“ค้าปลีก” ระเบิดสงครามราคา สู้พิษเงินเฟ้อ…ทุบยอดขายหลุดเป้า
คอลัมน์ : Market Move
ขณะนี้ดิสเคานต์สโตร์และฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐอเมริกาประกาศสงครามราคากันอย่างดุเดือด ทั้งด้วยการหั่นราคาสินค้านับพันรายการ และเปิดตัวอาหารเมนูราคาประหยัด หลังผลประกอบการไตรมาสแรกปี 2024 ที่ต่างลดลงหรือหลุดเป้า สะท้อนชัดเจนถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอเมริกันที่ชะลอและระมัดระวังการจับจ่ายมากขึ้นอย่างชัดเจน ท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อที่ลากยาวมานานกว่า 3 ปี จนค่าเฉลี่ยราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นไปแล้ว 3% เมื่อเทียบกับปี 2566 ทำให้เงินเก็บของผู้บริโภคร่อยหรอลง
สำนักข่าว CNBC รายงานถึงสงครามราคาครั้งใหม่ในสหรัฐอเมริกาว่า ดิสเคานต์สโตร์และไฮเปอร์มาร์เก็ตรายใหญ่ในสหรัฐ ทั้ง Target, Walmart, Aldi ต่างประกาศลดราคาสินค้าระดับตั้งแต่หลายร้อยไปจนถึงพันรายการ ขณะที่ยักษ์ฟาสต์ฟู้ด อย่าง McDonald’s ประกาศนำเมนูราคาประหยัด 5 ดอลลาร์สหรัฐมาวางจำหน่ายอีกครั้งในช่วงปลายเดือนมิถุนายนที่จะถึงนี้
โดยเมื่อวันที่ 20 พ.ค.ที่ผ่านมา Target ลดราคาสินค้าของกินของใช้ในบ้านไปแล้วรวม 1,500 รายการ อาทิ นม, เนยถั่ว, ผ้าอ้อมเด็ก ฯลฯ และยังมีแผนลดราคาสินค้าอื่น ๆ เพิ่มอีกกว่าพันรายการในช่วงฤดูร้อน (มิ.ย.-ส.ค.) ที่จะถึงนี้ด้วย เช่น สินค้าสำหรับหน้าร้อนอย่าง กระติกน้ำแข็ง ห่วงยาง โฟมพยุงตัวสำหรับว่ายน้ำและอื่น ๆ
หวังเพิ่มศักยภาพการแข่งขันและเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการ หลังผลประกอบการช่วงไตรมาสแรกที่จำนวนผู้ใช้บริการทั้งหน้าร้านและออนไลน์ รวมถึงการใช้จ่ายต่อใบเสร็จลดลง 1.9% ส่วนยอดขายร้านเดิมลดลง 3.7% สะท้อนถึงการชะลอการซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มเสื้อผ้าและของตกแต่งบ้าน แต่ของใช้ในครัวเรือนต่าง ๆ ยังคงเติบโต
ทั้งนี้ “ไบรอัน คอร์เนล” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Target ย้ำว่า บริษัทจะใช้ความคุ้มค่าเป็นหัวหอกหลักของยุทธศาสตร์สร้างการเติบโต ด้วยการทำให้ชาวอเมริกันรู้ว่า Target เป็นสุดยอดแหล่งช็อปปิ้ง ซึ่งจะได้ราคาดีที่สุดเสมอไม่ว่าจะซื้อที่หน้าร้านหรือผ่านออนไลน์
การลดราคานี้นับเป็นกลยุทธ์ราคาครั้งที่ 2 ของ Target ในปี 2024 ต่อเนื่องจากเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ Target เปิดตัวไพรเวตแบรนด์ใหม่ในชื่อ Dealworthy ซึ่งรวบรวมสินค้าพื้นฐานสำหรับใช้ในชีวิตประจำวันและครัวเรือน อย่าง สายชาร์จมือถือ, น้ำยาซักผ้า, จานกระดาษ ฯลฯ ราคาถูกที่สุดเท่าที่บริษัทมีขายเอาไว้ภายใต้แบรนด์นี้
