“พานาโซนิค” งัดแผนเกลือจิ้มเกลือ ท้าชนเครื่องใช้ไฟฟ้าจีนในอาเซียน

คอลัมน์ : Market Move

การแข่งขันของเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแนวโน้มจะคึกคักยิ่งขึ้น เมื่อ “พานาโซนิค” หนึ่งในยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่นประกาศปรับยุทธศาสตร์การพัฒนาและออกแบบสินค้า ด้วยการนำแนวคิดของแบรนด์จีนมาปรับใช้เพื่อแข่งกับแบรนด์จีน

สำนักข่าวนิกเคอิ เอเชีย รายงานว่า พานาโซนิค หนึ่งในยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่น เผยกลยุทธ์ใหม่สไตล์ตาต่อตาฟันต่อฟันสำหรับรับมือการแข่งขันกับแบรนด์จีน โดยเฉพาะในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการนำแนวคิดการพัฒนาและออกแบบสินค้าของแบรนด์จีน อย่างไฮเออร์ กรุ๊ป และไมเดีย กรุ๊ป มาใช้

“มาซาชิโระ ชินาดะ” ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร พานาโซนิค คอร์ป ซึ่งเป็นหน่วยธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าของเครือพานาโซนิค กล่าวว่า การทำธุรกิจในจีนทำให้บริษัทได้เรียนรู้เทคนิคและแนวคิดการพัฒนาและออกแบบสินค้าของแบรนด์จีน อย่างการออกแบบให้สินค้ามุ่งตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะกลุ่มแทนการออกแบบให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกกลุ่ม รวมไปถึงการตัดฟังก์ชั่นที่ไม่จำเป็นออก ซึ่งผลลัพธ์ของแนวคิดนี้จะช่วยให้สามารถคุมต้นทุนการผลิตสินค้าได้ดีขึ้น

สะท้อนจากผลงานของหน่วยธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าพานาโซนิคในประเทศจีนที่นำเทคนิคเดียวกันนี้มาใช้แล้วสามารถลดต้นทุนการผลิตสินค้าลงไปได้ และหลังจากนี้บริษัทจะนำวิธีการวางแผนสินค้าของแบรนด์จีนมาใช้รับมือความท้าทายในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับครัวเรือนในภูมิภาคเอเชีย

ตามยุทธศาสตร์ใหม่นี้ สินค้าที่ขายในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้จะมีสัดส่วนสินค้าที่ออกแบบในประเทศจีนมากขึ้น พร้อมกับปรับการทำงานของทีมออกแบบสินค้าในจีน ญี่ปุ่นและเวียดนามใหม่ ให้มีการคอลลาบอเรชั่นระหว่างกัน จากเดิมที่แต่ละทีมจะโฟกัสกับตลาดหรือภูมิภาคของตนเท่านั้น

รวมถึงเพิ่มไลน์สินค้าที่เป็นการแชร์โมเดล หรือสินค้าโมเดลเดียวแต่ส่งขายในหลายตลาดของเอเชียให้มากขึ้นด้วย ตัวอย่างเช่น ภายในปี 2026 สินค้าพานาโซนิคที่ขายในเวียดนาม หรือมาเลเซีย นั้น ประมาณ 50% ของไลน์อัพจะเป็นแบบแชร์โมเดล ซึ่งนับว่าเพิ่มขึ้นมากจากปัจจุบันที่สินค้าแชร์โมเดลมีสัดส่วนประมาณ 10% เท่านั้น

การเพิ่มจำนวนสินค้าแชร์โมเดลนี้จะทำให้ปริมาณสินค้าที่ส่งออกจากจีนไปยังตลาดต่าง ๆ ในเอเชียมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

