ธุรกิจยักษ์ ตาสว่าง ลดแข่งราคา-เบนเข็มสร้างแบรนด์
ตลอดช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา การทำตลาดผ่านสื่อออนไลน์ ด้วยโปรโมชั่นลด-แลก-แจก-แถม ที่มุ่งการเพิ่มยอดขาย-ยอดคลิก-ยอดชม 57 ถือเป็นอาวุธหลักที่ทุกแบรนด์นำมาใช้
ในความเป็นจริงแม้จะช่วยเพิ่มยอดขายได้ แต่ยังเป็นที่กังขาของบรรดานักการตลาด ในแง่ความคุ้มค่าของเม็ดเงินลงทุน และผลระยะยาวต่อพฤติกรรมลูกค้า และภาพลักษณ์แบรนด์
ล่าสุด แบรนด์ระดับโลกหลายราย ทั้งอาดิดาส, แก็ป (GAP), ทริปแอดไวเซอร์, บุ๊คกิ้งโฮลดิ้ง (Booking Holdings)
2 แพลตฟอร์มท่องเที่ยวต่างเริ่มปรับกลยุทธ์การทำตลาดออนไลน์ใหม่ โดยลดการทำโปรโมชั่นราคาลง พร้อมหันมาโฟกัสกับการสร้างภาพลักษณ์และโพซิชั่นของแบรนด์มากขึ้นแทน
สำนักข่าวต่างประเทศรายงานถึงความเปลี่ยนแปลงนี้ว่า อาดิดาส, แก็ป และบุ๊คกิ้งโฮลดิ้ง ได้โยกงบฯการตลาดมาใช้กับการสร้างแบรนด์มากขึ้น เพื่อเป็นการตอกย้ำคุณภาพและงานออกแบบ จากเดิมที่เน้นด้านโปรโมชั่นเป็นหลัก ส่วนทริปแอดไวเซอร์ ตัดสินใจจ้างครีเอทีฟเอเยนซี่รายใหม่ พร้อมวางการสร้างลอยัลตี้เป็นเป้าหมายหลัก ด้วยการเล่าเรื่องราวผ่านทีวีและวิดีโอออนไลน์ แทนการยิงแอดโฆษณาผ่านกูเกิลเพียงอย่างเดียวเหมือนที่ผ่านมา
“ไซมอน พีล” กรรมการฝ่ายบริหารสื่อทั่วโลกของอาดิดาส อธิบายแนวคิดการปรับแผนนี้ว่า 4 ปีที่ผ่านมาบริษัทไม่เคยติดตามผลการใช้งบฯการตลาดในด้านการสร้างแบรนด์เลย มีเพียงการติดตามด้านยอดขายและส่วนแบ่งตลาด ซึ่งก็เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แต่ก็ไม่สามารถวิเคราะห์ลงไปได้ว่าปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น และเม็ดเงินที่ลงไปนั้นคุ้มค่ากับยอดขายที่เพิ่มขึ้นมากน้อยแค่ไหน และจากการวิจัยตลาดครั้งล่าสุดพบว่า แท้จริงแล้วตัวแบรนด์ “อาดิดาส” เป็นปัจจัยหลักที่สร้างยอดขายถึง 65% ในทุกช่องทางทั้งค้าปลีก-ส่ง และออนไลน์ แต่ที่ผ่านมาบริษัทกลับลงทุนในด้านนี้เพียง 55%
เท่ากับว่าที่ผ่านมาบริษัทลงทุนด้านการตลาดอย่างไร้ประสิทธิภาพ และเป็นการลงทุนที่มากกว่าผลลัพธ์ที่ได้กลับมา
“ความหวือหวาของสื่อออนไลน์ที่มีข้อมูลฟีดแบ็กจำนวนมากอย่างยอดชม-ยอดคลิกแบบเรียลไทม์ รวมกับการวัดผลที่มุ่งแต่เรื่องซื้อสื่อให้ได้ในราคาถูกที่สุดหรือ ROI ทำให้ผู้บริหาร-ทีมการตลาดหลงทางได้ง่าย เพราะตัวเลขเหล่านี้อาจไม่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคมากเท่าที่เคยเชื่อกัน”
เช่นเดียวกับ “แก็ป” ที่ประกาศปรับทิศการตลาด โดย “เทรี ลิสโตล” รองประธานกรรมการบริหารและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน กล่าวว่า แบรนด์โอลด์ เนวี่ (Old Navy) พึ่งกลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นมากเกินไป จนผู้บริโภคเริ่มลืมเลือนจุดเด่นเรื่องคุณภาพสินค้า ดีไซน์ รวมถึงโพซิชั่นของแบรนด์แล้ว
ดังนั้น ในไตรมาส 4 นี้การทำตลาดจะเน้นชูเรื่องดีไซน์ที่ออกแบบมาสำหรับฤดูกาลนี้โดยเฉพาะ รวมถึงจับมือ “นีล แพตทริก แฮร์ริส” นักร้อง นักเขียนและนักแสดงดัง ที่มีผลงานอย่างเรื่อง How i met your mother มาสร้างแคมเปญพิเศษสำหรับเผยแพร่ทางทีวีในช่วงคริสต์มาสนี้
“โฆษณาที่นำเสนอส่วนลดหนัก ๆ ช่วยกระตุ้นการซื้อได้ก็จริง แต่ไม่ช่วยเพิ่มความจงรักภักดีกับแบรนด์ ไม่ได้สื่อสารจุดขายที่แท้จริงเรื่องของคุณภาพและดีไซน์เลย ส่งผลให้คุณค่าของแบรนด์ในสายตาผู้บริโภคลดลง”
ส่วน “ลินซี เนลสัน” ประธานกรรมการของทริปแอดไวเซอร์ ให้ความเห็นว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันมีตัวเลือกสินค้า-บริการและข้อมูลมากเสียจนทำให้ความเชื่อมั่นหรือความผูกพันกับแบรนด์กลับมามีความสำคัญอีกครั้ง แบรนด์จึงต้องหันกลับมาใส่ใจเรื่องนี้ด้วยเช่นกัน
สอดคล้องกับความเห็นของ “โนอา มอลลิน” หัวหน้าทีมบริหารสื่อและสปอนเซอร์ จากเวฟเมกเกอร์ มีเดียเอเยนซี่ ในเครือดับเบิลยูพีพี ที่กล่าวว่า ปัจจุบันฝ่ายการตลาดของหลายแบรนด์ถูกกดดันให้สร้างผลงานในระยะเวลาสั้น ๆ จึงเลี่ยงไม่ได้ที่จะโฟกัสกับตัวเลขยอดชม-ยอดคลิก-ยอดขาย จนละเลยเป้าหมายระยะยาว เมื่อผู้บริโภคจับได้ว่าแบรนด์พร้อมลดราคาอยู่ตลอดเวลา ก็จะชะลอหรือหยุดการซื้อจนกว่าจะมีการลดราคาอีกครั้ง
ความเคลื่อนไหวเหล่านี้น่าจะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในวงการโฆษณาและการตลาด และมีความเป็นไปได้สูงว่าเมื่อแบรนด์ใหญ่ ๆ เริ่มหันมาใช้กลยุทธ์นี้ แบรนด์อื่น ๆ อาจจะปรับตัวตามด้วยเช่นกัน