อย่างไรก็ตาม Target ไม่เปิดเผยว่า หั่นราคาขายสินค้าครั้งใหญ่นับพันรายการในครั้งนี้ และในอนาคตจะส่งผลกระทบกับซัพพลายเออร์ หรือทางบริษัทจะเป็นผู้รับผิดชอบส่วนต่างราคาที่เกิดขึ้นเอาไว้เอง
ส่วน Walmart หนึ่งในเจ้าตลาดของชำของสหรัฐ ไม่เพียงขยายจำนวนสินค้าที่เข้าร่วมโปรโมชั่นลดราคาสินค้าระยะสั้น ที่จัดเมื่อช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมาให้มากขึ้นถึง 45% แต่ยังเปิดตัวไพรเวตแบรนด์ใหม่ในชื่อ Bettergoods ที่มีสินค้าของกินระดับพรีเมี่ยมและกำลังอยู่ในกระแส มาขายในราคาจับต้องได้ตั้งแต่ 2-15 ดอลลาร์สหรัฐ อาทิ อาหารแช่แข็ง, ผลิตภัณฑ์จากนม, ขนมขบเคี้ยว ไปจนถึงสินค้าตามเทรนด์สุขภาพ อย่าง นมข้าวโอ๊ต ขนมปังไม่มีกลูเต็น เป็นต้น
โดยยักษ์ของชำย้ำว่า สินค้าส่วนใหญ่ในแบรนด์นี้จะมีราคาเพียงไม่เกิน 5 ดอลลาร์สหรัฐเท่านั้น เพื่ออาศัยจังหวะที่บรรดาฟาสต์ฟู้ดพากันขึ้นราคา ชิงฐานผู้บริโภคที่ต้องการอาหารราคาประหยัด
ไปในทิศทางเดียวกับอีกหลายธุรกิจ เช่น Aldi เชนซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่อีกรายที่เมื่อช่วงต้นเดือนพฤษภาคมประกาศลดราคาสินค้าไปถึง 250 รายการ อาทิ เนื้อไก่, เนื้อสเต๊ก, ธัญพืชอัดแท่ง, บลูเบอรี่แช่แข็ง ฯลฯ เช่นเดียวกับ McDonald’s ซึ่งประกาศกำหนดการนำเมนูอาหารราคาประหยัด 5 ดอลลาร์สหรัฐ ประกอบด้วย แมคชิกเก้นหรือแมคดับเบิล, นักเก็ตไก่ 4 ชิ้น, เฟรนช์ฟราย และเครื่องดื่ม 1 แก้ว มาขายในช่วงปลายเดือนมิถุนายนที่จะถึงนี้แบบจำกัดเวลาเพียง 1 เดือน
หลังช่วงไตรมาสแรกยอดขายร้านเดิมของสาขาในสหรัฐอเมริกาต่ำกว่าคาดการณ์ไปเล็กน้อย และฟาสต์ฟู้ดรายอื่น ๆ เริ่มใช้กลยุทธ์ราคาทั้งลดราคาเมนูอาหารของตนลงหรือจัดโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคกลับมาใช้บริการอีกครั้ง ขณะที่ร้านอาหารฟาสต์แคชวลทั้ง Chipotle และ Sweetgreen ที่ราคาอาหารเฉลี่ยแพงกว่ากลับเติบโตสวนทางขึ้นมา เพราะระดับราคาที่ขยับเข้าใกล้กันกว่าเดิมทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ามากกว่า
จากนี้ต้องจับตาดูว่ากลุ่มดิสเคานต์สโตล์-ไฮเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงฟาสต์ฟู้ดระดับแมส อย่าง แมคโดนัลด์ จะสามารถจูงใจให้ชาวอเมริกันกลับมาจับจ่ายในสาขาของตนอีกครั้งได้สำเร็จหรือไม่ ท่ามกลางสภาพเงินเฟ้อ และเศรษฐกิจสหรัฐ รวมถึงเศรษฐกิจโลกที่ยังท้าทายต่อเนื่อง