โจทย์ “ค้าปลีก-ออนไลน์” แข่งสร้าง Experience ดึงนักช็อป

ด้วยจำนวนการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านทุกช่องทางของคนไทยที่สูงถึง 9 ชั่วโมง 11 นาที มากเป็นอันดับ 3 ของโลก หรือหากจะลึกลงไปเฉพาะการใช้อินเทอร์เน็ตทางสมาร์ทโฟน ตัวเลขก็ปาเข้าไปตั้ง 5 ชั่วโมง 13 นาที เป็นอันดับ 1 ของโลก ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของผู้บริโภคทั่วโลกถึง 3 ชั่วโมง 14 นาที แต่อีกด้านหนึ่งตัวเลขดังกล่าวก็ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคคนไทยไปด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะการซื้อสินค้า

จากแนวโน้มดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีกและแพลตฟอร์มออนไลน์ ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป หนึ่งในคีย์หลัก คือ การแข่งกันสร้างประสบการณ์ (customer experience) เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภค

“วรวุฒิ อุ่นใจ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน) และประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย กล่าวว่า การเข้ามาของแพลตฟอร์มออนไลน์รายใหญ่ทั้งลาซาด้า เจดีดอทคอม อาจจะส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการค้าปลีกบ้าง แต่ผู้ประกอบการค้าปลีกเองก็ต้องปรับตัว เช่น กรณีของเครือเซ็นทรัล ที่ผ่านมาได้มีการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ และตั้งเป้าว่าใน 3-5 ปีจากนี้จะมียอดขายจากออนไลน์เพิ่มเป็น 10% ของยอดขายรวม ขณะที่ตัวเลขของช่องทางค้าปลีกจะลดลงเหลือ 90%

ส่วนออฟฟิศเมทที่ปัจจุบันมียอดขายผ่านช่องทางออนไลน์สูงถึง 25% หรือ 2 พันล้านบาท จากยอดขายรวม 8 พันล้านบาท หรือร้านหนังสือ-ซีดี “บีทูเอส” ซึ่งถือเป็นร้านที่กำลังจะตายจากตลาด เพราะเทรนด์ตลาดเปลี่ยน แต่ครึ่งปีแรกที่ผ่านมากลับโตได้ถึง 10% แต่กว่าที่จะกลับมาโตได้ก็ต้องใช้เวลาหลายปี

ที่สำคัญ คือ เป็นการเติบโตจากสาขาเดิม ด้วยการปรับโมเดลใหม่ คือ เพิ่มพื้นที่สร้างสรรค์ ภายใต้ชื่อ Think Space ดึงคนออกมาทำกิจกรรมมากขึ้น

ปัจจุบันการแข่งขันไม่ว่าออนไลน์หรือออฟไลน์ ส่วนใหญ่จะมุ่งไปที่เรื่องของการสร้าง customer experience ผ่านบริการหรือนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภค

แม้ออนไลน์จะเข้ามา แต่ธุรกิจค้าปลีกไทยก็ยังอยู่ได้ แม้ว่าช่วงระยะสั้น ๆ อาจจะไม่กระทบต่อค้าปลีกขนาดใหญ่ เพราะมีสินค้าหลากหลาย แต่ในระยะยาวรายใหญ่ก็ต้องปรับตัวให้ได้

เช่นเดียวกับ “ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์” ประธานกลุ่มเดอะวัน เซ็นทรัล กรุ๊ป กล่าวว่า ที่ผ่านมาเครือเซ็นทรัลพยายามทรานส์ฟอร์มธุรกิจ ผ่านการสร้างช่องทางออนไลน์ และทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลา ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำ คือ การจัดโครงสร้างข้อมูลบัตรเดอะวันการ์ดใหม่ ด้วยการเชื่อมโยงข้อมูลในเครือทั้งหมดเข้าด้วยกัน ซึ่งปัจจุบันมีฐานสมาชิกถึง 16 ล้านราย

ผลจากการเชื่อมข้อมูลทำให้สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์และจัดโปรโมชั่น หรือให้สิทธิพิเศษตามความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

จากเดิมลูกค้าคนเดียวกัน แต่ซื้อสินค้าแตกต่างกันในแต่ละบียู (business unit) ทำให้แต่ละบียูจะเห็นหน้าตาของลูกค้าและวิเคราะห์ได้ต่างกัน แต่เมื่อรวมข้อมูลกันก็ทำให้รู้ว่า เป็นลูกค้าคนเดียวกันและจัดโปรโมชั่นได้ตรงกับความต้องการได้ดีกว่า

เป้าหมายหลักคือ การตอบโจทย์ที่มากกว่าแค่การขายสินค้า แต่ยังสร้างบริการที่ดีให้แก่ลูกค้าด้วย ทำให้บริษัทเริ่มจับมือกับธุรกิจอื่น ๆ มากขึ้น เช่น ทุ่มงบฯกว่า 6,000 ล้านบาท เพื่อถือหุ้นใน “แกร็บ ประเทศไทย” เพื่อต่อยอดธุรกิจดีลิเวอรี่ และทำให้ร้านอาหารหรือสินค้าในศูนย์งถึงมือลูกค้าได้ภายใน 30 นาที

ฟาก “ทรงพล ชัญมาตรกิจ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ด้วยโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนไป โดยแนวโน้มประชากรสูงอายุจะเพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคก็ซับซ้อนมากขึ้น แบรนด์จึงต้องปรับกลยุทธ์ให้สอดรับกับสิ่งที่เกิดขึ้น ยกตัวอย่าง ทีวี ไดเร็ค ที่มีการปรับตัวต่อเนื่อง ทั้งรูปแบบการสื่อสาร ช่องทางขายที่หลากหลายขึ้น ทั้งออนไลน์ ทีวี การขายผ่านอีเมล์ เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด และทำให้เกิดการซื้อซ้ำ เพื่อสร้างการเติบโต และแข่งขันในตลาดได้

“ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา” นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่าประมาณ 1.95 แสนล้านบาท

เติบโตเฉลี่ยปีละ 30% คาดว่าภายในปี 2568 จะมีมูลค่าถึง 1.2 ล้านล้านบาท โดยผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลคอมเมิร์ซถึง 40% ตามด้วยมาร์เก็ตเพลซ เช่น ลาซาด้า เจดีดอทคอม 35% และออนไลน์รีเทล เช่น เซ็นทรัล ออนไลน์ ออฟฟิศเมท 25% แบรนด์จึงต้องวิเคราะห์ช่องทางขายด้วยว่าสอดรับกับกลุ่มลูกค้าหรือไม่

ขณะเดียวกันก็ต้องเก็บข้อมูลของลูกค้าต่อเนื่อง เพื่อวิเคราะห์และสร้างแคมเปญที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

ตอนนี้ทุกธุรกิจ ทุกแพลตฟอร์ม ต้องปรับตัวให้หลากหลาย และต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ได้ เพื่อจะได้เดินต่อไป