‘ตราฉัตร’ รุกข้าวครบวงจร ปักธงคอนเซ็ปต์ From Table to Farm

ธุรกิจข้าวไทยกำลังเผชิญโจทย์ใหม่ ทั้งการแข่งขันด้านราคา ความผันผวนของตลาดส่งออก และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้การ “ขายข้าว” เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ ข้าวตราฉัตรจึงวางยุทธศาสตร์ใหม่ ตั้งแต่การพัฒนาสายพันธุ์ การบริหารพื้นที่เพาะปลูก ไปจนถึงการสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์สุขภาพและความยั่งยืน โดยมีเป้าหมายขยายพื้นที่บริหารจัดการจาก 7 แสนไร่ สู่ประมาณ 4 ล้านไร่ รองรับความต้องการข้าวสารราว 1 ล้านตันต่อปี พร้อมปรับสมดุลตลาดจากเดิมส่งออก 70% ในประเทศ 30% ไปสู่ 50:50 เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจในระยะยาว

“ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ฐิติ ลุจินตานนท์” ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท ซี.พี. อินเตอร์เทรด จำกัด ถึงยุทธศาสตร์ของข้าวตราฉัตร ตั้งแต่การวางตำแหน่งตลาดพรีเมี่ยม การพัฒนาข้าวแห่งอนาคต การสร้างเครือข่ายเกษตรกร ไปจนถึงโจทย์ ESG และการสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจข้าวไทยในตลาดโลก

เป้าหมาย “ธุรกิจข้าวครบวงจร”

ทิศทางของข้าวตราฉัตรต่อจากนี้ไม่สามารถมองเพียงปลายน้ำหรือการแข่งขันด้านการขาย แต่ต้องย้อนกลับไปจัดการตั้งแต่ต้นน้ำ โดยเฉพาะเมื่อเป้าหมายคือการผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของตลาดทั้งด้านพันธุ์ คุณภาพ ต้นทุน และความสามารถในการตรวจสอบย้อนกลับ

“ธุรกิจของข้าวตราฉัตรเป็นธุรกิจครบวงจร เพราะฉะนั้นต้องไปผูกกับเรื่องต้นน้ำ ต้องมีพื้นที่หรือการกำกับดูแลการเพาะปลูกด้วยตัวเอง หรือมีกลุ่มเกษตรกรสมาชิกเข้ามาร่วม คล้าย ๆ Contract Farming เพื่อบริหารคุณภาพให้ได้ตามความต้องการของตลาด”

แนวคิดดังกล่าวทำให้ข้าวตราฉัตรขยับขึ้นไปถึงพื้นที่เพาะปลูก โดยเปิดให้เกษตรกรขึ้นทะเบียนเป็นสมาชิก และวางระบบที่สามารถตรวจสอบย้อนกลับได้ในทุกแปลง เพราะหากต้องการข้าวเฉพาะประเภท เช่น ข้าวขาวพื้นนุ่ม การปล่อยให้วัตถุดิบเข้าสู่ระบบโดยไม่มีการกำกับ อาจทำให้คุณภาพหรือความบริสุทธิ์ของข้าวไม่เป็นไปตามที่ตลาดต้องการ โดยเป้าหมายพื้นที่ในปีนี้อยู่ที่ 700,000 ไร่ แต่เมื่อเทียบกับความต้องการข้าวสารของธุรกิจประมาณ 1 ล้านตันต่อปี หากแปลงกลับเป็นพื้นที่เพาะปลูกจะอยู่ที่ประมาณ 4 ล้านไร่ ดังนั้น 700,000 ไร่จึงเป็นเพียงจุดเริ่มต้น

“เป้าหมายเราคือ 100% ของข้าวสารควรจะมาจากพื้นที่ที่เรากำกับดูแล จะได้ควบคุมผลผลิตได้เอง ไม่ว่าจะเป็น Contract Farming การเข้าไปบริหารจัดการ หรือรวมแปลงใหญ่แล้วเข้าไปบริหาร”

