันกำลังการผลิตของรุ่งเจริญเติบโตก้าวกระโดดขึ้นมาอยู่ที่ เดือนละ 5 ล้านถ้วย กระจายไปยังหลากหลายช่องทาง ตั้งแต่ค้าปลีกสมัยใหม่ ค้าปลีกแบบเดิม และช่องทางออนไลน์

ปีแรกที่เข้า Modern Trade เราสั่งถ้วยมา 100,000 ถ้วยต่อปี ปัจจุบันกำลังการผลิตของเราตกอยู่ที่เดือนละ 5 ล้านถ้วย ใช้เวลาประมาณ 15 ปี

หลากรส ตอบความต้องการ

จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า (DBD) รายได้ของน้ำพริกรุ่งเจริญในช่วง 2–3 ปีที่ผ่านมา สามารถเติบโตจนทะลุระดับ 100 กว่าล้านบาท เมื่อเจาะลึกโครงสร้างรายได้ พบว่าสัดส่วนยอดขายหลักมาจากช่องทางโมเดิร์นเทรด ประมาณ 70% ขณะที่ช่องทางค้าปลีกแบบเดิม (Traditional Trade) คิดเป็นสัดส่วนประมาณ 30% หากแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ช่องทางออฟไลน์ยังคงเป็นเสาหลักที่ 80% ส่วนช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 20% ถึง 30%

สำหรับช่องทางออนไลน์ แม้จะมีความท้าทายจากจำนวนพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่รุ่งเจริญได้วางตำแหน่งให้ออนไลน์เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารความเป็นแบรนด์ แจ้งข้อมูลโปรโมชั่นพิเศษ และสร้างความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มแฟนคลับผู้บริโภค

ด้านการบริหารพอร์ตสินค้า แม้บริษัทจะมีหลากหลายผลิตภัณฑ์ แต่ผลิตภัณฑ์หลักยังคงเป็น “น้ำพริกมินิ” ซึ่งมีการเพิ่มทางเลือกขนาดเป็นไซส์จัมโบ้ และไซส์ถังขนาด 5 กิโลกรัม เพื่อตอบโจทย์ร้านค้า ร้านอาหาร หรือผู้ประกอบการที่นำไปตักขายต่อ เฉพาะภายใต้แบรนด์รุ่งเจริญ มีรสชาติให้เลือกร่วม 20 รสชาติ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของสมาชิกในครอบครัวที่มีความชอบแตกต่างกัน

รสชาติที่ขายดีและมีการซื้อซ้ำสูงสุดยังคงเป็นรสชาติดั้งเดิมของไทย เช่น น้ำพริกนรก น้ำพริกตาแดง และน้ำพริกเผา ซึ่งยึดสูตรมาจากคุณพ่อแล้วนำมาปรับปรุงต่อยอดให้ถูกปากคนไทย โดยตั้งเป้าพัฒนาออกรสชาติใหม่เฉลี่ยปีละ 2–3 รสชาติ เพื่อสร้างความสดใหม่และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

หัวใจของ ‘น้ำพริก’

แม้การผลิตน้ำพริกขนาดมินิและการคุมคุณภาพวัตถุดิบจะมีต้นทุนการผลิตที่สูงกว่าท้องตลาด แต่รุ่งเจริญใช้วิธีบริหารจัดการกระบวนการผลิตเข้ามาช่วยควบคุมต้นทุนให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม

หัวใจสำคัญในการทำธุรกิจที่เน้นย้ำเสมอคือเรื่อง “ความคุ้มค่า” ทุกครั้งที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ บริษัทจะตั้งคำถามเสมอว่าผู้บริโภคได้รับอะไรจากการจ่ายเงิน มากกว่าการคำนึงถึงผลกำไรของบริษัท

หลักคิดคือความคุ้มค่า เราจะมองเลยว่าทำโปรดักต์นี้ ลูกค้าได้อะไร ไม่ใช่ทำเนี่ย เราได้กำไรเท่าไหร่ ให้ลูกค้าซื้อไปแล้วได้ความคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

ปรัชชา เล่าถึงเหตุการณ์ประทับใจเมื่อครั้งเดินทางไปร้านสะดวกซื้อ แล้วเห็นผู้บริโภคที่เป็นพี่น้องคนทำงานใช้แรงงาน ซื้อไข่ต้มคู่กับน้ำพริกรุ่งเจริญมินิไปนั่งรับประทานที่หน้าร้าน

ภาพการแกะถ้วยน้ำพริกรับประทานในวันนั้นทำให้เกิดความรู้สึกภาคภูมิใจว่า สินค้าของตนได้มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภคได้อิ่มท้องและมีพลังในการไปทำงานต่อสู้ชีวิตต่อไป และจากความทรงจำจากการเติบโตใต้แผงค้าทำให้แบรนด์ตระหนักว่า รุ่งเจริญไม่ได้ขายแค่น้ำพริก แต่กำลังขายกำลังใจและความหวังให้แก่ผู้คนในสังคม

ขณะที่ภาพอนาคต เป้าหมายใหญ่ที่สุดในทางธุรกิจของครอบครัวคือ การนำบริษัทเข้าจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรัพย์ mai ส่วนเป้าหมายในมิติของแบรนด์ ตั้งเป้าหมายใหญ่ไว้ว่า อยากให้รุ่งเจริญไม่ได้เป็นเพียงแค่น้ำพริก แต่ก้าวไปเป็น “เครื่องเคียง” ที่วางอยู่บนโต๊ะอาหารของทุกบ้าน ทุกครัวเรือน ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อทำหน้าที่ชูรสชาติความเป็นไทย

เป้าหมายของแบรนด์ รุ่งเจริญต้องไม่ใช่แค่น้ำพริก รุ่งเจริญต้องเป็น ‘เครื่องเคียง’ ที่วางอยู่บนโต๊ะอาหารทุก ๆ ที่ ทั้งในและนอกประเทศ เพื่อชูรสชาติความเป็นไทย

บทเรียนจาก ‘น้ำพริก’

ปรัชชา สะท้อนบทเรียนสำคัญจากการทำธุรกิจน้ำพริกมานานกว่าสิบปี คือ การทำผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงลูกค้าและทำตามความต้องการของลูกค้าเสมอ เส้นทางธุรกิจไม่มีทางที่จะวิ่งไปได้โดยไม่เคยล้ม แต่ขอเพียงมีความมั่นใจ ลุกขึ้นสู้ต่อ ทำในสิ่งที่รัก มองลูกค้าและตลาดให้ออก และคิดวิเคราะห์กับผลิตภัณฑ์ให้มาก เพียงแค่ปรับเปลี่ยนนิดเดียวก็สามารถนำพาธุรกิจให้ขับเคลื่อนต่อไปได้

คนไทยเก่งในเรื่องของการล้มและลุก ไม่มีทางที่ธุรกิจจะวิ่งลอยไปเรื่อย ๆ มันมีล้ม แต่ถ้าคุณมั่นใจ คุณลุกและไปต่อ ทำในสิ่งที่รัก มองลูกค้าให้ออก คิดกับมันเยอะ ๆ พลิกแค่นิดเดียวก็พาไปต่อได้