ค้าปลีกสหรัฐ สู้กันมันหยด ปลุกเทศกาลช็อปปิ้งโค้งท้าย

ช่วงโค้งท้ายของปี โดยเฉพาะระยะเวลาตั้งแต่เทศกาลวันขอบคุณพระเจ้า (Thanksgiving) ที่จะอยู่ในช่วงสัปดาห์ที่ 3 ของเดือนพฤศจิกายนของทุกปี ซึ่งถือเป็นจุดคิกออฟของนักช็อปที่จะลากยาวไปจนถึงวันคริสต์มาส (25 ธ.ค.) กลายเป็นนาทีทองของผู้ค้าปลีกในสหรัฐด้วย เพราะมีสัดส่วนยอดขายที่อาจสูงถึง 40% ของยอดรวมทั้งปี เนื่องจากเป็นระยะเวลาที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะหาซื้อสินค้า ทั้งของกิน ของตกแต่งบ้านและของขวัญกันอย่างเต็มที่

ด้วยแรงหนุนจากบรรยากาศเฉลิมฉลองและธรรมเนียมการให้ของขวัญ กระตุ้นให้การตัดสินใจควักกระเป๋าจับจ่ายซื้อสินค้าง่ายเป็นพิเศษ ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกทั้งออนไลน์และออฟไลน์งัดแคมเปญ-โปรโมชั่นลด-แลก-แจก-แถม ฯลฯ ออกมาประชันกันอย่างดุเดือด หวังปั้นนยอดขายก่อนปิดบัญชีรายรับ

สำหรับปีนี้การแข่งขันชิงนักช็อปช่วงโค้งท้ายในสหรัฐมีทีท่าว่าจะเข้มข้นเป็นพิเศษ เพราะวันขอบคุณพระเจ้าตรงกับวันที่ 28 พ.ย. เลื่อนจากวันที่ 22 พ.ย.ในปีที่แล้ว เท่ากับว่าช่วงเวลาช็อปปิ้งสั้นกว่าเดิมเกือบ 1 สัปดาห์ หรือลดลงเหลือเพียง 26 วัน สั้นที่สุดในรอบ 6 ปี

เมื่อรวมกับปัจจัยลบทางเศรษฐกิจที่ต่อเนื่องมาตลอดปี ทำให้ค้าปลีกแต่ละรายซึ่งหวังเดิมพันกับช่วงไฮซีซั่นนี้ ต้องเพิ่มความเข้มข้นของการตลาด เพื่อรับมือกับไฮซีซั่นที่สั้นลงนี้ด้วย

สะท้อนจากคำกล่าวของ “ไบรอัน คอแนล” ซีอีโอของวอลมาร์ต เชนค้าปลีกรายใหญ่ระบุว่า “ช่วงไฮซีซั่นปีนี้ต้องจัดเต็มทุกวัน”

สำนักข่าวต่างประเทศรายงานถึงกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ผู้ค้าปลีกสหรัฐงัดออกมาใช้แข่งขันกันช่วงนี้ โดยนอกจากการทำราคาแล้ว การบริการเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์เด่นของปีนี้ หลังค้าปลีกหลายรายพยายามใช้ความสะดวกเป็นเครื่องดึงดูดลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น ทาร์เก็ต (Target) เชนดิสเคานต์สโตลล์รายใหญ่ที่เพิ่มบริการพิเศษสไตล์ไดรฟ์ทรูในทุกสาขาครอบคลุม 50 รัฐ โดยลูกค้าสามารถซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่นแล้วขับรถมารับที่สาขาได้ใน 1 ชั่วโมง ซึ่งจะมีพนักงานขนของมาส่งให้ถึงรถภายใน 2 นาที

นอกจากนี้ ยังยกเลิกเงื่อนไขเรื่องยอดซื้อขั้นต่ำสำหรับบริการส่งฟรีและบริการส่งด่วนถึงผู้รับภายในวันเดียว

สอดรับกับเชนร้านเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่อย่าง “เบสต์บาย” (Best Buy) และ “วอลมาร์ต” (Walmart) ต่างก็ใช้จุดขายด้านขนส่งเป็นไฮไลต์ โดยเบสต์บายขยายบริการส่งแบบได้รับในวันเดียวกัน ให้ครอบคลุมสินค้ากว่า 1,000 รายการ ส่วนวอลมาร์ตขยายบริการส่งแบบได้รับสินค้าในวันถัดไป สำหรับผู้ที่มียอดซื้อสูงกว่า 35 เหรียญสหรัฐ พร้อมยกเว้นค่าธรรมเนียมสมาชิก

