เกษมสันต์ วีระกุล ภารกิจพลิกเกม “ซีเอ็ด” ปลุกอุตฯหนังสือ

ท่ามกลางภาวะอุตสาหกรรมหนังสือในช่วงที่ผ่านมา ต้องเผชิญกับการถูก “ดิจิทัล ดิสรัปชั่น” ทำให้ตลาดหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามยักษ์ใหญ่ “ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์” ซึ่งมีสาขาถึง 350 สาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ เชื่อว่าตลาดมีโอกาสพลิกตัวกลับมาอีกครั้ง เพียงแต่ต้องปรับตัวที่เร็วและแรง พร้อมกับการมองหาโอกาสใหม่ ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่ซีเอ็ดได้ผู้บริหารใหม่มากความสามารถเข้ามากุมบังเหียน

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “เกษมสันต์ วีระกุล” ประธานกรรมการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จำกัด (มหาชน) ถึงภาพรวมอุตสาหกรรมหนังสือและการปรับตัวของ “ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์” ที่ท้าทายยิ่ง

Q : ซีเอ็ดปรับตัวอย่างไรเพื่อรับมือกับภาวะตลาดร้านหนังสือที่เปลี่ยนไป

จากการที่ซีเอ็ดมีสาขามากถึง 350 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศ มากที่สุดเมื่อเทียบกับทุก ๆ ค่าย ถือเป็นจุดแข็งที่สำคัญของเรา ขณะที่ทิศทางจากนี้ จะเดินหน้าภายใต้แนวคิด “เสริมจุดแข็งและเร่งพัฒนาธุรกิจ” ด้วย 3 กลยุทธ์หลัก เริ่มตั้งแต่รักษาสาขาที่มีอยู่ไว้ให้มากที่สุด รวมถึงการเปิดสาขาใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น ตามด้วยการปรับรูปแบบร้านให้ทันสมัย

แต่ละสาขาจะคัดเลือกหนังสือและจัดวางหนังสือให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้น ๆ (Localization) เท่ากับว่าร้านของซีเอ็ดที่เชียงใหม่ อุบลราชธานี หาดใหญ่ จะมีหนังสือ

แตกต่างกันไปตามความต้องการคนอ่านในแต่ละพื้นที่ อีกทั้งยังกระจายอำนาจให้ผู้จัดการร้านมีสิทธิเลือกหนังสือเข้าร้านด้วย จากเดิมทุกร้านมีหนังสือเหมือน ๆ กัน 2.นำเทคโนโลยีเข้าไปใส่ในร้านมากขึ้น เช่น นำ QR code มาใช้แนะนำหนังสือ โดยสิ้นเดือนมิถุนายนนี้จะเริ่มก่อน 300 เล่ม และจะเพิ่มอีกเดือนละ 100 เล่ม เพื่อรองรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่

สุดท้ายปรับโครงสร้างเงินเดือนพนักงานให้สูงกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญในการสร้างขวัญกำลังใจ และเพิ่มทักษะความรู้ให้แก่พนักงาน ที่ผ่านมาได้เริ่มเทรนนิ่งระดับผู้จัดการสาขาไปแล้ว จากนี้ก็จะขยายไปสู่พนักงานระดับอื่น ๆ ต่อไป

Q : ยังมีอีกหลาย ๆ มิติที่ต้องทำ

ใช่ครับ หลังจากที่เข้ามารับตำแหน่งเมื่อเดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว และใช้เวลาไปกับการวางแผน 1 เดือนเต็ม ๆ พอธันวาคมเริ่มทำงานทันที เพราะต้องการทำให้ภาพของร้านหนังสือซีเอ็ดเปลี่ยนไป จากนี้ไปซีเอ็ดจะเป็นร้านหนังสือที่ปรับตัวเร็ว แรง และไม่หยุด เพราะที่ผ่านมาร้านหนังสืออยู่นิ่งมานาน ซึ่งการปรับตัว “เร็ว” ในที่นี้คือ อะไรไม่ดีพร้อมจะเปลี่ยนทันที ปรับเดี๋ยวนี้ ทำเดี๋ยวนี้ เช่น การเปลี่ยนบรรยากาศร้านให้ทันสมัย เป็นต้น

ส่วนมิติของการปรับตัว “แรง” คือ ทำอะไรนอกกรอบมากขึ้น โปรโมชั่น แคมเปญอะไรที่ไม่เคยทำ ก็ต้องเริ่ม ตัวอย่างเช่น แคมเปญหนังสือผ่อนได้ โดยไม่ต้องใช้บัตรเครดิต แคมเปญ “คุณช่วยชาติ เราช่วยคุณ” ให้สมาชิกกองทุนบำเหน็จบำนาญข้าราชการ ( กบข.) แบ่งชำระค่าหนังสือได้ที่ร้านซีเอ็ดทุกสาขา ลากยาวแคมเปญถึงสิ้นปีนี้ และที่กำลังทดลองกับกลุ่มนักเรียน สามารถผ่อนตำราเรียนได้ เพียงโชว์บัตรนักเรียน เริ่มทดลองกับสาขาใกล้สถานศึกษา

Q : ธุรกิจหนังสือและร้านหนังสือยังมีโจทย์ยาก ๆ รอให้แก้ไข

ต้นทุนคือ โจทย์ยากของธุรกิจนี้ โดยต้นทุนมาจากหลายส่วนตั้งแต่จากการเขียน ค่าพิมพ์ ขนส่ง ค่าเช่าพื้นที่ ซึ่งที่ผ่านมาสำนักพิมพ์และร้านหนังสือ พยายามลดต้นทุนให้ได้มากที่สุด และด้วยแนวโน้มของต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ช่วง 3-4 ปีก่อน ร้านหนังสือพยายามหารายได้เพิ่มจากการขายสินค้ากลุ่มน็อนบุ๊ก