เกษตรกร คือ “พาร์ตเนอร์”

โมเดลต้นน้ำที่ข้าวตราฉัตรกำลังวางไม่ได้ตั้งอยู่บนแนวคิดการเข้าไป “ช่วยเหลือ” เกษตรกร แต่ต้องการเปลี่ยนความสัมพันธ์ให้เป็นการทำธุรกิจร่วมกัน สิ่งที่ภาคธุรกิจนำเข้าไปเติม คือ องค์ความรู้ เทคโนโลยี เมล็ดพันธุ์ ปัจจัยการผลิต การบริหารจัดการแปลง หรือ Farm Management ไปจนถึงกระบวนการเก็บเกี่ยว โจทย์คือการนำเทคโนโลยีและองค์ความรู้สมัยใหม่เข้าไปเพิ่มประสิทธิภาพและลดความเสี่ยง โดยเฉพาะข้าวพรีเมี่ยมที่เกษตรกรมีรอบการผลิตเพียงปีละครั้ง หากทดลองพันธุ์หรือวิธีการผลิตผิดพลาดเท่ากับต้องรอไปอีกปี ดังนั้น เทคโนโลยีหรือพันธุ์ที่นำเข้าไปใช้ต้องผ่านการทดสอบจนมีความมั่นใจในผลตอบแทน รวมถึงการใช้ปุ๋ยที่เหมาะสมกับสภาพพื้นที่

ในแง่ผลผลิต โมเดลดั้งเดิมอยู่ที่ประมาณ 400 กิโลกรัมต่อไร่ ขณะที่เป้าหมายจากการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ คือเพิ่มขึ้นถึง 500 กิโลกรัมต่อไร่ ส่วนผลผลิตที่เพิ่มขึ้นจะถูกนำมาใช้เป็น KPI และเข้าสู่ระบบแบ่งผลประโยชน์ หรือ Profit Sharing กับเกษตรกร

“From Table to Farm”

อีกแกนของยุทธศาสตร์ข้าวตราฉัตร คือ การเปลี่ยนจากแนวคิด “ปลูกแล้วค่อยหาตลาด” ไปเป็นการเริ่มต้นจากความต้องการของผู้บริโภค แล้วส่งสัญญาณย้อนกลับไปถึงการเลือกพันธุ์และการผลิตต้นน้ำ หรือแนวคิด “From Table to Farm”

เหตุผลสำคัญมาจากพฤติกรรมบริโภคที่เปลี่ยนไป ทั้งคนรุ่นใหม่ สังคมสูงวัยและแนวโน้มการบริโภคข้าวต่อหัวที่ลดลง ทำให้การรักษาตลาดด้วยข้าวแบบเดิมอาจไม่เพียงพอ ธุรกิจจึงต้องพัฒนาข้าวให้ตอบโจทย์ชีวิตและสุขภาพมากขึ้น ตัวอย่างที่ถูกหยิบขึ้นมาคือ กข 43 ซึ่งมีคุณสมบัติการเปลี่ยนแป้งเป็นน้ำตาลช้าลง หรืออยู่ในกลุ่มดัชนีน้ำตาลต่ำ รวมถึงแนวคิดพัฒนาพันธุ์ข้าวที่มีโปรตีนเพิ่มขึ้น เพื่อตอบรับกระแสอาหารที่มุ่งไปสู่โปรตีนมากขึ้น

อีกตัวอย่างคือ ข้าวขาวพื้นนุ่ม เช่น กข 79 ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการเนื้อสัมผัสไม่แข็งกระด้าง ขณะเดียวกันสามารถอยู่ในระดับราคาที่เหมาะสม “ความหลากหลายขึ้นอยู่กับผู้บริโภค จะไม่ใช่ว่าปลูกอะไรก็ได้ แต่ต้องมาจากผู้บริโภคเป็นคนบอกว่าวันนี้อยากได้ข้าวหอมมะลิ อยากได้ กข 43 หรืออยากได้ข้าวญี่ปุ่น เราก็ต้องพัฒนาให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค”

