อุตสาหกรรมโฆษณาโคม่า เอ็มไอ คาด ปี64 ติดลบ 4% ต่ำสุดรอบ 20 ปี 

อุตสาหกรรมโฆษณาไปไม่ถึงฝัน เอ็มไอประมาณการณ์เม็ดเงินใหม่เหลือ 7.2 หมื่นล้าน ติดลบ 4% ต่ำสุดในรอบ 20 ปี เอเยนซีชี้อ่วมกว่าปี 63 พร้อมแนะรัฐสื่อสารมาตรการชัดเจน ช่วยธุรกิจ-ประชาชนรับมือทัน

วันที่ 21 กรกฎาคม 2564 นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือเอ็มไอ มีเดียเอเยนซี่รายใหญ่ เปิดเผยว่า อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณา ขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักช่วงหลายปีที่ผ่านมาทั้งกระแสดิจิทัลดิสรัปต์ชั่น ตลอดจนคลื่นโควิดที่กินเวลานานเกือบ 2 ปี 

ช่วงวิกฤตโควิดระลอกที่ 1 เมื่อต้นปี 63 เปรียบเหมือนมรสุมที่ซัดอุตสาหกรรมติดลบหนักสุดในรอบ 20 ปี คือติดลบ 16.7% มูลค่าเม็ดเงินหดตัวเหลือ 75,000 ล้านบาท จากปี 62 ที่มีมูลค่าสูงถึง 90,212 ล้านบาท

ต่อมา ในช่วงปลายไตรมาส 4/63 – ไตรมาส 1/64 เริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัวให้เห็น จากปัจจัยโควิดที่ดูเหมือนควบคุมได้จากมาตรการ lock down ซึ่งแลกมาด้วย การสูญเสียเม็ดเงินของภาคธุรกิจ ในความเชื่อที่ว่า “แม้ต้องเจ็บแต่ก็จบ” และความหวังจากข่าวที่ประชาชนสามารถเข้าถึงวัคซีนที่เริ่มมีให้เห็นลาง ๆ แม้จะมีคลัสเตอร์มาเป็นระยะ ๆ แต่ก็พอจะฟื้นความเชื่อมั่นและความหวังให้คนในระบบนิเวศนี้ฮึดสู้ต่อได้

จนทำให้ในต้นปี 64 คาดการณ์ว่าปิดปีนี้จะฟื้นตัว 8% หรือมีมูลค่าราว 81,024 ล้านบาท และเมื่อเริ่มเจอการระบาดระลอก 3 ครั้งเดือนเมษายน ก็ได้ปรับลดการเติบโตลงเหลือ 1% หรือราว 75,956 ล้านบาท โดยที่คาดว่าน่าจะคุมการแพร่ระบาดได้อยู่

อย่างไรก็ตาม ในเวลาต่อมาเกิดสิ่งไม่คาดคิด คือ การระบาดระลอก 3-4 เปรียบเสมือนมรสุมลูกใหญ่ยักษ์ที่ซัดอุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งครั้งนี้คุมไม่อยู่ กินเวลายาวนานมากกว่า 4 เดือน และมีแนวโน้มลากยาวต่อไปอีก

ส่งผลให้เอ็มไอต้องปรับการประเมินใหม่ โดยคำนึงจากปัจจัยและสถานการณ์ล่าสุด และคาดการณ์ได้ว่า เม็ดเงินอุตสาหกรรมในปี 64 จะเหลือเพียง 72,138 ล้านบาท ติดลบ 3-5% หรือเฉลี่ยราว 4% เมื่อเทียบจากปี 63 ที่มีเงินสะพัดที่ 75,168 ล้านบาท

โดยสื่อหลักยังคงเป็นทีวีที่มีเงินหมุนเวียนที่ 36,600 ล้านบาท รองลงมาเป็นสื่ออินเทอร์เน็ตที่ 22,410 ล้านบาท สื่อนอกบ้าน 7,518 ล้านบาท สื่อวิทยุ 2,500 ล้านบาท สื่อสิ่งพิมพ์ 2,000 ล้านบาท สื่อนิตยสาร 600 ล้านบาท และสื่อโรงภาพยนตร์ 600 ล้านบาท ขณะที่ครึ่งแรกปี 64 มีเม็ดเงินอยู่ที่ 36,000 ล้านบาท

