‘เดอะมอลล์-ซีพีแอ็กซ์ตร้า’ รุก ปรับยุทธศาสตร์ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ

“เดอะมอลล์-ซีพี แอ็กซ์ตร้า” เผยยุทธศาสตร์ค้าปลีกฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ-ออนไลน์รุกไล่ เดอะมอลล์แนะดึง AI ทำนายดีมานด์ล่วงหน้า พร้อมก้าวข้ามสินค้า-บริการสู่ 6 เสาหลัก ประเดิมโมเดลใหม่ Grocerant สร้างประสบการณ์สู้ศึกออนไลน์ ด้านซีพี แอ็กซ์ตร้ายกระดับซัพพลายเออร์สู่คู่ค้าปั้นสินค้ามูลค่าสูง ต่อยอดความผิดพลาดเป็นแคมเปญใหญ่ปลุกจับจ่าย

นายศุภวุฒิ ไชยประสิทธิ์กุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มบริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตและฟู้ด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า การปรับตัวของธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันต้องมองไปไกลกว่าการแข่งขันด้านสินค้าและราคา โดยต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังมองหาความสะดวก คุณภาพ ประสบการณ์ และโซลูชั่นที่ช่วยให้การใช้ชีวิตง่ายขึ้น ขณะเดียวกันธุรกิจต้องสามารถสร้างคุณค่าที่แตกต่างและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกขึ้น

 “ค้าปลีกต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่า เราขายสินค้าให้ใคร และเราจะทรานส์ฟอร์ม-แตกไลน์ธุรกิจอย่างไร เพื่อให้ตอบโจทย์ของคนคนนั้นได้”

ส่งโมเดล Grocerant สู้ออนไลน์

ตัวอย่างเช่น “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” ซูเปอร์มาร์เก็ตของเดอะมอลล์นั้น ปัจจุบันไม่ได้ขายสินค้า แต่มุ่งขาย 6 เรื่อง คือ “ความสะดวก” ซึ่งเป็นเทรนด์หลักของวงการค้าปลีกปัจจุบัน หลังผู้บริโภคไม่ได้มองเพียงคุณสมบัติพื้นฐานของสินค้า แต่ให้ความสำคัญกับสินค้าที่ช่วยให้ชีวิตง่าย-สะดวกและตอบโจทย์การใช้งานจริงมากขึ้น

“ไลฟ์สไตล์” ตอบรับกับการที่ผู้บริโภคเริ่มมองการใช้จ่ายเป็นมากกว่าความจำเป็นพื้นฐาน การคัดเลือกสินค้าจึงต้องเชื่อมโยงกับ Lifestyle และ Passion ของผู้บริโภค

“ประสบการณ์” นับเป็นอาวุธสำคัญของร้านค้าออฟไลน์ที่จะสู้กับออนไลน์ได้ โดยบริษัทใช้แนวคิด Grocerant ผสาน Grocery เข้ากับ Restaurant เพิ่มบริการให้ลูกค้าสามารถนำวัตถุดิบที่ซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ต มาให้เชฟปรุงและทานได้ทันที นอกจากสร้างประสบการณ์ด้านการทานอาหารแล้ว ยังเน้นย้ำคุณภาพของสินค้าด้านความสด ความหลากหลาย ฯลฯ ไปพร้อมกันด้วย

“เพิ่มมูลค่า” หรือ Value Added ผ่านสินค้าไพรเวตเลเบล ที่พัฒนาเป็น “โซลูชั่นครบวงจร” หรือ Total Solution สำหรับลูกค้า เช่น สินค้ากีฬาจะมีครบทั้ง แร็กเกต เสื้อไปจนถึงที่คาดผม ที่รัดข้อ ที่ใส่มือถือและกระติกน้ำ เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเศรษฐกิจ-กำลังซื้อฝืด ซึ่งลูกค้าให้น้ำหนักกับคุณภาพเป็นหลัก ส่วนแบรนด์กลายเป็นเรื่องรอง

และ “สร้างคอมมิวนิตี้” โดยพัฒนาจากพื้นที่ขายสินค้า สู่พื้นที่รวมคนที่มี Passion เดียวกัน ช่วยให้สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม ประสบการณ์ และสินค้า เพราะในอนาคตร้านค้าออฟไลน์จะไม่ได้แข่งขันเพียงกับร้านค้าอื่น แต่ต้องแข่งขันกับทุกสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกใช้เวลาในขณะนั้น ๆ