ความเคลื่อนไหวนี้สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของบริษัทสัญชาติญี่ปุ่น ที่ไปในแนวทางเดียวกับคู่แข่งสัญชาติเกาหลีใต้และจีนที่เริ่มหันใช้ยุทธศาสตร์เลือกเพิ่มศักยภาพของศูนย์พัฒนาและผลิตสินค้าหลัก ๆ เพียงไม่กี่แห่ง แล้วส่งสินค้าจากศูนย์เหล่านี้ไปขายในตลาดต่าง ๆ ทั่วโลก

ต่างจากยุทธศาสตร์เดิมที่เน้นการพัฒนา ผลิตและจำหน่ายสินค้าแบบครบวงจรในแต่ละประเทศ-ภูมิภาคที่บริษัทเข้าไปทำตลาด

ทั้งนี้ตามข้อมูลของพานาโซนิค บริษัทเสียตำแหน่งผู้นำในกลุ่มสินค้าตู้เย็นและเตาไมโครเวฟ ในตลาดญี่ปุ่นเมื่อปี 2023 หลังสินค้าเมดอินไชน่าของแบรนด์คู่แข่งหลายราย อาทิ โตชิบา สามารถทำยอดขายได้ดีกว่า

ขณะที่พานาโซนิคมีแนวโน้มจะพลาดเป้าหมายการเพิ่มกำไรจากการดำเนินงานของบริษัทก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย (EBITDA) ให้ได้ถึง 71% ภายในปี 2025 โดยจากการประเมินล่าสุดพานาโซนิคคาดว่า ภายในปี 2025 จะสามารถเพิ่ม EBITDA ได้ประมาณ 24% เท่านั้น

ด้าน ชิเกรุ โดโนะ ประธานกรรมการของพานาโซนิค ลิฟวิ่ง แอพพลายแอนซ์ แอนด์โซลูชั่น กล่าวเสริมว่า เดิมทีผู้ผลิตสัญชาติญี่ปุ่นจะยึดติดกับความสมบูรณ์แบบในทุกขั้นตอนของการวางแผนสินค้า ซึ่งแนวทางนี้ทำให้การพัฒนาสินค้าแต่ละตัวต้องใช้เวลานานมาก ขณะที่ผู้ผลิตสัญชาติจีนจะเดินหน้าผลิตสินค้าออกมาให้ได้ก่อนแม้จะไม่สมบูรณ์แบบก็ตาม โดยบริษัทจีนยอมรับความเสี่ยงจากความไม่สมบูรณ์แบบ เพราะหากไม่ทำเช่นนั้นจะเสียเปรียบคู่แข่ง

นอกจากนี้ แนวทางการออกแบบสินค้าของญี่ปุ่นยังเป็นแบบพยายามใส่ฟังก์ชั่นต่าง ๆ เข้าไปให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้ผู้บริโภคพึงพอใจ ซึ่งน่าจะเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้สินค้าของพานาโซนิคล่าช้ากว่าคู่แข่ง อย่างไฮเออร์ หรือไมเดีย รวมถึงการพยายามพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ทุกคน โดยไม่ได้โฟกัสไปที่ลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งยังทำให้สินค้าที่ออกมาขาดความชัดเจนอีกด้วย

ทั้งนี้ ผลสำเร็จของยุทธศาสตร์ใหม่เริ่มเห็นได้จากสินค้าบางตัว เช่น เครื่องล้างจานรุ่น Solota ที่มุ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคอายุน้อยที่อาศัยอยู่ลำพัง และมีฟังก์ชั่นจำกัด รวมถึงความจุเพียงแค่ล้างจาน-ชามได้เพียง 6 ใบ/ครั้งนั้น แต่เมื่อปี 2023 สามารถทำยอดขายได้มากกว่าเป้าถึง 40%

ต้องรอดูกันว่าสินค้าของพานาโซนิคที่จะออกมาหลังจากนี้จะมีดีไซน์และฟังก์ชั่นเป็นอย่างไร รวมถึงจะได้ผลตอบรับจากผู้บริโภคในโซนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ดีอย่างที่คาดไว้หรือไม่