แต่ท้ายที่สุดก็ทนไม่ไหว ทำให้ร้านหนังสือลดลงเรื่อย ๆ เพราะกำไรของหนังสือก็ไม่มาก ตอนนี้เหลือผู้เล่น 3 รายใหญ่ ได้แก่ ซีเอ็ด นายอินทร์ และบีทูเอส

อย่างไรก็ตาม ในส่วนของซีเอ็ด พยายามแก้โจทย์นี้ จัดระบบบริหารจัดการภายในใหม่ ทั้งเรื่องการขนส่ง การทำโปรโมชั่นร่วมกับสำนักพิมพ์อื่น ๆ มากขึ้น เพื่อให้หนังสือที่สั่งมาขายหมด ไม่ต้องเหลือคืน นั่นหมายถึง ต้นทุนค่าขนส่งของร้านจะลดลง ส่วนสำนักพิมพ์ก็ไม่ต้องแบกต้นทุนจากการคืนหนังสือ

หนึ่งในนั้นคือ การเดินสายชวนเพื่อนร่วมวงการ ทั้งสำนักพิมพ์ ร้านหนังสือ เช่น มติชน นายอินทร์ หารือเพื่อหาทางออกร่วมกัน รวมถึงมีแผนจะช่วยเหลือร้านหนังสือรายย่อย ๆ ให้อยู่รอดได้ เช่น ให้รายใหญ่เป็นจุดส่งหนังสือสำหรับร้านเล็ก ๆ เพื่อลดต้นทุน โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อให้บรรยากาศของอุตสาหกรรมดีขึ้น

Q : ช็อปปิ้งออนไลน์โตขึ้น คนไทยซื้อหนังสือผ่านช่องทางนี้เพิ่มขึ้นหรือเปล่า

ยอดคนซื้อหนังสือผ่านช่องทางนี้ไม่สูง แต่ด้วยแบรนด์ของซีเอ็ด และเว็บไซต์ SE-DE.com ที่เปิดมานาน ถือว่าได้เปรียบและเป็นประโยชน์ เพราะเป็นจุดแรก ๆ ที่คนเข้ามา

เช็กราคา เช็กหนังสือ แต่คนส่วนใหญ่ที่เข้ามา จะดูมากกว่าซื้อ ดังนั้น โจทย์จากนี้ไปคือ จะเปลี่ยนยอดดูให้เป็นยอดซื้อเพิ่มขึ้นให้ได้ โดยในเดือนกรกฎาคมนี้จะเปิดตัว SE-DE.com โฉมใหม่ ลดขั้นตอนการสั่งซื้อให้สั้น เหลือแค่ 3 ขั้นตอน เทียบเท่ากับเว็บอีคอมเมิร์ซระดับโลกอย่างอเมซอน เพื่อเพิ่มความสะดวกให้คนซื้อมากขึ้น

ขณะเดียวกัน มีแนวคิดจะร่วมกับร้านหนังสือและสำนักพิมพ์ทั้งรายใหญ่และรายเล็กตั้งบริษัทกลางขึ้น เพื่อบริหารจัดการขายหนังสือภาษาไทยทุกเล่มบนช่องทางอีคอมเมิร์ซ ให้ธุรกิจหนังสือสามารถอยู่รอด

“จำเป็นที่เราต้องสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซกลางขึ้นเพื่อเพิ่มความสะดวก โดยจะชวนสำนักพิมพ์ และร้านหนังสือเล็ก ๆ เข้ามาขาย ส่วนรายใหญ่อยากชวนให้มาร่วมลงทุนและช่วยกันบริหาร เพื่อให้ธุรกิจหนังสืออยู่ได้ และไม่ให้เกิดการตัดราคาในช่องทางนี้”

Q : แนวโน้มคนอ่านผ่านอีบุ๊ก (e-Book) เติบโตขึ้นบ้างหรือเปล่า

เทียบกับเมื่อ 3-4 ปีก่อน ยังเท่า ๆ เดิม อยู่แค่ 3% ซึ่งในต่างประเทศแนวโน้มการอ่านผ่านอีบุ๊กก็ชะลอตัวลง โดยคนเริ่มกลับมาอ่านหนังสือเล่มมากขึ้น เพราะคนยังอยากจับ อยากสัมผัสตัวหนังสือ แต่ซีเอ็ดก็ไม่ประมาท ปัจจุบันอยู่ระหว่างพัฒนาแพลตฟอร์ม อีบุ๊ก เวอร์ชั่นใหม่ ที่จะมีคลิป มีภาพประกอบมากขึ้น คาดว่าจะเปิดตัวปลายปีนี้ เพื่อสร้างทางเลือกให้แก่คนที่อยากอ่านหนังสือรูปแบบดิจิทัล

Q : มีโอกาสที่ตลาดหนังสือจะกลับมาคึกคักอีกครั้ง

“ตลาดหนังสือเลยจุดต่ำสุดมาแล้ว จากนี้ก็ต้องปรับต้นทุนใหม่ เพิ่มกำไรมากขึ้น ซึ่งเชื่อมั่นว่าซีเอ็ดจะกลับมามีกำไรอีกครั้งเร็ว ๆ นี้ ขณะที่ภาพรวมก็มีภารกิจใหญ่ที่จะต้องทำให้อุตสาหกรรมหนังสือกลับมาคึกคักอีกครั้ง”