ใช้ AI หา Unmet Demand

นายศุภวุฒิกล่าวต่อไปว่า นอกจากสินค้า-บริการแล้ว ค้าปลีกยังต้องเปลี่ยนแนวคิดจากผู้ตามลูกค้า ที่ตอบสนองต่อดีมานด์ที่เกิดขึ้นแล้ว เป็นการจับสัญญาณดีมานด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นล่วงหน้า และพัฒนาสินค้าหรือบริการให้พร้อมก่อนความต้องการจะเติบโต รวมถึงการมองสินค้าเป็นซีรีส์ หรืออีโคซิสเต็มที่สามารถต่อยอดจากความสนใจเดียวกัน ไปสู่สินค้าและบริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้

อาศัยข้อมูลและ AI มาวิเคราะห์พฤติกรรมและทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและแม่นยำมากขึ้น ต่อเนื่องไปถึงการบริหารสินค้า การจัดสรรพื้นที่ ไปจนถึงการคาดการณ์ดีมานด์ที่แม่นยำมากขึ้น

โดยเฉพาะการหาช่องว่างหรือ Unmet Demand ที่แม้แต่ตัวลูกค้าเองยังคิดไม่ถึงว่าควรจะมีสินค้าหรือบริการนี้ ซึ่งจะเป็นจุดที่ช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ดีที่สุด ก่อนจะเสริมด้วยการพัฒนาสินค้าล่วงหน้าไว้ในไปป์ไลน์ล่วงหน้าอย่างน้อย 2 ขั้นเพื่อรักษาความได้เปรียบ

“ธุรกิจค้าปลีกในยุคต่อไป ความเป็นผู้นำจึงอาจไม่ได้อยู่ที่การเป็นคนแรกที่ทำตามเทรนด์ แต่คือความสามารถในการมองเห็นสัญญาณของความต้องการที่กำลังจะเกิดขึ้น เข้าใจผู้บริโภคได้ลึกกว่า และกล้าที่จะนำข้อมูลมาทดลอง พัฒนา และสร้าง Solution ใหม่ ๆ ก่อนที่Demand นั้นจะกลายเป็นกระแสในวงกว้าง เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้นำในธุรกิจค้าปลีก ไม่ใช่คนที่วิ่งตามลูกค้าได้เร็วที่สุด แต่คือคนที่มองเห็นว่า ลูกค้ากำลังจะเดินไปทางไหน”

ซัพพลายเออร์คือคู่ค้า

ไปในทิศทางเดียวกับ ซีพี แอ็กซ์ตร้า โดย นางศิริพร เดชสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานความยั่งยืนและสื่อสารองค์กร บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ขณะนี้ผู้ค้าปลีกต้องสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ ขึ้นเองด้วย เพราะการมองเพียงสินค้าตามฤดูกาลนั้นไม่เพียงพอ แต่ต้องต่อยอดจุดได้เปรียบของผู้ค้าปลีกอย่างความใกล้ชิดและความเข้าใจลูกค้า

ตัวอย่างเช่น เมื่อประเทศเข้าสู่สังคมสูงวัย อาจต้องสร้างเซ็กเมนต์สินค้าเกษตรหรือผักผลไม้ สำหรับเทรนด์ Longevity อย่างข้าวน้ำตาลต่ำ ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่าข้าวธรรมดา หรืออาจเป็นเซ็กเมนต์ด้านเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างข้าวคาร์บอนต่ำ เป็นต้น ด้วยการผนึกกำลังทำงานร่วมกับเกษตรกรในฐานะคู่คิดทางการตลาดตั้งแต่วันแรก พัฒนาระบบผลิตให้ตรงเวลา ตรงความต้องการ และตรงสเป็ก

“แนวคิดนี้ ไม่ใช่เรื่องการทำ CSR ไม่ใช่เรื่องความยั่งยืน แต่เป็นเรื่องของการทำการตลาด เราคุยกับเกษตรกรในฐานะคู่คิดทางการตลาด ไม่ใช่ผู้ที่สนับสนุนเกษตรกร เพราะว่าเขามีสินค้าขาย เราจะทำยังไงเป็นช่องทางให้เขาขายได้นะคะ ฉะนั้น นี่ก็คือการเปลี่ยนแปลง จากการเป็นช่องทางการจำหน่าย ไปเป็นผู้ร่วมพัฒนา สำหรับเกษตรกรเอง ก็คือ การที่เข้าใจความต้องการของผู้บริโภค แล้วก็พัฒนาให้ได้ ให้ตรงจุด”

