อุตฯโฆษณาลุ้นวัคซีนโควิดหนุนตลาดฟื้น

2 ยักษ์ใหญ่เอเยนซี่ “มายด์แชร์-เอ็มไอ” เผยสัญญาณบวกคุมโควิด-วัคซีน ดันอุตฯโฆษณากลับมาบวก ประสานเสียงสื่อทีวี-ออนไลน์โตต่อเนื่อง กลุ่มสุขภาพทุ่มเม็ดเงินรับกระแสสุขภาพ อีคอมเมิร์ซ แรงไม่ตก หวั่นคุมโควิดระลอกใหม่ไม่อยู่ กระทบอุตสาหกรรมโค้งแรกหดตัว 2.7 หมื่นล้าน

น.ส.ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ เปิดเผยถึงแนวโน้มภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2564 ว่า คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาบวก 3% หรือประมาณ 107,400 ล้านบาท จากปัจจัยบวกในเรื่องของวัคซีนโควิด-19 ที่คาดว่าจะเข้ามาในประเทศไทยในช่วงเดือนมีนาคม-พฤษภาคมนี้ ประกอบกับความพร้อมของภาคธุรกิจต่าง ๆ ในการปรับเปลี่ยนตามสถานการณ์ จากปี 2563 ที่ผ่านมา ที่อุตสาหกรรมโฆษณาในภาพรวมมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 104,234.5 ล้านบาท ติดลบ 14.5% หรือประมาณ 17,676 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี 2562

โดยคาดว่าสื่อที่จะมีการเติบโตต่อเนื่องหลัก ๆ จะเป็นสื่อทีวี และสื่อดิจิทัล หลังจากปีที่ผ่านมา สื่อทีวีดิจิทัลเติบโต 14.4% และสื่อดิจิทัลบวก 0.3% โดยมีปัจจัยเอื้อมาจากการล็อกดาวน์ และการทำงานที่บ้าน หรือ work from home ซึ่งในปีนี้จะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน จากการระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ ทำให้ผู้ประกอบการหรือภาคธุรกิจหันมาจับสื่ออินโฮมหรือสื่อในบ้านมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะรายการข่าวในช่องทีวีต่าง ๆ ซึ่งมีแนวโน้มผู้รับชมสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาติดตามสถานการณ์ข่าวสารมากยิ่งขึ้น ขณะที่สื่อดิจิทัลหรือออนไลน์ เป็นสื่อที่เข้าถึงคนได้ทุกที่ ทุกเวลา และคาดว่าปีนี้สื่อดิจิทัลจะทำเม็ดเงินได้กว่า 21,000 ล้านบาท หรือบวก 7.1%

ที่ผ่านมาแม้ธุรกิจหลายประเภทจะใช้เงินในสื่อโฆษณาน้อยลง จากมาตรการประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ธุรกิจกลุ่มสุขภาพและสุขอนามัยยังเป็นกลุ่มที่มีการใช้งบฯโฆษณาอย่างต่อเนื่อง อาทิ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้าน วิตามิน และอาหารเสริมต่าง ๆ ซึ่งได้ปรับตัวสูงขึ้น 7.4-14.9% จากผลกระทบเชิงบวกโควิด และกระแสการดูแลสุขภาพมาแรง นอกจากนี้ อีคอมเมิร์ซจะเป็นอีกเทรนด์ที่จะเติบโตได้ดีในปีนี้จากกระแสนิวนอร์มอล รวมไปถึงการเติบโตของอินเทอร์เน็ตที่เข้าถึง หรือซื้อ-ขายได้ทุกที่ ทุกเวลา

นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ กล่าวไปในทิศทางเดียวกันว่า ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2564 มีทิศทางดีขึ้นตามลำดับ อาจกลับมาบวกได้อย่างน้อย 10% หรือประมาณ 81,057 ล้านบาท หากภาครัฐคุมสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ได้ดี อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาของเอ็มไอพบว่า ปี 2563 อุตสาหกรรมโฆษณาติดลบ 18.3% หรือราว 16,492 ล้านบาท ติดลบสูงสุดในรอบ 20 ปี ทำให้มูลค่าตลาดรวมเหลือเพียง 73,720 ล้านบาท คงต้องใช้เวลาฟื้นตัวประมาณ 2-3 ปี เพื่อให้มีมูลค่าเกือบแสนล้าน เทียบเท่าในปี 2562

สิ่งที่ภาคธุรกิจควรปรับ คือ ลดปริมาณโฆษณาสื่อนอกบ้าน เพิ่มสัดส่วนสื่อโทรทัศน์และสื่อออนไลน์แทน โดยเฉพาะคอนเทนต์ข่าวและความบันเทิง และหันมาขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซแทน เพื่อให้สอดรับกับวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค และสร้างยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ทั้งนี้ ตัวแปรสำคัญที่จะชี้วัดเม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้ หลัก ๆ ยังคงเป็นเรื่องของการควบคุมการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด หากควบคุมไม่อยู่ก่อนถึงเดือน ก.พ. ซึ่งเป็นฤดูการขายของโฆษณา จะทำให้คนตื่นตระหนก และชะลอการใช้เงิน และส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม ซึ่งคาดว่าเม็ดเงินจะหายไปถึง 1 ใน 3 ของทั้งปี หรือเสียหายราว 27,000 ล้านบาท