ชิงเค้กข้าวถุง 8.4 หมื่นล้าน 

สำหรับตลาดข้าวสารบรรจุถุงในประเทศมีประมาณ 4.7 ล้านตัน มูลค่าราว 84,000 ล้านบาท ครอบคลุมทั้งช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่และช่องทางการค้าแบบดั้งเดิม ถือเป็นตลาดขนาดใหญ่เมื่อเทียบกับปริมาณส่งออกข้าวของประเทศ การแข่งขันในตลาดรุนแรงจากจำนวนผู้เล่นที่หลากหลาย ตั้งแต่โรงสี ผู้ประกอบการ ไปจนถึงผู้ส่งออกที่หันกลับมาทำตลาดในประเทศมากขึ้น ขณะที่ข้าวตราฉัตรเลือกวางตำแหน่งในตลาดบน

“เราถือว่าเราจับตลาดบน เพราะเราอยู่ในกฎกติกาและมาตรฐาน การลงไปทำตลาดล่างอาจลำบาก”

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกด้าน คือ การปรับสมดุลพอร์ตตลาดของข้าวตราฉัตร โดยทิศทางต่อไปต้องการเพิ่มน้ำหนักตลาดในประเทศขึ้นมาถึงประมาณ 50% เหตุผลคือ ตลาดส่งออกมีความผันผวนสูง ขณะที่ตลาดในประเทศถูกมองว่ามีความยั่งยืนกว่า และสามารถสร้างความผูกพันกับแบรนด์ได้มากกว่า

อีกข้อได้เปรียบคือ ตลาดในประเทศสามารถบริหารธุรกิจได้ครบทั้งแนวตั้งและแนวนอน และสามารถสร้างแบรนด์ได้ลึกกว่าต่างประเทศ

“ข้าวรักโลก” โอกาสทางธุรกิจ

อีกโจทย์ที่ข้าวตราฉัตรเริ่มเดินหน้าแล้ว คือ ESG และเกษตรยั่งยืน โดยภาคธุรกิจไม่ควรตีความเรื่องสิ่งแวดล้อมว่าเป็นเพียงต้นทุนหรือภาระ เพราะแรงผลักดันสำคัญกำลังมาจากความต้องการของผู้บริโภค และส่งต่อไปยังผู้ค้า ผู้นำเข้า และโมเดิร์นเทรด 

ความยั่งยืนสามารถเปลี่ยนเป็นโอกาส สร้าง Premium และรายได้เพิ่มตลอดห่วงโซ่ ตั้งแต่ผู้ประกอบการย้อนกลับไปถึงเกษตรกร ปัจจุบันข้าวตราฉัตรมีผลิตภัณฑ์ “ข้าวรักโลก” ซึ่งเป็นข้าวหอมมะลิ โดยดำเนินการมาประมาณ 2 ปีแล้ว ราคาขายขนาด 5 กิโลกรัมสูงกว่าข้าวหอมมะลิปกติ 10-20 บาท ขณะที่มียอดขาย 5,000-6,000 ตันต่อปี ตลาดที่ให้ความสำคัญกับสินค้าในลักษณะดังกล่าวมากที่สุดคือ ยุโรป รองลงมาคือสหรัฐ 

ทั้งหมดนี้สะท้อนทิศทางของข้าวตราฉัตรที่กำลังเปลี่ยนจากธุรกิจซึ่งมี “การขายข้าว” เป็นปลายทาง ไปสู่การบริหารจัดการตลอดห่วงโซ่ ตั้งแต่ความต้องการของผู้บริโภคย้อนกลับไปถึงพันธุ์ข้าว แปลงเพาะปลูก เทคโนโลยี เกษตรกร และระบบตรวจสอบย้อนกลับ 

นี่คือเดิมพันของ “ข้าวตราฉัตร” ในสนามข้าวยุคใหม่