ต้องไม่กลัวพลาด

ด้านนางสาววรรณดี รังษีสุกานนท์ คือ ผู้อำนวยการฝ่ายบริหารประสบการณ์และการดำเนินงานศูนย์การค้า บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) เสริมว่า ในการคิดไอเดียใหม่ ๆ นั้น ไม่ต้องกลัวความผิดพลาด แต่ต้องเรียนรู้จากความผิดพลาดและนำมาพัฒนาโครงการถัดไป รวมถึงไอเดียใหม่ ๆ ด้วย

การเรียนรู้นี้จะมาจาก 2 ส่วนคือ การทำงานแบบเจาะลึกหรือ Hands-on ทุกส่วน ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เช่น ต้องใช้เงินทุนประมาณเท่าไหร่ และจะหาเงินจากแหล่งไหน จะได้กลุ่มลูกค้าใหม่มากแค่ไหน และจะเป็นไวรัลมากแค่ไหน รวมถึงต้องคุยอย่างเปิดเผยกับทั้งทีมงานและสปอนเซอร์ รวมถึงผู้บริหารว่าแต่ละฝ่ายต้องการอะไร

อีกส่วนคือ การเก็บข้อมูลฟีดแบ็กของแต่ละงานแบบรอบด้านทั้งจากผู้ร่วมงาน ลูกค้าทั่วไปและคู่ค้าในพื้นที่ พาร์ตเนอร์ เพื่อหาสาเหตุของปัญหาไม่ว่าจะเป็นลูกค้าไม่สนใจ, ยอดขายไม่เพิ่มขึ้น ฯลฯ เพราะการทำกิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่งเนี่ย อาจจะเหมาะแค่คนกลุ่มหนึ่งเดียวเท่านั้นและเป็นกลุ่มที่เล็กมาก เป็นต้น

“การทำงานทุกครั้งที่เราทำ เราพบข้อผิดพลาด ข้อผิดพลาดทุกครั้งของเรา เราจะนำมาปรับปรุงในทุก ๆ กิจกรรม นะคะ พอนำมาปรับปรุงที่เกิดขึ้นเนี่ย เราต้องรู้ว่าสาเหตุเกิดจากอะไร คู่ค้าชอบอะไร พาร์ตเนอร์ชอบอะไร และบริษัทเราต้องการอะไร เพราะฉะนั้นในการทำงานทุกอย่าง สิ่งที่เราผิดพลาดไป บทเรียนที่เรียนรู้มา มันจะทำให้เราได้เกิดไอเดียอะไรใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น”

ตัวอย่างหนึ่งก็คือ แคมเปญพาศิลปินเกาหลีมามีตแอนด์กรี๊ดอย่าง คิมซูฮยอน, พัคซอจุน และกงยู ซึ่งการจัดงานครั้งแรกกับคิมซูฮยอน ยังมีผิดพลาดในเรื่องของกติกาโปรโมชั่นที่ลูกค้าเข้าใจยากและใช้จ่ายให้เข้าเงื่อนไขยาก จนลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมน้อยกว่าเป้า

ต่อมาในกิจกรรมกับพัคซอจุน บริษัทจึงดีลงานตรงไม่ผ่านออร์กาไนเซอร์ การเจรจาโดยตรงทำให้ทราบเงื่อนไขต่าง ๆ ของศิลปินชัดเจนช่วยให้งานประสบความสำเร็จลูกค้าเข้าร่วมและจับจ่ายในโครงการสูงใกล้เคียง 100 ล้านบาท ขณะเดียวกันทีมงานเกาหลียังมั่นใจในบริษัทมากขึ้น

ช่วยให้ในโครงการสุดท้ายกับกงยู บริษัททำงานกับทีมเกาหลีและกงยูง่ายขึ้น จนเป็นที่มาของประโยค “ซื้ออะไรก็ได้ ให้เจอกงยู” ที่กงยูเป็นคนคิดคอนเซ็ปต์เอง เมื่อทราบจุดประสงค์เรื่องการกระตุ้นการจับจ่าย