“ครั้งนี้ถือว่าเป็นปีที่เลวร้ายและตกต่ำสุดในรอบ 20 ปี สร้างสถิตินิวโลว์หนักกว่าปี 63 โดยเป็นผลมาจากวิกฤตโควิดที่ยืดเยื้อ ประกอบกับภาครัฐยกระดับมาตรการต่าง ๆ เข้มข้นขึ้นและนานขึ้น เพื่อหวังสกัดเชื้อไวรัสที่ทำให้อัตราการติดเชื้อในประเทศสูงกว่าวันละ 10,000 คน”

ซึ่งต้องยอมรับว่า ตั้งแต่ปี 63 ผู้ประกอบการต่างได้รับความบอบช้ำและยังสาหัสมาจนถึงปัจจุบัน โดยเฉพาะ SMEs รวมไปถึงกลุ่มประชาชน ส่งผลกระทบทั้งในแง่ความเชื่อมั่นในการจับจ่าย และกำลังซื้อที่หดตัว รวมไปถึงวิกฤตความสามารถในการดำรงชีวิตขั้นพื้นฐานของประชาชนโดยเฉพาะกลุ่มฐานราก

ในส่วนลูกค้าเอ็มไอได้ทยอยเลื่อนแคมเปญต่าง ๆ ออกไป ซึ่งบางชิ้นเป็นแคมเปญที่เลื่อนมาตั้งแต่ไตรมาส 2 แล้ว สำหรับไตรมาส 3 ซึ่งเป็นโลว์ซีซั่นยังคาดหวังกับกลุ่มสินค้าในหน้าฝนที่จะลงโฆษณา อาทิ น้ำยาปรับผ้านุ่ม เครื่องซักผ้า หรือสินค้ากลุ่มตอบโจทย์การอยู่บ้าน เช่น อีมาร์เก็ตเพลสอย่างช้อปปี้ ลาซาด้า เป็นต้น

อย่างไรก็ดี เอ็มไอคาดการณ์ได้ว่า หนทางเดียวที่จะการันตีการฟื้นตัวของอุตสาหกรรมโฆษณา คือวัคซีน ซึ่งน่าจะมีสัญญาณบวกในช่วงปลายไตรมาส 4 หรือตั้งแต่ปลายเดือน พ.ย.-ต้นเดือน ธ.ค. ที่มีการฉีดวัคซีนในกลุ่มประชากรมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ประกอบกับการเข้ามาของวัคซีนชนิด mRNA

นอกจากนี้ ไม่อาจปฏิเสธว่า ก่อนที่เราจะได้วัคซีนที่เหมาะสม ในระหว่างทางนั้น การสื่อสารของรัฐบาล ซึ่งเป็นผู้กำหนดชีวิตของเราทุกคนต้องมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เป็นอยู่ เพื่อให้ภาคธุรกิจและประชาชนรู้ว่าควรปฏิบัติตัวอย่างไร และจะรับมือกับสถานการณ์ได้เช่นไร

ซึ่งที่ผ่านมาการสื่อสารจากภาครัฐ สับสน ไม่ชัดเจน ขาดการบูรณาการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เรียกได้ว่าเป็นการสื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพอย่างสิ้นเชิง ซึ่งเป็นการซ้ำเติมสถานการณ์ ทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นต่อข้อมูลที่ภาครัฐพยายามสื่อสาร และเกิดความสูญเสียในวงกว้าง

ฉะนั้น การสื่อสารระหว่างภาครัฐกับประชาชน จำเป็นต้องได้รับการพูดถึงอย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นนัยยะ โดยเฉพาะการสื่อสารในหัวข้อดังต่อไปนี้

การกระจายวัคซีน และประสิทธิภาพของวัคซีน เรื่องมาตรการต่าง ๆ ที่จะบังคับใช้เพื่อควบคุมการระบาดหนัก ควบคู่แผนการเยียวยาผู้ได้รับผลกระทบ และเรื่องการเข้าถึงระบบสาธารณะสุขของประชาชน ไม่ว่าจะเป็นการตรวจคัดกรอง การรักษาผู้ติดเชื้อในระดับต่าง ๆ