‘วิ่งแลกเม็ด’ แคมเปญไวรัลโลกสัตว์เลี้ยง ถอดสูตรสร้าง Loyalty สไตล์แบรนด์ Petheria
คอลัมน์: สัมภาษณ์
ผู้เขียน: สุวัฑ แซงลาดภาพรวมธุรกิจสัตว์เลี้ยงหรือ Pet Economy ในประเทศไทยยังคงทวีความรุนแรงอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วยสงครามราคาและการรุกคืบของแบรนด์ข้ามชาติยักษ์ใหญ่ ทว่า “Petheria” (เพ็ทเทอเรีย) แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงพรีเมียมสัญชาติไทย กลับเลือกที่จะเติบโตผ่านการสร้างคุณค่าที่แตกต่าง
ล่าสุดแคมเปญ “วิ่งแลกเม็ด” ได้กลายเป็น Viral Marketing ที่ถูกพูดถึงในวงกว้าง ซึ่งไม่เพียงแต่สร้างการรับรู้ แต่ยังสะท้อนถึงวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ในการเปลี่ยนกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) จากเดิมที่เป็นการให้แบบเงียบๆ สู่โมเดลการตลาดที่ดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วม
“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์ “ชยภัทร ภัทรามรุต” ผู้ก่อตั้ง (Founder) ธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงพรีเมียมแบรนด์ Petheria ถึงเบื้องหลังแนวคิดการทำธุรกิจ การปักหมุดตำแหน่งทางการตลาด การบริหาร Brand Loyalty และก้าวต่อไปท่ามกลางความท้าทายในตลาดสัตว์เลี้ยงยุคปัจจุบัน
จาก CSR เงียบ ๆ สู่ Viral Marketing ที่กินใจผู้บริโภค
ในมิติด้านการช่วยเหลือสังคม ชยภัทร เปิดเผยว่า ที่ผ่านมา Petheria มีการซัพพอร์ตอาหารสัตว์ให้กับเคสน้องหมา น้องแมวจร รวมถึงมูลนิธิต่าง ๆ เป็นประจำเกือบทุกเดือนอยู่แล้ว ทว่าในอดีตไม่ได้มุ่งเน้นการสื่อสารออกไปสู่สาธารณะ เนื่องจากต้องการให้เป็นการช่วยเหลือที่เกิดจากความเชื่อของแบรนด์เป็นหลัก
แต่สำหรับแคมเปญ “วิ่งแลกเม็ด” จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้กิจกรรมนี้ระเบิดเป็นกระแสไวรัลแตกต่างจากครั้งก่อน ๆ คือการปรับเปลี่ยนกลไกจากการให้ฝ่ายเดียว มาเป็นการเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคเข้ามามีบทบาทโดยตรง
“เราคิดว่าจุดที่ทำให้ได้รับความสนใจ คือการเปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมในการส่งต่อสิ่งดี ๆ ไม่ใช่แค่การรับรู้ แต่ทุกคนสามารถเปลี่ยนการออกกำลังกายของตัวเองให้เป็นอาหารสำหรับสัตว์เลี้ยงได้ จึงเกิดการบอกต่อและแชร์ประสบการณ์กันอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเองก็ไม่คาดว่าจะได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามขนาดนี้”
ปักหมุด Brand Positioning ‘ผู้ขับเคลื่อน Pet Welfare’
การทำกิจกรรมช่วยเหลือสัตว์ยากไร้อย่างต่อเนื่องไม่ใช่เพียงแค่เครื่องมือทางการตลาดชั่วคราว แต่สะท้อนถึงจุดยืนของแบรนด์ ที่ต้องการฝังตัวตนในฐานะผู้ขับเคลื่อนสวัสดิภาพสัตว์ (Pet Welfare) ของประเทศไทย ชยภัทรเน้นย้ำว่า Petheria ถูกขับเคลื่อนด้วยความรักที่มีต่อสัตว์เลี้ยงมาตั้งแต่วันแรก ดังนั้น ทุกกิจกรรมการช่วยเหลือจึงเกิดจากเจตจำนงที่แท้จริง