ขณะเดียวกัน การตกแต่งร้านให้เป็นจุดถ่ายภาพเป็นอีก 1 กลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ หวังใช้โอกาสถ่ายภาพเพื่อแชร์ต่อบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการและสร้างยอดขาย โดยห้างสรรพสินค้า “เมซีส์” (Macy’s) ได้ตกแต่งสาขาเฮอรัลสแควร์ ในธีมวินเทอร์วันเดอร์แลนด์ ผสมผสานระหว่างสไตล์แฟนตาซีและสกีรีสอร์ต ตามกลยุทธ์บอกเล่าเรื่องราวผ่านการตกแต่งร้าน เพื่อสร้างกระแสไวรัลและดึงดูดผู้บริโภคเข้ามาใช้บริการ

ด้านเชนห้างสรรพสินค้า “โคลส์” (Kohl’s) ผุดพ็อปอัพสโตร์ในกรุงนิวยอร์ก พร้อมด้วยไฮไลต์เป็นจุดถ่ายรูปแบบเวอร์ชวล คู่กับ “เวรา แวง” ดีไซเนอร์ชื่อดังชาวอเมริกัน โดยมีฉากหลักเป็นรันเวย์งานแฟชั่น

นอกจากนี้ “โคลส์” ยังเริ่มให้บริการเป็นจุดรับคืนสินค้าให้กับยักษ์อีคอมเมิร์ซ “อเมซอน” ในทั้ง 1,150 สาขา หลังจากเป็นพันธมิตรกันตั้งแต่เมื่อปี 2560 ด้วยเป้าหมายในการเพิ่มยอดผู้ใช้บริการในช่วงนี้ให้มากที่สุด

และแน่นอนว่า การลดราคายังเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ขาดไม่ได้เช่นกัน โดยปีนี้ค้าปลีกหลายรายเริ่มลอนช์โปรโมชั่นหั่นราคากันตั้งแต่กลาง-ปลายเดือน ต.ค.ที่่ผ่านมา นับว่าล่วงหน้ากว่าธรรมเนียมเดิมที่จะเริ่มหลังวันขอบคุณพระเจ้า หรือแบล็กฟรายเดย์ไปมาก เช่น วอลมาร์ตที่เริ่มตั้งแต่ 25 ต.ค. เช่นเดียวกับรายอื่น ๆ ทั้งทาร์เก็ต อเมซอน โคลส์ ฯลฯ ที่ต่างทยอยขึ้นป้ายเทศกาลช็อปปิ้งแบล็กฟรายเดย์กันแล้วตั้งแต่สัปดาห์แรกของเดือน พ.ย. พร้อมด้วยข้อเสนอร้อนแรงอย่างลดสูงสุด 70% ซึ่งครอบคลุมถึงสินค้าที่เป็นราคาเซลอยู่แล้ว

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ค้าปลีกช่วงโค้งท้ายนี้อาจจะดีกว่าที่บรรดาผู้ประกอบการกังวล เนื่องจากสมาพันธ์ค้าปลีกสหรัฐยังคงคาดการณ์ว่า ยอดช็อปปิ้งช่วงไฮซีซั่นนี้จะยังคงเติบโตตามปกติ โดยผู้บริโภคจะใช้จ่ายเฉลี่ย 1,048 เหรียญสหรัฐต่อคน เพิ่มจากปีก่อน 4% ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นผลจากการที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าช่วงเวลาช็อปปิ้งปีนี้สั้นกว่าปกติ ตามผลสำรวจของอเมซอนเมื่อปี 2546 ซึ่งมีช่วงช็อปปิ้งสั้นเช่นกัน พบว่าชาวอเมริกัน 85% ไม่รู้สึกตัวในเรื่องนี้เลย

ดังนั้น คงต้องติดตามกันว่าผลลัพธ์ของเทศกาลช็อปปิ้งท้ายปีในสหรัฐปีนี้จะออกมาเป็นอย่างไร