“เราเชื่อว่าหน้าที่ของแบรนด์ไม่ได้มีแค่การผลิตอาหารสัตว์ที่ดี แต่ยังรวมถึงการใช้ศักยภาพของแบรนด์ในการช่วยเหลือสัตว์ยากไร้ หากผู้คนจดจำ Petheria ในฐานะแบรนด์ที่ลงมือทำเพื่อสัตว์จริง ๆ นั่นคือสิ่งที่เราภูมิใจที่สุด”
ตัวเลขธุรกิจที่เติบโตด้วย ‘Brand Loyalty’ อย่างยั่งยืน
เมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความชัดเจนในแง่ของจริยธรรม สิ่งนี้ได้ส่งผลสะท้อนกลับมายังตัวเลขชี้วัดทางธุรกิจ ทั้งในแง่ยอดขาย การเปิดรับกลุ่มลูกค้าใหม่ และการสร้างความผูกพันต่อแบรนด์
สำหรับ Petheria นิยามของความสำเร็จในเชิงธุรกิจไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงตัวเลขผลประกอบการ แต่คือการได้มาซึ่งฐานลูกค้าที่มีศักยภาพและมีทัศนคติในทิศทางเดียวกับองค์กร นั่นคือกลุ่มผู้บริโภคที่เลี้ยงดูและรักสัตว์เลี้ยงเสมือนเป็นสมาชิกในครอบครัว
“เมื่อแบรนด์ทำสิ่งดี ๆ อย่างต่อเนื่องให้เขาเห็น ลูกค้ากลุ่มนี้จะเชื่อมั่น เลือกสนับสนุน และกลับมาซื้อซ้ำ เพราะเขาไม่ได้ซื้อแค่อาหารสัตว์ แต่เลือกสนับสนุนแบรนด์ที่มีคุณค่าและความตั้งใจตรงกับตัวเอง ซึ่งเป็น Brand Loyalty ที่ยั่งยืนที่สุด”
กลยุทธ์แบรนด์ไทยที่ใช้ Brand Value เหนือสงครามราคา
ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันในตลาด Pet Economy ปัจจุบันที่ทวีความรุนแรงจากการหั่นราคาและการเข้ามาของทุนต่างชาติ กลยุทธ์การเติบโตที่ยั่งยืนของ Petheria คือการเลือกที่จะไม่เอาแบรนด์ลงไปแข่งขันในสงครามราคา (Price War) แต่หันมาโฟกัสที่การสร้างความแตกต่างผ่าน คุณค่าของแบรนด์ (Brand Value) แทน คุณค่าด้านราคา (Price Value)
แนวทางหลักคือการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของคนรักสัตว์ผ่าน 3 เสาหลัก ได้แก่
- การรักษาและพัฒนาสินค้าให้มีคุณภาพสูง
- การทำกิจกรรมที่สร้างผลกระทบเชิงบวก ต่อสังคมอย่างเป็นรูปธรรม
- การสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยความจริงใจ
แบรนด์เชื่อมั่นว่า ความสัมพันธ์อันดีและความโปร่งใสระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค คือกุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ไทยสามารถเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืนในระยะยาว
โรดแมปอนาคต ‘เปลี่ยนทุกการซื้อเป็นพลังขับเคลื่อนสังคม’
ความสำเร็จจากแคมเปญ “วิ่งแลกเม็ด” ที่เป็นกระแสไวรัลนั้น ชยภัทรมองว่าเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของโรดแมปในระยะยาว พันธกิจต่อไปของ Petheria คือการเดินหน้าสร้างและพัฒนาโมเดลใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมในฐานะพลังขับเคลื่อนสังคมร่วมกัน
เป้าหมายสูงสุดคือการสร้าง Ecosystem ที่ทำให้กลุ่มคนที่รักสัตว์เลี้ยงเสมือนสมาชิกในครอบครัว ได้ส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่สัตว์เลี้ยงของตนเอง ไปพร้อม ๆ กับการแชร์โอกาสให้แก่สัตว์ยากไร้ที่ยังขาดแคลนผ่านทุก ๆ กิจกรรมของแบรนด์
“เราเชื่อว่า ทุกการซื้อและทุกการมีส่วนร่วม สามารถเปลี่ยนเป็นพลังในการช่วยเหลือสัตว์ได้จริง และนี่คือพันธกิจที่ petheria จะเดินหน้าต่อไปในระยะยาว”
